哈佛商业评论

自从12年前我开始到这里工作以来，MatchGroup实现的转型令人难以置信。当时的约会网站只能通过台式机或笔记本电脑访问。用户必须支付月租费，而且需要很有耐心。他们浏览个人资料并等待回复。在线约会也带有一定的耻辱感，所以如果一对夫妇是通过Match网站认识的，他们经常撒谎说是“通过朋友”介绍的。虽然这些网站在早期已经拥有了基本的匹配算法，但大多数用户都依赖于“开放式搜索”。他们阅读了许多与自己关系不大的个人资料，希望找到心仪的对象。

如果你现在向25岁的Tinder或Hinge用户描述这个过程，听起来就像传真机一样陈旧。在过去的10年中，技术和商业模式已经发生了重大转变——其中变化最大的是移动电话。它们彻底改变了人们使用产品的方式，现在几乎完全通过应用程序和智能手机运行。这些产品的变化伴随着一种态度的转变:在《纽约时报》周日的婚礼版面，人们现在经常提到他们相见所使用的约会应用程序。研究表明，现在有35%的婚姻始于网络，而我开始在这里工作时仅为3%左右。

变化的速度是我喜欢这个行业的原因之一。每一次转变都让我们彻底地重新思考我们的方法。努力挖掘消费者洞察，并利用它们创造有吸引力的新产品，以此成就我的事业。MatchGroup就是这样一个很棒的地方。也许我从这次经历中吸取的最大教训是，公司需要不断创新——在技术，定价，产品特色和商业模式等诸多方面——以保持竞争优势并且不断增长。

三大影响

女性担任大公司CEO的情况并不多见，这就引起了我的反思:为什么自己的成长迫使我去追求这样一种职业。我认为，有三大影响使我成为现在的角色。首先，我在母系环境中长大。我有一位非常强势的母亲，我是三个女儿中的一个，我在达拉斯成长的过程中就读了一所全女子学校。我早期的所有榜样都是女性，对我和姐妹们的追求事业的期望很高。

第二个因素是我参加了竞争力强的足球比赛，并被招募为加州大学伯克利分校效力。这所大学拥有美国最强的球队之一。我不是个头最大或速度最快的球员，但我清楚球队的动态，能够认识到队员们的优点和缺点，并且能够帮助我们找到方法，以便更好地共同发挥。直到后来我才意识到，当一个人在领导员工和团队经营的时候，这种技能的用处有多大。

三是我在一个非常具有创业精神的环境中长大。我的父亲和祖父都拥有自己的企业。回想起来，我不曾记得任何一位家庭成员守着一份传统的朝九晚五的工作。这种氛围让我明白像企业家一样思考和承担风险能够带来的益处。

大学毕业后，我移居以色列，在一家技术公司工作了几年。在那里，我遇到了我的第一任丈夫。1994年，我们搬到了旧金山，在那里我加入了爱德曼（Edelman）——一家大型公关公司。我在硅谷的科技公司工作了将近五年。在湾区度过的那段时光令人激动不已。我喜欢为高科技公司制定战略营销计划，但是我知道，我想经营一家企业，而不是一直待在营销领域。我意识到自己应该继续前进，于是报名参加了沃顿商学院的MBA课程学习。这样，我和丈夫及年幼的女儿搬到了费城。

在我签署学生贷款一周后，丈夫告诉我，他要离开，想要离婚。我的整个世界瞬间改变了。我独自带着一个一岁大的孩子，在没有原本预期的支持系统的情况下，参加要求非常严格的MBA课程学习。这是一次改变人生的经历，但是，从沃顿商学院毕业后，我变得比以前更加坚强，而且在此过程中建立了许多终生的友谊和关系。

在我完成沃顿商学院的学业时，母亲被诊断出患有卵巢癌。我想搬回达拉斯，陪伴她和我的家人。在她与病魔作斗争的同时，我成为一家制造供应链管理软件的B2B技术公司的营销负责人。这不是一个理想的岗位，但重要的是，在后来证明是母亲生命的最后两年里，我应该陪伴在她左右。在那家公司，我遇到了现在的丈夫。

两个重要的转变

母亲去世后不久，我就接到了Match的招募电话。公司正在寻找具有营销背景的人来运营Chemistry.com。这是一家初创公司，它与几年前推出的eHarmony竞争。要加入eHarmony，用户必须填写冗长的心理档案，而网站声明的任务不是帮助人们约会，而是帮助他们结婚。因为Match的创立并不是明确地为了寻找配偶，eHarmony导致其形象发生变化:Match被视为一个偶然约会的网站，而eHarmony则是“严肃”的约会。从2006年到2008年，我一直在运行Chemistry.com。这是我的第一份综合性管理工作，我喜欢建设这支团队。我们网站的规模迅速扩大。

但是，即使在Chemistry.com扩展的情况下，公司的旗舰产品Match.com似乎处于停滞状态。因此，2008年，管理层要求我转移到Match.com，尝试重新激活这一品牌。

当时正在进行的两项重要转变对Match.com影响很大。首先，新近加入竞争行列的OkCupid和PlentyofFish开创了一种新的商业模式:它们不向用户收取月租费，而是依靠广告获取收入。这种模式吸引了那些对在线约会感兴趣却又不愿意付钱的人，也标志着在线约会公司开始进入一个新时代，需要重新考虑如何定价，如何通过平台来获利。

第二个转变涉及算法。早期的所有约会网站都有搜索功能，并且都要求用户明确说明他们希望遇到哪种类型的人。但是到了2008年，在分析和理解用户的偏好和行为上，各家公司都变得越来越复杂。我们推出了一项功能，Match.com的每位用户都会收到五个“每日匹配”(DailyMatches)，我们会监控人们是否喜欢它们。我们开始聘用更多的数据科学家，并更改我们的算法以便更加密切地跟踪用户的实际行为，而不是他们声明的偏好。例如，如果人们说他们更喜欢与高个子金发美女约会，但是却向身材娇小的深褐色头发女子发送消息，我们的算法应该能够识别，并向他们发送那些能够反映实际活动模式的匹配。因为数据告诉我们用户喜欢什么类型的个人资料，我们也开始鼓励他们发送消息、表示好感或者眨眼，而不仅是仔细阅读个人资料——毕竟，除非有人先伸出手，否则不会发生任何约会。我们开始在电视上做广告，这一举措非常成功，因为它使在线约会看起来已经成为主流方式。

随着这两个转变的发生，我们发起了第三个转变，这成为我们成长的重要推动力。在2009年，Match进行了第一次大型收购，收购了一家名为PeopleMedia的公司。与只运行两个网站的Match相比，PeopleMedia拥有各种各样针对特定人群的小型网站——例如，BlackPeopleMeet.com和SeniorPeopleMeet.com(现在称为OurTime.com)。在线约会依赖于网络效应，因此从理论上讲，一个非常大的网站应该会更加成功，因为它拥有更多的客户。但是，当市场细分为“严肃”和“随意”约会时，我们已经看到了拥有各种目标品牌的优势。现在Facebook和Twitter正在将更多人带入社交媒体，这引发了对网络约会的更多兴趣，特别是来自老年人的。如果在网上认识朋友突然被社会接受，为什么不约会呢?随着我们用户的年龄范围开始扩大，提供能够吸引不同人群的网站变得更加重要。没有人愿意和父母或祖父母出现在同一个约会平台上。随着时间的推移，Match还收购了其他品牌，包括OkCupid和PlentyofFish。今天，我们在世界各地运营着数十种约会产品。在收购一个新品牌后，我们有很多经验可以帮助它成长。

但是毫无疑问，最大的技术转变发生在2008年之后。当时，苹果推出了应用商店(AppStore)。智能手机变得无处不在，大多数约会平台开始从台式电脑迁移到应用程序上。在短短几年内，我们整个行业的面貌被彻底改变了——这一变化主要是由Tinder引发的。

TINDER的创新

2012年，Tinder从Match的母公司IAC创办的孵化器中脱颖而出，现在已经成为我们的产品组合的一部分。与现有的约会产品截然不同，它从一开始就是为智能手机而设计的，仅作为应用程序存在。Tinder是基于位置的，因此用户可以看到附近的人，这给约会产品行业带来了自发性。Tinder没有采用移动设备上难以阅读的长配置文件，而是依赖于照片和非常短小的个人简历。其最大的创新在于滑动屏幕:如果你发现某人有吸引力的话，可以向右滑动，反之向左。当两个人互相为对方向右滑动时，Tinder就会通知双方，相互之间有吸引力。如果人们知道这种吸引力是相互的，那么接触起来就会变得更加舒服。这对女性来说非常棒:这是她们第一次能够过滤潜在的匹配对象并自主选择交谈对象，而不是获取未经请求的信息。

Tinder在多所大学推出了其产品。它在大学生中传播开来，其增长速度完全超乎了我们的想象。在Tinder推出之前，30岁以下的人进行网上约会的相对较少。如今，Tinder已经拥有数千万用户，其中大部分介于18至25岁之间。使用它的年轻人往往也会使用两三个其他的约会应用程序，这使我们拥有品牌组合的策略变得更加强大。

大多数的约会应用程序，包括Tinder，已经转向“免费增值”或付费墙战略。注册是免费的，用户可以使用基本功能。他们可以选择付费以获取高级功能，例如看到谁喜欢你或者去另一座城市选择。2018年，Tinder的收入超过8亿美元，表明许多人愿意付费来使用这些功能。

如果我们创造的某个功能在某款应用程序上运行良好的话，我们会推广到其他品牌中。我们的竞争对手中也存在大量的模仿和抄袭，这导致很难一直维持创新带来的竞争优势。如果可能的话，我们会采取措施来保护知识产权。2017年，我们为Tinder的一些关键功能申请了专利，从那时起，我们就不断地采取措施保护那些知识产权。(编者注:Match已经对一款由Tinder最初的员工创建的约会应用程序Bumble提起诉讼，指控其侵犯专利权。Match还与使用滑动方式的其他公司达成了和解协议。)

      下一阶段的增长

截至2017年，我已经负责了Match的一些最大的品牌，董事会让我担任CEO。现在，我花费大量时间努力去了解客户的需求、对我们产品的需求，以及如何创新以便更好地满足这些需求。

目前我们正在制定几项新的战略，并且期待这些战略推动下一阶段的增长。我一直认为具有讽刺意味的是，人们将我们的行业称为“在线约会”，其实并没有人真正在网上“约会”——达到一定程度时人们就会面对面交流。很多时候，当人们真正见面的时候，在网络上点燃的火花就会消失。我们行业正在不断地寻找圣杯的方法，以便利用技术来更好地预测互相吸引是否会在现实生活中持续存在。如果在线约会公司可以减少约会失败的数量，客户们可能会更加满意。

实现这个目标，视频是最好的工具之一。如果你不习惯通过视频与他人交谈，可能会让你感到很尴尬。但是你已经习惯了。我们公司广泛使用视频通话——可以说，我现在90%的工作电话都是通过视频完成的。当你能够看到对方时，你可以更多地了解他们——他们的举手投足、幽默感以及自信。使用视频进行在线约会并不是什么新想法。几年前，我们就拥有一个允许用户发布视频的约会平台。人们不知道该说些什么，所以我们看到，在很多长达十分钟的视频里，有的人只是大声朗读书本上的内容。那样做并没有什么用处。但是，现在的市场能够更好地使用视频。千禧一代在Instagram和Snap上发布自己的视频，因此他们自然会很习惯这种方式。我们已经开始允许用户在Tinder上发布视频片段，这些用户往往比较年轻;对于我们的品牌，用户的年龄往往比较大，不太喜欢发布自己的视频，我们正在努力寻找更为自然的方式把他们的个性通过视频展现出来，同时又不会让他们感到尴尬。考虑到这个行业惊人的变化速度，我无法想象五年后如何在这些应用程序上使用视频。

我们也在在线约会还不太成熟的国际市场上扩张业务。亚洲各地的市场一般都有很多年轻的拥有智能手机的单身人士，而且那里约会的惯例在不断地发展。对于我这一代的印度人来说(我现在40多岁)，包办婚姻是很常见的。不过，那也在改变。事实上，我的第二任丈夫是印度人，他是家庭中第一个放弃包办婚姻的人。在日本，直到最近，在线约会依然被视为耻辱的事情。我们收购了一个名为Pairs的品牌。这是日本严肃约会的顶级应用程序，而且一直在快速增长。展望未来，这些市场对我们来说非常令人兴奋。

MatchGroup的规模很大，而且专业技术力量雄厚。我们正在努力运用这些优势，争取比竞争对手更智能、更快捷。我们需要不断创新，因为这份工作很有意义。世界上有一种叫孤独的流行病。人们开始了解它对健康产生的影响，我们需要解决它。即使在技术驱动的社会中，人们也渴望亲密的联系，无论是结婚还是仅坐在一起喝喝咖啡。我们可以帮助人们建立这些联系。已经证明，寻找更为有效的方法来实现这一目标是很有成就感的。