哈佛商业评论

(MARVEL’SBLOCKBUSTER MACHINE)

仅仅十年间，漫威影业（Marvel Studios）就重新定义了自己出品的系列电影。

漫威的22部电影已获得170亿美元的票房收入——比历史上任何系列电影的收入都多。与此同时，这些电影在烂番茄上的平均支持率高达84%（票房收入最高的15部电影平均支持率为68%），平均每部电影获得64项提名和奖项。今年春季上映的《复仇者联盟4：终局之战》大获好评，并因观影需求过大，迫使在线电影票零售商彻底检修自身系统来管理请求数量。

漫威总裁凯文·费奇（KevinFeige）在《综艺》（Variety）杂志上给出的解释似乎颇为简单：“我一直都坚信要扩大对漫威电影的定义。为了吸引更多观众再次观影，我们尝试做意想不到的事，而非仅仅遵循既有模式、模型或公式。”秘诀似乎是，在创作新电影和保持连贯性之间找到正确平衡，让所有电影都成为辨识度极高的“家族”成员。

真正实现这种平衡比嘴上说说要难得多。要想用一部成功电影支撑起整个系列，是相当困难的：2017年票房成绩最差的八部大制作电影中，有六部是为了拍成系列电影。即便第一部电影票房不错，续集通常也不能延续好成绩：多数系列电影在推出第一部电影后，影评分数会逐步下降，而且这种趋势往往还会体现在票房成绩上。《钢铁侠》的导演乔恩·费儒（Jon Favreau）称：“这些系列电影在推出前两部后，就很难再激起水花了。从历史来看，第二部会到达巅峰。”皮克斯（Pixar）CEO埃德·卡特穆尔（Ed Catmull）也强调了这一点，他将电影续集形容为一种“创造性破产”（creativebankruptcy）。这也许解释了为何皮克斯只为四部电影制作了续集。

到目前为止，漫威还没有遇到这种问题。公司在推出22部电影后，依然能够继续革新对漫威电影的定义。《黑豹》2018年初上映时创下票房纪录，影评家称其为“翻天覆地的改变”和“独创性的优秀影片”，是“对现实生动且极具说服力的映照，同时夹杂着对社会的批判”。正如泰·布尔（Ty Burr）在《波士顿环球报》中所讲，“这部电影对超级英雄类型片的颠覆并没有到彻底改造或重焕活力的地步，原型、惯用套路等等都被保留下来，所以还是有观众渴望的元素……但《黑豹》并没有与同系列电影有高接触点，更像是一部独立作品。”其他影评家也表示，不知为何，毫无疑问这部电影依然是漫威作品。

漫威为何能融合连贯性和革新性，又是怎么做到的呢？为回答这一问题，我们收集了截至2018年底发行的20部漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe，简称MCU）电影的数据，分析了对多位制片人、导演和编剧的243次采访和95次视频采访，以及主流影评人的140个评论。我们对每部电影的剧本和视觉风格进行数字分析，并调查了1023名演员和25853名幕后人员的工作关系网。我们对这些数据的分析表明，漫威的成功源于四大关键原则：1）选择有经验的无经验者；2）稳定的核心团队；3）不断挑战公式；4）培养客户的好奇心。我们会在接下来的文章中探讨上述原则，介绍漫威的实践方式，以及公司对自身在不同领域中取得成功的复盘。

选择有经验的无经验者

在电影中，选人对最终成果的影响巨大。正如俗话所讲，“之前表现是对未来表现的最佳预测”。有趣的是，漫威影业反其道而行：公司雇用导演时，会在其没有任何专长的领域寻找经验丰富的人。

15个MCU导演中，只有一个人有执导超级英雄类型片的经验——乔斯·韦登（Joss Whedon）曾协助撰写电影《X战警》的剧本，并为漫威创作了广受好评的漫画书故事线。但这些导演在莎翁剧、恐怖剧、间谍剧和喜剧等其他类型片方面则有很深造诣。他们往往是拍独立制作出身，过去的经历让他们能够给每一部电影都带来独特的视觉效果和基调：《雷神2：黑暗世界》带有莎翁剧的色彩；《蚁人》是抢劫片；《美国队长2》是间谍片；《银河护卫队》是让人眼花缭乱的太空歌剧。更重要的是，多数导演都习惯于在预算紧张的情况下拍摄，他们在拍MCU电影之前的预算大约是MCU预算的七分之一。

典型例子是漫威影业2008年出品的第一部电影《钢铁侠》。选费儒作为导演、小罗伯特·唐尼（Robert Downey Jr.）作为主演算是下了双重赌注。费儒拍独立电影出身，他之前拍摄的小成本电影赢得不错口碑，包括《全职浪子》《圣诞精灵》《勇敢者的游戏2：太空飞行棋》。费儒以塑造有趣人物和撰写机智对话而闻名，但没有制作超级英雄动作大片的经验，而这种类型片都有酷炫的视觉技术。唐尼已经证明了他是真正的杰出演员，在《卓别林》中表演尤为亮眼，但他同样有吸毒成瘾的恶名，而且从未在动作大片中担纲主演。这两人既带来经验，又毫无经验，结果如《钢铁侠》另一位主演、好莱坞资深演员杰夫·布里吉斯（Jeff Bridges）所讲，整个制作有时感觉像是“一部两亿美元的学生电影”。

但这种组合真的起了化学反应。影评人罗杰·伊伯特（Roger Ebert）这样评价这个组合公式中经验扮演的角色：“托尼·史塔克是从唐尼塑造的人物形象中提炼出的画像：玩世不恭，古灵精怪，常常自嘲和说俏皮话。唐尼可以穿着那一身盔甲，同时以自己的方式思考和说话，这本身就说明了乔恩·费儒做出了怎样的大胆决定。”伊伯特接着解释费儒缺乏超级英雄类型片执导经验的好处：“很多重金打造的公式化史诗级电影在结束前半小时，就放弃了讲故事，直接让观众看特效。这部电影的情节则非常巧妙，不论撞击的声音有多响、爆炸的破坏性有多大，你还是能看到生动的故事。”

漫威在其他电影中也做出了类似的选择。《银河护卫队》的导演詹姆斯·冈恩（James Gunn）以制作小成本恐怖片而成名。冈恩明智地挑选了电视喜剧《公园与游憩》中自称“牵狗肥佬”的演员克里斯·帕拉特（Chris Pratt）扮演超级英雄，而且整部电影都用了20世纪70年代的歌曲。塔伊加·维迪提（TaikaWaititi）拍搞笑喜剧和做人物形象研究出身，没有执导超级英雄类型片的经验，但他导演了《雷神3：诸神黄昏》。维迪提特意与前两部《雷神》电影拉开距离，他还巧妙地把电影预告片和齐柏林飞艇（Led Zeppelin）乐队的经典单曲《移民之歌》（Immigrant Song）融合在一起。《纽约邮报》的影评家指出，“维迪提过去拍摄口碑颇佳的小成本独立电影，现在他给我们带来漫威最贴近日常的角色之一，这次星际漫游画面还是糖果色的……这部电影诙谐奇妙，不同于过去数十年宏大叙事、过于严肃的漫画风格。”影评家认为，这部电影给MCU增添了一些自嘲意味，而观众也很买账。

漫威影业给予导演相当大的控制权，特别是在他们的专业领域内。费儒、冈恩和维迪提都表示自己获得的自由和鼓励出乎意料的多，完全可以制作自己的作品。费儒2008年接受采访时称：“我们能和漫威的人、制片人和演员坐在拖车里，一起谈论如何策划场景、已经拍摄的内容和我们学到的经验。我们的素材都是灵活的，所以有很大自由尝试不同的方式……这个项目中有真正的新鲜感和探索感。”此外，漫威还保持着对电影票房的严格把控，在特效和后勤方面提供了很多指导。费奇2013年解释称：“聘请导演有助于我们利用这些资源做一些不同的事。”新组合对双方来说都有很大助推力：这些导演的MCU影片在烂番茄网站上的支持率，比此前拍摄的电影平均高出了18个百分点。

电影行业并非唯一采用这种组合方式的行业：能源公司雇用气象学家，帮助自己进一步开发可持续能源解决方案；对冲基金雇用具有超强模式识别能力的顶尖棋手；咨询公司雇用时装设计师和人类学家，革新自身产品和服务。太阳马戏团（Cirque du Soleil）聘请法布里斯·贝克尔（Fabrice Becker）担任创意总监，而贝克尔曾在1992年冬季奥运会上为法国赢得自由式滑雪的金牌。巴塔哥尼亚（Patagonia）创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）1992年在《Inc.》杂志的人物传略中说：“我发现，与其聘请生意人，教他们做流浪汉的破衣烂衫，还不如教流浪汉做生意呢。” 对巴塔哥尼亚来说，穿“破衣烂衫” 的经历（热情而节俭地从事户外活动）让公司深刻了解到客户、产品，以及如何让更多人接受可持续发展思维。（巴塔哥尼亚以提供多功能、环保户外装备著称——编者注）

Outfit7就是一个典型例子。该公司由八个斯洛文尼亚人创建，是全球增长最快的跨国家庭娱乐公司之一，最出名的产品是火爆全球的“会说话的汤姆猫”（TalkingTom），其App以近100亿次的下载量位居全球排行榜首位。几个亚洲投资者收购了Outfit7后，任命32岁的宰格·维沃波蒂克（Žiga Vavpotič）为董事长。维沃波蒂克2014年加入Outfit7，称自己之前从未下载过电脑游戏。但他深谙非政府组织的运作方式，以及与社会企业家的合作之道。技术方面经验不足，商业方面经验丰富——这种组合恰恰有助于他将注意力放在扩大规模的流程上，而非将自己局限于技术的讨论中。

很少有公司愿意这样放手一搏。对员工入职情况的研究表明，多数公司往往基于现有知识库选择符合经验要求的人才，而即便聘用条件不包括具有本行业工作经验，这些公司也会因过于关注同化新员工，抹杀了他们在其他领域所具备专业技能的价值。但漫威已经证明，多数公司错失了多么重要的机会。

稳定的核心团队

为平衡每部电影引进的新人才、声音和想法，漫威会在前后两部电影之间保留一小部分人。这些人保证了稳定性，有助于漫威在不同产品之间维持连贯性，为新人创建有吸引力的社群。

我们将不同电影中核心创意团队的员工（通常每部电影约有30人）的重叠情况，与全剧组人员的重叠情况做比较，发现明显核心团队有更大部分重叠。平均而言，核心团队在前后两部电影之间的人员重叠率约为25%（范围在14%到68%之间），全剧组人员平均重叠率为14%（范围在2%到33%之间）。可预见的是，系列电影中出现更多核心团队的人员重叠：举例来说，从《美国队长2》到《美国队长3》，重叠率高达68%，而从《钢铁侠》到《钢铁侠2》，这一比例为55%。

稳定的核心会产生引力效应，因此为革新提供了支持。非核心团队的人都迫切希望加入核心层。比如过去大家都认为，有远大艺术抱负的演员只要参演超级英雄电影，事业就会一败涂地。但格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）、安东尼·霍普金斯（Anthony Hopkins）、福里斯特·惠特克（Forest Whitaker）和露皮塔·尼永奥（Lupita Nyong’o）等奥斯卡金像奖获得者都出演过MCU里的角色。另一位奥斯卡奖得主凯特·布兰切特（Cate Blanchett）在2017年的采访中提到自己愿意加入MCU的原因：“我从很早的时候就跟塔伊加、动作捕捉人员以及特效人员提到很多自己的观点，他们接受和试验了我的想法。如果这样拍会怎样？我穿上斗篷拍摄会怎样？这么拍能出效果吗？”

事后看，这些演员对进入世界上最成功电影帝国并获得相关资源展现出强烈意愿，这也许并不出奇。但这种吸引力似乎从一开始就存在。帕特洛在第一部《钢铁侠》片场接受采访时表示，她已经在三部电影的合同上“按了手印”了——这是她从未做过的事。斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）、本尼迪克特·康伯巴奇（Benedict Cumberbatch）和《银河护卫队》诸多主演也在采访中提到了同样的参演原因：他们感到自己被邀请和赋权“做自己的事”，共同探索并合作塑造复杂多变且生动有趣角色。另一位奥斯卡奖得主布丽·拉尔森（Brie Larson）则签下了七部漫威电影，扮演“惊奇队长”一角。

即便此前和漫威合作中有过负面经历的人似乎也对回归持开放态度。著名编剧扎克·佩恩（Zak Penn）就是个好例子。他曾合作撰写史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）的《头号玩家》剧本，但受邀撰写《无敌浩克》剧本后，他与影片主角爱德华·诺顿（Edward Norton）就剧本创作问题争执不断。佩恩之后花了好几年撰写《复仇者联盟》剧本，韦登一就任导演就从头重写了剧本。很多创意人员在有这种经历后，都会拒绝未来继续合作。但据报道，佩恩现正为漫威撰写一部绝密剧本。

过去十年里，欧洲冠军联赛的顶级足球俱乐部也采用了类似方式迅速发展。巴萨在其世界霸主时期（2008年到2015年）不断从自己的足球学校培养新星，每年都保证球队核心的稳定，同时引进新星来补充核心团队，比如路易斯·苏亚雷斯（Luis Suárez）和内马尔（Neymar）。皇马过去一直都花大价钱引进超级球星，即所谓的“银河舰队”（galácticos）。2003年后，这一战略适得其反——皇马在欧冠决赛阶段屡战屡败。之后该俱乐部开始采用巴萨的做法，培养出了由球星和中等水平球员组成的年轻核心团队，以及由前球员齐内丁·齐达内（Zinedine Zidane）领导稳定的管理团队。皇家马德里史无前例地连续三年（2016年至2018年）赢得欧冠冠军，球队每个赛季的首发阵容几乎一模一样，是全欧洲最稳定的顶级俱乐部。稳定性让两家俱乐部都能更有效吸收新的保障球员。

另一行业的例子来自Broken Social Scene。这支乐队更像是“音乐家集体”（musicalcollective），最开始是个二人组合，但其他乐队的合作艺人会不定期加入，参与制作专辑。举例来说，BrokenSocial Scene的第二张专辑精选了11位音乐艺术家。八年后，乐队发行一张收录了28位艺术家创作歌曲的专辑。乐队核心是最初的二人组，其他艺术家则是编外人员。

3M和雀巢（Nestlé）等企业也采取了类似的策略。在这些公司中，团队之间的关系网络覆盖在传统组织架构之上，公司会监控这些网络，确保平稳演进——新成员进入，旧成员离开。保留核心、激励编外人员并了解关系网络的组织可持续革新，获得活力和灵活性。他们能够引入新观念，并在整体组织架构几乎不变的情况下，实现连贯性。

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不断挑战公式

组织往往不愿放弃成功产品的制作公式。但漫威影业的导演都表示愿意放弃之前MCU电影的制胜元素。《蚁人2：黄蜂女现身》的导演佩顿·里德（PeytonReed）2018年时谈到了他的电影区别于上两部电影（《黑豹》和《复仇者联盟3：无限战争》）的地方：“我们希望在结构方面属于犯罪类型片，期待像埃尔莫尔·伦纳德（Elmore Leonard）的小说和电影《午夜狂奔》和《下班后》那样的作品……我们一直都知道《黑豹》和《无限战争》后就是我们的电影……我们都觉得，‘好吧。新电影要和我们已经在做的事有内在关联，但也和过去的电影形成鲜明对比’。”

为证实他的话是否仅仅是口头承诺，我们分析了所有MCU电影，查看是否有证据证明他们将电影制作公式化了。观众真的只是一遍又一遍地看了同一部电影吗？

起初，答案似乎是肯定的。所有MCU电影都有超级英雄、反派，以及同样的第三幕——往往运用到大量电脑特效的终极大战。每部电影都有已故的漫威漫画大师斯坦·李（Stan Lee）客串出演。但在进一步调查后，我们发现了更复杂的因素。我们通过戏剧性情节和视觉故事来体验电影。为了解这两大维度，我们对每部电影的剧本进行了计算机文本分析，对图像则进行了视觉分析。我们还分析了经主流影评人评选，在一定程度上挑战或革新超级英雄类型片的因素。我们的目标是，深入了解漫威电影是否在戏剧性情节、视觉和叙事元素方面存在差异。

剧本分析显示，漫威电影有不同的情感基调（在电影角色口头表达的正面情感和负面情感之间达到的平衡）。举例来说，《钢铁侠2》包含了大量幽默元素，其中有一幕是尼克·弗瑞对正坐在一个大甜甜圈（某小餐馆的招牌）里的钢铁侠说，“先生，请你从甜甜圈上下来！”相较之下，下一部电影《雷神》则更加黑暗和悲伤。影片讲述的是雷神令父亲失望，并被逐出家园。

漫威电影在视觉上也有所不同。最大的变化包括从《美国队长2》到《银河护卫队》再到《复仇者联盟2：奥创纪元》的视觉差异。第一部和第三部的剧情设定在地球上，《护卫队》的故事则发生在太空和外星球上。

此外，获得影评人和观众最高评价的电影，正是被视为改变了超级英雄类型片的电影。多位影评人指出，《无敌浩克》和《雷神》前两部电影是“公式化的无聊影片”“只能吸引小孩子”；观众则遭到“一句又一句陈词滥调”和夸张“视觉盛宴”的轰炸。相较之下，影评家认为《钢铁侠》的有趣之处在于引入了现实主义元素，以及主角身上非同寻常的深度和真实性；《银河护卫队》对20世纪70年代歌曲的使用令人耳目一新，同时高度肯定了不合群的人；《奇异博士》有艺术般的视觉效果和聪明机智的基调；《蜘蛛侠：英雄归来》激发了观众对社区责任的想象，而非对星际大战的幻想；《黑豹》有对社会的批判和具有政治意识的角色。

漫威的持续实验不仅得到观众的包容，还成为了MCU体验的重要因素：粉丝会在下一部电影中寻找不一样的元素。相较之下，死守制胜公式的系列电影则在尝试自我革新时遇到了麻烦。

以《星球大战8：最后的绝地武士》为例。这部电影的视觉效果完全不同于之前几部系列电影，展现了改变故事脉络的决心，并因此广受好评。但长期追这一系列电影的粉丝认为这种改编不可接受，是一种亵渎。结果他们中有十多万人在Change.org上签署请愿书，要求迪士尼从星际大战影片集中删去这部电影。扮演某些新角色的演员在网上受到骚扰和霸凌。星际大战电影遵循的公式限制了导演给观众带来创新元素的能力。尝试新东西反而适得其反，因为系列电影的粉丝并没有在追求新东西。

MCU的经验说明，系列电影可以从持续实验中获益。这一经验似乎在电影行业外同样成立。举例来说，西班牙服装零售商Zara基于当下流行潮流（往往由时尚大牌引领），不断推出短期试运行的新款服装线。Zara的竞争对手预计客户每年会光顾两到三次，但Zara的客户可能光顾多达五次，因为他们期望看到不同于以往服装的新产品。

培养客户的好奇心

在最理想情况下，漫威影业激发观众对角色、主要情节和全新世界的浓厚兴趣。整个漫威宇宙有一种吸引所有人解决谜题的感觉。在这种更全面的体验中，观众会积极地参与其中。

漫威以多种方式培养好奇心。比如通过社交媒体互动，邀请客户以联合制片人的身份间接参与制作。这种方式植根于漫威发展粉丝群体的悠久传统，如漫画书背面的读者信专栏。这些专栏给了粉丝公开发表意见、创作者回应粉丝反馈的机会。费儒等漫威导演延续了这一传统，他们特别注重利用社交媒体与漫画书的铁杆粉丝群保持联系，从聊天室和留言板中获取洞见。

漫威会在当前上映的电影中加入预示未来电影情节的“复活节彩蛋”，但也不会全盘托出，从而为即将发行的电影系统性地建立预期。最开始的尝试出现在《钢铁侠》的结尾，塞缪尔·杰克逊（Samuel L. Jackson）饰演的神盾局特工尼克·弗瑞被介绍给影迷，这是在暗示粉丝，钢铁侠可能是更大宇宙的一部分。这些电影也呈现了只有铁杆粉丝才会注意到的半隐藏式银幕元素和相关信息——或者说贯穿多部电影和产品中故事线和人物的发展脉络。举例来说，第19部电影中大量出现的武器“无限手套”（InfinityGauntlet）也出现在第四部电影《雷神》的背景中。另一同样重要的武器“生命法庭权杖”（Staff of the Living Tribunal）在《奇异博士》中被不经意间提到，而这可能预示着一个名为“生命法庭”的新角色将出现在之后的电影中。《雷神2：黑暗世界》中有块写满方程式的黑板，其中一个方程式和奇异博士诱捕浩克的故事线相关，这可能预示着剧情的转折。

除了指向其他电影的相关信息（或明确或隐含），忠实的漫画原著粉丝还有其他大量线索，不管是在宇宙内部或在外部。影评人和评论家很快就找到更明显的线索，包括《银河护卫队》中来自《夺宝奇兵》《马耳他之鹰》和《星际大战》的灵感，《黑豹》中007系列电影的诸多典故。对忠实的粉丝来说，大量博客和专业网站提供了与漫威深度互动的机会。仅《黑豹》就有几十个这样的网站，人们可以在上面做各种评论，从漫画书视觉效果、和《回到未来2》中自动系带球鞋相关的明确信息、对非洲文化的影射和以奥克兰作为电影开场镜头的重要意义——因为这是导演瑞恩·库格勒（Ryan Coogler）长大的地方，也是黑豹党的起源地——到指向威尔士独立和特朗普建造墨西哥边境墙的隐含（或明确）信息。

其他组织也会通过制造神秘感和激发好奇心，发展自身的创新领域。彩蛋的概念源于1979年的电子游戏“冒险”（Adventure），之后应用到电子游戏、漫画、家庭媒体和软件产品中。谷歌采用同样的方式激发员工的玩兴，最近还在庆祝搜索引擎诞生的20周年纪念会上，释出了一系列怀旧彩蛋。

耐克旗下的乔丹（Jordan）品牌每次发布新鞋时都会用一些隐藏的细节，引起客户的好奇心。比如鞋舌上用盲文拼写出“Jordan”这个词，鞋身上做了可以看见碳纤维材料的小窗，在鞋底用激光刻上战胜失败的语录。实际上，耐克使用了很多漫威采取的策略——将不同产品联系在一起的细节，在推出产品前保密，一个基础广泛、提供反馈的在线消费者网络。在耐克的例子中，客户还能提前购买限量版运动鞋。

大多数维持创造力和创新的方法，都侧重于建立某种文化或遵循某一过程。这些方法固然有用，但忽略了一个关键事实：在很多情况下，成功产品对后续产品有诸多限制。漫威电影宇宙的四大原则可帮助公司超越这些限制——但必须综合使用，才能发挥效用。如果只是选择有经验的无经验者（原则一），但不能坚决且不断地挑战公式（原则三），也没有稳定的核心团队（原则二），那么你聘请的人照样做不到你想让他们做的事。同样，不能坚持挑战公式（原则三）不利于培养客户好奇心（原则四）：巧妙的彩蛋无法弥补公式化电影或枯燥产品线的不足。如果公司在执行上述原则中同时发力，就能打造出不断革新的可持续创新机器。

斯宾塞·哈里森（SpencerHarrison） 阿恩·卡尔森（Arne Carlsen）米哈·斯克尔拉瓦（MihaŠkerlavaj）| 文

斯宾塞·哈里森是英士国际商学院副教授。阿恩·卡尔森是奥斯陆挪威管理学院教授。米哈·斯克尔拉瓦是卢布尔雅那大学教授，也是挪威管理学院兼职教授。

刘筱薇 | 译   刘铮筝 | 校   李源| 编辑