哈佛商业评论

与在美国市场拥有大批忠实漫威漫画粉丝基础不同，漫威电影宇宙是中国观众认识漫威品牌的首要渠道。2008年漫威电影《钢铁侠》初登中国市场，中国观众真正系统性地认识漫威电影宇宙，是从2012年《复仇者联盟》开始。那一年，几位超级英雄的第一次团战打开中国市场，斩获5.6亿人民币票房。而2019年《复仇者联盟4：终局之战》则收获了42亿人民币的票房。十年之间，漫威品牌如何让中国观众变成狂热粉丝，让中国市场成为北美之外全球最大票仓的呢？

不可否认的是，过去十年，漫威幸运地遇到了中国电影市场高速发展的黄金期。根据国家电影局的数据，2018年中国电影总票房超过600亿人民币，是2008年总票房的14倍。城镇化带来电影院和屏幕数量的大幅增长，越来越多的中国观众开始走进电影院；同时中国消费者的消费习惯升级，文化娱乐消费成为潮流。

2009年，迪士尼以42亿美元收购了漫威，开始对其进行了长期持续的投入，十年期间推出22部影片。在中国，迪士尼从电影宣发、品牌建设、衍生品开发等各个维度，让漫威品牌进入粉丝和消费者生活的方方面面，帮助漫威不断开辟和深耕这块全新的市场。值得注意的是，漫威电影宇宙的22部电影，每一部都被有市场配额限制的中国内地市场所引进。

深化情感联结

漫威之父斯坦·李曾说：“漫威宇宙代表的就是你窗外的世界。”在被问及漫威之所以在世界范围内受到观众喜爱的原因时，漫威漫画主编司马博和迪士尼影业中国区总经理徐隆立都首先提到超级英雄身上有人性共鸣。每一位漫威英雄首先是普通人，成长过程中有挣扎，性格有亮点也有缺陷，他们的故事与普通人的生活经历息息相关。情感是联结漫威英雄和消费者第一触点，也是长期纽带。

在中国，互联网和社交媒体成为连接漫威和中国观众的主要阵地。中国观众可以通过社交媒体获得更多资讯，实现粉丝群体之间的互动。每部新片上映时，不少漫威粉丝和媒体都会率先写出攻略，详细介绍漫威电影宇宙的前序历史和人物关系，为一般观众科普，这种挖掘和解读也提升了粉丝的参与度。司马博2015年在中国工作时期还开通了官方的知乎账号，回答粉丝们对于漫威宇宙的各种问题。

利用中国观众熟知的人物形象做跨界互动也是拉近与中国消费者距离的方式之一。2019年3月，在《复仇者联盟4：终局之战》上映之际，漫威影业联合国家体育总局训练局，推出主题海报及视频，六位中国优秀运动员与有相似气质的漫威超级英雄一一对应，例如中国乒乓球世界冠军马龙对应钢铁侠、排球名将朱婷对应惊奇队长、短道速滑奥运冠军武大靖对应黑豹等，这种做法强化了漫威的品牌形象，让本土观众更容易理解英雄精神的普世内涵。

本地化的市场营销

迪士尼中国的市场部持续不断在做本地消费者调查，密切关注中国消费者对漫威品牌的认知度、熟悉度和喜好度。服务消费者是漫威在中国的品牌和市场营销策略的核心方向。华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文表示，在漫威进入中国市场的早期阶段，粉丝群体以男性为主，因此，最初开发漫威产品时，90%以上的产品针对的都是男性消费群体。而现在漫威女性粉丝的比例增长迅速，目前有20%-30%的产品是专为中国女性消费者开发生产的。

另外，徐隆立指出，漫威在中国的市场策略是致力于打造一个长期品牌。《复仇者联盟4：终局之战》的推广就是一个长达一年的市场计划，既照顾到老影迷，同时又拓展新粉丝。电影宣传之外，迪士尼中国还制定了多个长期品牌建设的计划，例如持续参展中国国际动漫节和中国国际动漫游戏博览会，与微信联合发起线上艺术展，邀请本土艺术家设计中国风京剧脸谱的漫威英雄等。徐隆立将漫威与粉丝之间的关系比喻为婚姻关系，谁都离不开谁，只有充分沟通、互相包容和用心经营的关系才能长久。

2016年开业的上海迪士尼度假区，也专门为漫威品牌打造了“漫威英雄总部”。通过与英雄人物互动、漫画学院、“复仇者联盟培训行动”娱乐演出、主题餐厅等游乐项目，游客可以得到沉浸式的漫威主题体验。

打造365天生活方式品牌

漫威品牌在中国市场的快速增长，最瞩目的表现是十年间票房增长了超过40倍。但事实上，仅靠电影引进和宣传是无法建立稳定的粉丝效应的。“我们需要让消费者365天都与漫威品牌接触。”林家文说。衍生消费品，成为漫威品牌走进消费者日常生活的重要手段。过去十年，漫威消费品的授权业务呈现跳跃式增长。近两个财年内，漫威品牌在国内消费品授权业务复合年增长率50%，相关国内授权商数量增长至近百家。

在中国市场，漫威系列的衍生品从多年前以玩具和服装为主，拓展到电子用品、首饰、食品、化妆品、家居和生活用品等，跨越十数个品类，无论是孩子、年轻人还是父母，都可以从中找到他们需要的用品。

中国市场消费品的授权和创意策略也历经几次升级。林家文提到，与以往联合大型渠道商和主要依赖美国设计图库不同，如今漫威消费品更专注于本土，实现本土调研和设计。以美国队长的产品为例，中国的消费者更喜欢抽象的图案，如美国队长的盾牌，更胜于具象的人物形象，因此漫威专门打造了一批抽象风格的图库，来满足本土消费者的需要。

把中国带入漫威宇宙

漫威在中国深耕的十年并不是单向的文化输出，而是不断扩大和深入的互动交流。除了在消费品设计方面融入中国元素之外，中国背景的漫威英雄人物开始出现在漫威宇宙里，中国创作者也加入漫威的内容创作。2018年5月，漫威首次推出了由中国画师创作的超级英雄系列漫画《三皇斗战士》和《气旋》，主人公分别是精通剑术的考古学家之子林烈和能操纵气流的上海天才美女建筑设计师雷绫。2019年7月，这两个系列的漫画在北美发行，世界范围内更多的漫威粉丝认识了来自中国的漫威英雄。

这两部作品也让漫威看到了中国创作者的才华和潜力。2019年4月，漫威与中国国际动漫游戏博览会和数位板品牌Wacom联合发起了“漫威中国漫画人才发掘活动”，寻找更多未来能够参与漫威漫画的创作者。通过3个月的征集、甄选、公示之后，9位画手从最终入选的32部作品中脱颖而出。参与评选的司马傅感叹：“现在已经不是把漫威带进中国，而是要把中国带入漫威，为全球漫威粉丝呈现一个更广阔多元的漫威宇宙。”

齐菁| 文   李源 | 编辑

齐菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿。