哈佛商业评论

德拉克鲁瓦应该启动顾客调研项目吗？

专家意见一：

 马里奥·达米科（MarioD’Amico）是太阳马戏团市场营销高级副总裁。

创意公司通常都很难把握听从顾客意见的程度。多数公司都知道，不能依靠顾客来告诉你下一个新产品将会是什么。亨利·福特有句名言：“如果当年我去问顾客想要什么，他们肯定会回答：一匹跑得更快的马。”顾客无法给出公司需要的答案。

可是，希望一边创新一边获得增长的公司常常需要改变方式。地方小型企业不必急于了解顾客的想法，但如果要在一周内向新市场中不了解本公司或本公司产品的人们卖出十万张票，那就不一样了。我刚加入太阳马戏团的时候，我们只有7个节目，现在有了21个。我们的规模需要我们去了解观众。

纳塔利娅应当把伊丽莎白的提议反映给董事会。足够明智的董事一定会批准客户调研项目。之后纳塔利娅要谨慎运用伊丽莎白收集到的数据。公司创始人亨利说得很清楚，直接指示创作者创作，通常会遭到抵制。纳塔利娅要迂回一些，让创作者了解观众的需求，但不要强行要求他们给出特定的产品。

我们太阳马戏团运用调查大体了解顾客——他们是怎样的人，喜欢哪些娱乐节目，对太阳马戏团品牌的期待是什么。我们运用调查数据向创作团队简要介绍观众，帮助他们了解幕布拉开时台下鼓掌的人。我们不会具体要求他们在某一幕里让演员穿红色或蓝色的裙子，只是引导他们了解观众。然后我们不再妨碍他们的创作。我们传达的信息是，他们拥有巨大的沙盒可以尽情发挥才能，但沙盒有边界，就是顾客对我们品牌的期望。我们希望他们在发挥创意的同时保证产品符合品牌给出的承诺。

要进入新市场，完全不了解潜在观众期望的情况下，顾客调研和品牌声誉尤为重要。太阳马戏团不会根据某个特定团体或文化而调整产品，但我们也不想像德拉克鲁瓦那个戴面具的节目那样冒犯观众。举例来说，我们为中国观众设计节目时会考虑特定颜色和数字在中国的寓意。我们在中国的第一场演出特意定在2008年8月28日，因为“8”这个数字在中国文化中很重要。

纳塔利娅说得对，德拉克鲁瓦要成长就必须开始收集客户数据，但她应该循序渐进，以亨利这样的人能够接受的方式进行。亨利也必须理解，纳塔利娅并不是想让观众决定演出的方向，只是想实现董事会提出的目标，让更多的观众了解德拉克鲁瓦这个品牌。要实现这个目标，她需要获取观众信息。