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这个夏天,重新认识爱奇艺

作者: 2019-09-10 11:05:00 0

暑假已经进入尾声,还记得曾经你的暑假是如何度过的吗?把攒了小半年的剧一口气看完?还是沉迷于打怪升级?过去,年轻人的娱乐选择相对匮乏,暑期的过法也显得千篇一律。而自2016年起,爱奇艺推出的暑期娱乐IP“夏日青春漾”,正为年轻消费者提供更加丰富的娱乐选择。它整合爱奇艺IP生态资源,针对各地消费者的兴趣偏好打造娱乐体验,形成联动线上内容与线下互动的多元娱乐方式。

这个夏天,人们可以在线上追看《乐队的夏天》《小欢喜》,可以在尖叫之夜演唱会体验音乐的狂欢,可以在青春夏日运动会的现场为自己喜爱的偶像加油助威,各地年轻人还有机会参加为他们定制的粉丝见面会、观影会、城市展等多种形式的娱乐活动。

值得关注的是,在夏日青春漾的内容集群中,多个项目引领了不同的潮流文化:爱奇艺尖叫之夜演唱会,连接IP、⾳乐、品牌,以线下场景释放粉丝热情;爱奇艺VIP会员粉丝嘉年华青春夏日运动会吸引超60位明星和超7000名现场粉丝,带来一场体育与娱乐跨界融合的盛典;更不用提引领乐队文化流行的《乐队的夏天》,以及再次掀起说唱流行,被称为“中国带货王”的《中国新说唱》2019。可能有人正在暗暗琢磨,为什么爱奇艺总能引领潮流文化?

想要寻得答案,你首先需要刷新对爱奇艺的刻板印象。以往的商业经验里,我们称爱奇艺为在线视频平台,但其实,爱奇艺早已致力于成为一家“以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”,以“更懂娱乐、更懂人、更懂技术”的姿态,强化年轻基因,持续输出娱乐IP。而其许多做法,实际上颠覆了娱乐产业中的传统思路。

譬如,当人们信奉好内容自己会说话时,爱奇艺用超过公司员工一半规模的技术团队为内容创制、视频体验保驾护航,其技术洞察甚至已经开始反向辅助导演与编剧的内容创作;而在项目创立的瞬间,其市场团队便展开营销前置,开始了传播点的预埋与引爆,让好内容找到更多喜爱它的观众。

经常被人谈起,在线视频行业看似已经没有秘密,但在这个夏天,你需要重新认识爱奇艺。

更懂娱乐

并不是所有优质内容都能称为IP

IP是爱奇艺的核心产品,也是娱乐内容领域火热的概念之一。许多人习惯将优质的内容称为IP,但更懂娱乐的爱奇艺则认为,内容与IP是量级完全不同的两种概念。让好内容成为IP,需要以运营思维,将内容影响力有效整合,进行全场景的延展,以此打通价值链条,为用户提供更丰满的产品体验形式。

今年6月,爱奇艺用一场VIP会员代言人张艺兴的粉丝见面会,拉开了夏日青春漾的帷幕。过去几年间,张艺兴与爱奇艺紧密合作,除了对内容资源的整合,如在《老九门》《青春有你》《黄金瞳》等多档综艺、影视剧内容中频频亮相,张艺兴还担任了爱奇艺VIP会员代言人,展现多面魅力,塑造出更为立体的个人IP。

当然,IP影响力的打造并不局限于视频平台内部。向前看,爱奇艺将IP运营链条深入到制作阶段,通过有效的数据洞察为制作方提供内容优化指导,并进行运营话题预埋。向后看,爱奇艺通过有效的宣发手段,结合内容打造社会性话题,提升IP的破圈能力。近期热播的《小欢喜》,便祭出校园兄弟情、家庭情感“树洞”、中年危机等话题,运用差异化的运营手段吸引不同年龄段用户的关注。

在打造IP影响力的同时,爱奇艺还在拓展IP的辐射范围与体验方式。目前,爱奇艺已形成包括视频、短视频、文学、漫画、游戏、泡泡社区、电商、线下体验互动等在内的IP体验场景,打通IP价值流动的链条。以《青春有你》节目为例,粉丝除了观看综艺正片,还可以在文学频道订阅小哥哥的日记,在漫画频道浏览节目衍生漫画,下载定制手游,在夏日青春漾活动中与小哥哥近身互动;而在此次夏日青春漾线上互动和线下城市展中,动漫、文学、体育等不同类别IP也相互打通,比如成都“次元江湖”巡展再现国漫《少年歌行》,《青春有你》人气选手谷蓝帝、徐炳超则惊喜空降,破次元打卡。

 

对话爱奇艺高级副总裁陈宏嘉:

品牌应与用户形成价值观共振

HBR中文版:夏日青春漾给年轻人带来了很多有意思的娱乐选择,最初,爱奇艺为什么会考虑打造这个娱乐IP?

陈宏嘉:夏日青春漾的起点源于爱奇艺对消费者和行业的观察。我们发现,在暑假期间,年轻消费者拥有大量的闲暇时间,需要娱乐内容去填补,但在夏日青春漾诞生之前,他们的娱乐选择其实相对单一。而看到行业,你会发现当时并没有一个属于夏天的娱乐IP,存在市场的空白。所以,我们希望打造夏日青春漾这个IP,给年轻人提供更多娱乐选择,也希望他们的夏天更加“青春阳光正能量”。

HBR中文版:我们看到许多热门内容都会通过夏日青春漾去与用户进行互动。爱奇艺希望夏日青春漾帮助这些内容实现怎样的互动效果?夏日青春漾在在爱奇艺的IP生态中发挥着怎样的作用?

陈宏嘉:夏日青春漾为用户提供了体验IP的多元场景。内容故事、品质很重要,运营也同样重要。爱奇艺会在内容制作阶段进行营销前置,预埋传播话题。在内容上线时,启动大资源传播,包括爱奇艺APP内主题个性化装扮、组织爱奇艺VIP会员活动、打造IP衍生内容等等。在这个夏天,用户通过参加夏日青春漾的线下活动,如演唱会、体验馆、互动游戏等,丰富IP内容的体验方式。

比如VIP会员粉丝嘉年华青春夏日运动会,集结了超过60个年轻人喜爱的明星展开运动竞技,持续6个小时的精彩活动,通过线上直播+线下参与的形式,让用户深度沉浸;再比如爱奇艺尖叫之夜演唱会,集结了来自《中国新说唱》2019、《我是唱作人》、《乐队的夏天》、《青春有你》等爱奇艺头部IP的明星,让粉丝能在现场真切感受到IP的魅力。通过平台力打造的深度体验感,将IP粉丝转化成平台粉丝,让用户更长久的留在、喜欢爱奇艺。

HBR中文版:不仅是夏日青春漾,爱奇艺也一直在强调“青春、阳光、正能量”的价值观,爱奇艺希望通过价值观的打造实现怎样的目标?

陈宏嘉:品牌不应该仅仅是一个企业的符号,而应该是一个IP。而品牌IP与娱乐IP的核心连接点,是“价值观”。我们认为品牌应绑定积极向上的价值观,与用户形成价值观共振,形成深入心智层面的强连接,达到长期影响消费者的目的。

以爱奇艺来说,在用户谈到爱奇艺的品牌印象时,年轻、活力是常被提起的关键词,还有用户将爱奇艺形容为茁壮成长的绿苗。可以看到品牌绑定提倡的“青春、阳光、正能量”正成为爱奇艺这个IP的价值观内核,并以此与消费者实现内容与情感的共振。

 

更懂人

内容创作不依赖主观经验,而基于对人的科学洞察

艺恩视频智库数据显示,2019年暑期热播的音乐类网综中,爱奇艺出品的《乐队的夏天》《中国新说唱》2019《我是唱作人》3档节目综合热度最高,位列暑期档热播音乐类网综播映指数前三名。短短数月捧红3档现象级内容,爱奇艺的IP创作能力,即核心产品力从何而来?

传统的内容创作中,制作方往往依赖编剧、导演等从业者的主观经验洞察用户喜好。这样的模式存在两个基本的问题,一是个人的主观经验难以保持稳定的水平,二是个人经验很难赋能给团队。爱奇艺则打破这一定式,通过调研与大数据手段理解年轻用户,打造出深入切合圈层用户喜爱,并具有大众引爆力的内容。

爱奇艺的绿镜系统已推出多年,它会综合分析海量的视频观看数据,自动识别用户观看喜好,帮助制作方实现“更懂人”的目标。目前,该系统正在持续稳定的输出用户观看行为洞察,指导影视综艺的创作过程。比如,通过绿镜系统可以发现,当屏幕中的男女主角你侬我侬的时候,部分用户并不感动,他们会长按手机屏幕,两倍速播放影片,直接跳到接吻的镜头,这些数据告诉制作方,内容的节奏还需要更快一些。再比如,通过绿镜系统发现影视剧中有很多着重描写人物英勇赴义的情节被选择性跳过,这或意味着用户对此已经颇为熟悉很难形成有效刺激,于是提示制作方需转换内容视角 。

这些关于感性内容的理性数据洞察,是许多娱乐制作公司、工作室缺乏与渴求的,这也让更多优秀的内容制作者聚集在爱奇艺平台,获取数据支持。据悉,目前爱奇艺已经签约的多个内容工作室中,不少优秀团队只在爱奇艺平台生产内容。

另外,大数据技术手段还在帮助爱奇艺更好地了解不同地域消费者的偏好。譬如,同样是年轻人,各地青年的爱好不尽相同,成都青年热爱动漫,一线之隔的重庆则运动热血,快速前进的深圳却充满了文学青年……在夏日青春漾的线下活动中,这些洞察帮助爱奇艺选择更加贴近当地用户喜好的互动主题,将相应的互动主题落地到更适合它们的城市。

在广州长隆水上乐园体验《乐队的夏天》

在深圳“意识制造工厂”参与烧脑互动、感受文学魅力

在成都穿越到《宸汐缘》的国风世界

更懂技术

体验优化与模式创新是技术赋能的两大主线

虽然常常被外界视为内容平台,但爱奇艺及其引领的在线视频娱乐产业的进化,往往是由技术驱动的。

一边,以技术能力结合用户洞察与商业触觉,爱奇艺正在细微之处提升用户体验。比如,那些习惯快节奏的年轻人,只要长按手机屏幕,内容便会以两倍速播放,而松开手播放速度便会恢复默认值;而在发弹幕时,用户可以选择以剧中人的身份发言,提升互动交流的代入感;在OTT大屏上,用户则可通过遥控器启动语音搜索功能,问一句“女主角穿的衣服是什么牌子的”,系统便会自动呈现电商搜索结果,提供更便捷的购物体验。

另一边,技术能力推动的产品模式创新,成为行业前进的重要推动力。

8月播出的一期《中国新说唱》2019节目中,爱奇艺上线了行业首支互动视频广告。画面弹出的两个互动按钮,“福福对你说”“苏苏对你说”,观众可以通过选择不同按钮来观看不同分支剧情,提升参与感。爱奇艺发布的《互动视频广告》白皮书显示,40%的观众参与了互动,广告的总曝光次数提升了30%,同时这一创新形式还提升了商业信息的曝光时长,毕竟已经自主选择了广告剧情,用户持续观看的动力也更强。

与此同时,由爱奇艺出品的国内首个全新带入式互动影视作品《他的微笑》则通过“分支剧情”形式,对故事线设置21个选择节点,产生17种不同的结局。据悉,爱奇艺正在向内容制作方输出互动视频标准(IVG)和互动视频平台(IVP),通过IVP,创作者可以自主创建、编辑、预览和导出互动视频。

过去几年间,爱奇艺通过技术创新推出过Video In、创可贴等广告形式,为在线视频的商业变现提供了更为丰富的形式,而互动视频广告,则为行业开辟了全新的想象空间。

爱奇艺互动广告,让用户选择心仪的分支剧情

更懂娱乐、更懂人、更懂技术,爱奇艺正以颠覆常规,但更贴近市场本质的方式快速进化。看懂爱奇艺,你将更能理解与年轻消费者沟通的语境,延展品牌价值打造立体丰满的品牌体验的方式,以及以技术为驱动企业乃至行业进化的现实路径。

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