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数字时代,迪士尼如何打造与消费者的永续连接

作者: 2019-09-12 11:55:32 0

齐菁|文  李全伟|编辑

公司如今可以与客户建立起比以往任何时候都紧密的联系。数字技术让互动更频繁和定制化。受益于新技术,公司可以在客户需求刚出现,甚至在更早之前就能着手应对。设计好连接策略的公司将在新环境中赢得更多消费者的心。在刚刚结束的迪士尼D23 Expo全球大会上,迪士尼发布了未来2年在内容、流媒体平台和乐园方面的新计划。丰富到令人眼花缭乱的计划背后不难看出其打造与客户7×24小时的连接,并且提供高品质个性化体验的策略布局,力图以此持续保持领先地位。

直面消费者的数字平台

作为传统巨头,迪士尼此前的角色一直是内容生产者。互联网时代,奈飞等流媒体平台的出现带来巨大挑战。为了直接掌握更多的互联网终端消费者和数据,迪士尼改变了与奈飞合作的模式,自建平台。迪士尼直接服务消费者及国际部总裁凯文·迈耶表示,“过去我们与消费者之间往往间隔着媒介,如今则要更为直接地提供服务给消费者。这样我们既可以从宏观上了解到消费者的喜好,又可以从微观上根据每一位消费者的品味提供客制化的服务。”

备受关注的Disney+将于2019年11月12日在美国及加拿大正式推出,所有侧重家庭娱乐的内容将在该平台上线。同时,随着迪士尼对福斯的收购完成,迪士尼成为美国另一大流媒体Hulu的最大股东,提供大众娱乐内容。此外,今年早些时候已经上线的ESPN+则为ESPN频道的补充,侧重体育方面的内容。

迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理这五大品牌的全部内容,都将把Disney+作为独家播出平台,此前重要的版权作品将全部上线之外,还有丰富的Disney+原创剧集和电影,预计在上线一年之后,提供7500集电视剧和500部电影。迪士尼在内容储备和持续的生产能力方面的积累,都需要其他流媒体平台花费数年或大量资金才能建立。剧集的开发也是对迪士尼目前电影布局的一种补充。迪士尼影业主席艾伦·霍恩接受采访时表示,“在我为迪士尼电影部门做战略规划工作时,我们拍了很多大型的、现象级的电影。随着大片的制作成本不断攀升,其他很多电影工作室都对制作现象级的影片望而却步。小成本的影片在当前受到了前所未有的挑战,因此罗伯特·艾格(迪士尼董事长兼CEO)就提出,我们要创⽴,而不是继续用我们的内容去喂养奈飞这样的平台。”

而在定价方面,Disney+每月6.99美元的价格,以及其联合Hulu与ESPN+推出的每月12.99美元的会员套餐比目前所有的美国流媒体平台服务价格都更具竞争力。而在D23粉丝大会上,迪士尼更是为多年忠实的粉丝设计了3年约140美元的订阅礼包(平均每月是原价的7折),其早期订阅量的快速增长可以预期。

高度沉浸的用户体验

观看电影和剧集还是需要隔着一个屏幕,而迪士尼庞大的衍生品业务则提供了多种能够让消费者拥有沉浸式体验的服务。除了购买衍生消费品之外,主题乐园和粉丝活动更是迪士尼用心对待粉丝和消费者的体现。

每两年举办一次的D23全球粉丝大会,到2019年已经举办了6届,是迪士尼最重要最集中的全新计划发布大会。在这里粉丝可以提前了解到迪士尼未来的新片、乐园园区、游戏、酒店和游轮等各项计划、与主创人员见面、了解幕后的故事,也是粉丝们cosplay、交换徽章和交流的圣地。迪士尼旗下的另一大品牌星球大战的粉丝大会星战庆典则已经举办了20届。除了常规的发布海报、预告片等方式,还会特别为粉丝准备部分正片片段,让他们能够提前半年到一年了解到更多精彩内容。

大型的粉丝庆典之外,消费者可以在迪士尼乐园随时感受到身处电影中的体验。在最新发布的计划中,从星球大战、漫威、皮克斯和迪士尼衍生的乐园项目即将落地,还有星球大战星际游船、漫威主题酒店、迪士尼心愿号(暂译)游轮和迪士尼度假区湖滨旅馆等计划。游客们可以通过比以往更多的方式,走进他们喜爱的迪士尼故事,并成为这些故事中的主角。

数字工具在不断升级游客体验。2019年5月31日正式开始迎客的加州迪士尼乐园“星球大战:银河边缘”主题园区是当前游客体验最佳水平的代表。园区内特有的 App Play Disney Parks更将加深游客们的沉浸式互动体验。作为迪士尼乐园内第一个有APP互动的园区,游客们可以通过扫描园内隐藏的标识,翻译巴图星球的语言从而解决沟通问题,真正走进星球大战的世界。

另外一个迪士尼乐园数字产品迪士尼精灵(Disney Genie)计划于2020年底首次亮相。迪士尼精灵可根据游客的需求定制个性化行程,不论是喜欢公主的、寻求刺激的,还是美食家或家庭群体都能找到适合自己的游园体验。

持续升级的内容原创能力

过去5年,迪士尼电影票房全球领先,仅在2019年就有《惊奇队长》《复仇者联盟4》《阿拉丁》《狮子王》《玩具总动员4》5部全球票房超过10亿美元的电影,《复仇者联盟4》更是凭借整个系列10年来23部影片的铺垫,最终成为全球电影票房冠军。票房成绩之外,迪士尼动画片的品质和口碑堪称代表了近些年动画制作的最高水平《寻梦环游记》《疯狂动物城》《头脑特工队》《超能陆战队》《冰雪奇缘》皆获得奥斯卡最佳动画长片奖项。

此次D23粉丝大会上“迪士尼影业内容预览”密集地带来全新作品的亮相,迪士尼品牌下的5大电影工作室带来了22部全新的作品。同时,通过对20世纪福斯的收购,迪士尼在电影方面内容类型将会大大扩充,电影工作室扩充到8个。合家欢类型影片之外,对于社会中先锋、成人、复杂、阴暗、文艺部分也会有所涉猎,如何用不同品牌、呈现出这个时代不同文化不同成长轨迹的内容将会是未来迪士尼在内容方面发力的重点。

与现在许多基于数据、分析和人工智能的方法制作内容的科技公司不同,迪士尼依然重磅投入创意和人才。⽪克斯动画工作室首席创意官PeteDocter表示:“每一部电影都像是一副独特的拼图,总有让你百思不得其解的地⽅。做电影不是做分析,我们不会拿出一套分析方案,说这部电影的结构是这样的,接下去我们要怎样。我们开始一个项目的时候就会全情投入,和素材牵着手走,有时是你牵动它,有时是它牵动你,探索各种可能。”

数字技术从渠道和工具方面帮助迪士尼与消费者建立永续全面的链接,然而,真正能够稳固这一链接的还是依赖内容所创造的情感连接。

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