哈佛商业评论

The Elusive Green Consumer

凯瑟琳·怀特（Katherine White） 大卫·哈迪斯蒂（David J. Hardisty）李夏德·哈比比（Rishad Habib）| 文

刘铮筝 | 译   蒋荟蓉 | 校   时青靖 | 编辑

从表面上看，现在是推出可持续产品的最佳时机。消费者，尤其是千禧一代，越来越多地表示，他们希望品牌负有使命和可持续性。实际上，最近的一份报告显示，某些（自称）可持续的产品品类增长率是传统竞品的两倍.

对生态友好产品和服务持积极态度的消费者中，少有人愿意为之掏出钱包。最近一项调查中，65％的人表示，他们希望购买以倡导可持续发展为己任的品牌，但实际上只有约26％的人付诸行动。

缩小这种“言行差距”，对于实现企业可持续发展目标以及地球本身而言，都很重要。联合利华估计，其近70％的温室气体足迹取决于客户选择哪种产品，以及他们是否以可持续的方式使用和处理这些产品。例如，在洗衣或正确回收容器时节约水和能源。

多年来我们一直在研究如何鼓励可持续消费，进行实验并回顾市场营销、经济学和心理学的研究。好消息是：学者们已经掌握了很多关于如何使消费者言行一致的方法。许多研究都集中在政策制定者的公共干预上——但任何想鼓励消费者可持续性购物和行为的组织都可以利用这些研究结果。综合这些洞见，我们确定了公司需要考虑的五项行动：利用社会影响力，塑造好习惯，利用多米诺骨牌效应，决定走心还是走脑，以及支持体验而非占有。

利用社会影响力

2010年，加拿大亚伯达省卡尔加里市有个难题。当时该市推出了一项名为“草屑回收”的计划：居民在割草后把草屑留在草坪上自然分解，而非将其装袋运到垃圾填埋场。该市举办了关于该计划的推介活动，强调了优势：草屑回收将有价值的营养物质返回土壤，保护草坪，并帮助土壤保持水分。更重要的是，这种可持续的行为实际上减少了个人工作。然而，其初步采纳率低于该市预期。

本文作者之一（怀特）建议卡尔加里尝试使用“社会规范”（即社会团体中对于什么是可接受行为的普遍理解）来改变居民的行为。大量研究表明，人类有强烈的意愿去融入周围人群，并遵循他们的行为。为利用这一动机，怀特和同事邦妮·辛普森（Bonnie Simpson）在该市进行了大规模实地研究，将如下信息留在居民房门上：“你的邻居正在回收草屑，你也可以”“大多数人都在设法减少填埋场垃圾，你可以通过回收草屑贡献力量”。两周内，这种简单干预引发的草屑回收数量几乎是对照组的两倍。

利用社会影响力也是消费时引发环保行为的最有效方式之一。告知网购者其他人购买环保产品，至少可以让一次环保型购物增加65％。告知自助餐食客一次不能拿太多（并且几秒后就可以再拿）的就餐规则，能减少20.5％的食物浪费。人们是否会安装太阳能电池板的一个主要预测因素是，附近邻居是否已经那样做了。另一最具戏剧性的发现是，与仅提供关于其他交通方式的信息相比，告诉大学生其他通勤者为了更可持续的交通工具而放弃开汽车，能让他们使用可持续交通工具的频率提高四倍。

然而，有时社交激励因素会适得其反。如果只有少数人参与某些可持续行动，这些行动会显得并未得到社会认可，反而会阻碍推广。这种情况下，公司可以招募支持者来宣传相关产品或行动的积极因素。如果支持者自己已经参与了行动，那么他们的说服力最强。一项研究发现，与没有安装太阳能板的支持者相比，当支持者表示自己安装了家用太阳能电池板并说明原因时，效仿者增加了63%。

社会规范也可能会让某些消费者拒绝相关产品或行动。例如，某些男性将可持续性与女性气质联系在一起，于是避之不及。但如果品牌已与男性气质建立起强关联，这种影响就可以减轻。例如，杰克丹尼威士忌将可持续性融入业务的方方面面。“尽管世界在进步，但依然可以少用点塑料”（一排木桶随之出现）和“哪怕是杰克丹尼不要的，也好到不忍抛弃”等广告词，将可持续性与质量和品位联系起来。该公司将废弃产品和剩余资源出售给其他行业，做到了填埋场零废弃。威士忌粉丝们可以买到盛放在酿酒桶里的回收木炭，木炭被做成烧烤煤饼的形状，用于家庭烤肉，重新肯定了传统男性价值观。这一切都凸显了该公司对所在社群职业道德、土地和空气的支持。为了避免失去其作为粗犷、阳刚品牌的定位，杰克丹尼以专业的方式将可持续性融入现有品牌。

另一个例子中，政治右倾者有时不太愿意参与环保行动，因为他们将该行动与自由的政治意识形态联系起来。在美国，与不加标签的紧凑型荧光灯泡相比，有“节能环保”标签的同款灯泡被共和党支持者购买的几率较低，尽管他们知道这种灯泡比白炽灯泡更节能。

解决方案是让品牌传播与共和党支持者的政治身份产生共鸣。例如，在群体内守则中引入责任、权威与一致性。在一项实地研究中，支持共和党的居民被告知下面一段话：“与社区中的其他共和党支持者一起回收，并肩作战。你的行动有助于我们履行公民义务，因为回收对我们的社会负责。正因为有你做榜样，我们可以通过回收，支持重要领导者的建议。你可以加入战斗！”此后，他们回收的数量增加了。但这种呼吁并没有和民主党支持者产生共鸣，他们更有可能回应关于社会福利的信息。另一种解决方案是关注人人共享的价值观，例如家庭、社区、繁荣和治安。

消费者对可持续产品的印象往往比较负面，将其视为质量较低、更不美观和更贵的产品。例如，如果人们重视某产品（如汽车清洁剂）的效力，就不太可能选择可持续产品。抵消这种负面联想的方法之一是，突出产品的积极属性，如创新性、新颖性和安全性。例如，特斯拉专注于其汽车的创新设计和实用性能，而非环保凭证。该信息与其目标市场产生共鸣，也有助于克服一些男性对环保产品“不够阳刚”的担忧。

社会影响力可以通过三种方式加以推动。第一种很简单，让其他人能明显察觉到可持续行动。在怀特的一些研究中，人们要在两种能量棒之间选择。一种是环保型（标有“对你和环境都有益”），一种是传统型（“健康、美味的小吃”）。 当有他人在场时，参与者选择环保型的可能性是没有他人在场时的两倍。从环保型洗手液到节能型汽车等产品，其他研究者也有类似发现。加拿大新斯科舍省的哈利法克斯市发现，当居民被要求将家庭垃圾放入透明袋中，让邻居能看见垃圾里都有什么（通常包括可回收垃圾或可堆肥垃圾），运往填埋场的垃圾减少了31％。

增加社会影响力的第二种方式是公开人们对环保的承诺。例如，让酒店客人在客房门上挂上提示卡，表示他们愿意重复使用毛巾，能让毛巾重复使用率增加20％。另一类似研究让酒店客人佩戴象征参与节能计划承诺的别针，能让毛巾重复使用率提高40％。在减少家长放学接孩子时车辆闲置时间的研究中，一些家长被要求在车窗上贴上标语：“为了空气：我在停车后关上发动机。”这一干预措施让怠速时间减少了73％。

第三种方法是利用社会群体之间的良性竞争。例如，研究者告诉实验组，另一组学生的积极行动（“我们正在鼓励学生进行垃圾堆肥……最近，一项调查发现，在整个学生群体中，计算科学专业的学生在这方面效率最高。”）这样做可以让商学院学生将可降解咖啡杯进行堆肥垃圾分类的意愿提高一倍。世界自然基金会及其合作志愿机构想要提高对“地球一小时”环保行动的认识，于是开展了全球熄灯行动，在城市之间开展节能友谊赛。该计划在社会中传播扩散：2007年始于澳大利亚悉尼，目前已在188个国家和地区中开展。2018年1月至3月，有35亿条信息提及该行动。2018年的“地球一小时”行动期间，近18000个地标建筑熄灯。

塑造好习惯

人类是习惯的生物。许多行为，例如我们如何上下班、买什么、吃什么，以及如何处理产品和包装，都属于日常习惯。传播可持续消费者行为的关键通常是先打破坏习惯，再鼓励好习惯。

熟悉情境中的线索能触发习惯。例如，使用一次性咖啡杯（全球范围内，这种行为每年达到惊人的5000亿次）可能是对线索的反应，例如咖啡师提供的默认杯子和用杯子图片标识的垃圾桶，两者在咖啡店中都很常见。

公司可以利用设计来消除负面习惯，并以积极的习惯取而代之。最简单且可能最有效的方法是将可持续行为视为默认惯例。例如，德国研究人员发现，当环保电力被设置为住宅建筑的默认选择时，94％的人会坚持使用该电力。其他情况下，制定环保选项，例如重复使用毛巾或接收电子而非纸质银行对账单，默认增加了更可持续的选择。在加利福尼亚的全方位服务餐厅，除非顾客明确要求，饮料不再配有塑料吸管。另一个策略是，通过就近放置回收箱，简化可回收垃圾分类，为公共交通提供免费旅行卡等举措，使理想行动更容易实现。   

三种微妙的技巧可以帮助塑造好习惯：审慎提示、提供反馈，并提供激励。可以用文字信息提醒人们参与理想行动，例如骑自行车、慢跑或以其他环保方式通勤。当提示易于理解，在行动发生地点出现，且人们有动力参与该行动时，这种方式效果最佳。在一项研究中，仅仅将提示放在回收箱附近，就让回收率增加了54%。

反馈有时会指导人们如何单独行动，有时也会将他们的表现与他人表现进行比较。显示消费者与邻居用量比较的家庭水电气账单，可以鼓励节约能源。如果该行为反复出现也有效果——例如在不同的交通状况下驾驶汽车，丰田普锐斯为驾驶员提供耗油量实时反馈。

奖励可以有各种形式。在英国，可口可乐公司与默林娱乐公司（Merlin）合作提供“自动回收机”，消费者在回收塑料饮料瓶时可获得主题公园的半价门票。但激励措施也要谨慎施行，因为一旦取消措施，所鼓励的行为也可能会消失。另一个问题是，它们可能会破坏消费者采取行动的内在愿望。在《消费者心理学杂志》的研究“两个理由比一个好？”中，发现将外部激励（“省钱！”）与内在动机（“保护环境！”）相结合，与仅提到内在动机（“保护环境！”）相比，后者更受青睐。作者猜想，这是因为外部动机喧宾夺“主”（内部动机）了。

即使使用这些策略，很多时候也很难打破习惯。但是重大的生活变化，例如搬到新社区，开始新工作，或者结交新朋友，可能会产生例外。因为这种变化使人们更有可能有意识地评估和检验自己的日常事务。一项研究调查了800户家庭，其中一半住户刚刚搬家。参与者分为搬家组和未搬家组，每组中有一半的人受到一种干预，干预包括访谈、提供环保物品和可持续发展信息。干预后，搬家者比未搬家者更有可能参与环保行为。

利用多米诺骨牌效应

鼓励消费者形成好习惯的一大好处是，产生积极的溢出效应：人们不喜欢变化，所以如果接受了一项可持续行动，将来他们也更有可能继续做出积极的改变。宜家发起可持续性倡议“适量生活”（Live Lagom，瑞典语），深入研究了一个核心客户群的可持续发展里程。宜家发现，如果人们从一个步骤开始，例如减少家庭食物浪费，之后往往会将行动扩展到其他领域，例如节约能源。宜家也观察到了雪球效应：人们会从一小步开始，逐渐采取更重大的举措。例如，购买LED灯泡后，他们会穿更暖和的衣服，将供暖温度调低，改造窗帘和百叶窗来减少热流失，使用隔热门窗，购买节能家电，安装自动调节供暖设施，等等。

重要的是，负面溢出效应也可能发生：环保行动也可能会导致某人不再坚持可持续行为。研究人员将这种效应称为“许可证”（Licensing），消费者最初依道德行事，之后就容易放松对自己的要求，因为已经拿到了“许可证”。例如，研究人员发现，在虚拟购物任务中，与购买非环保产品的人相比，完成环保购物任务的人在下一个助人为乐任务中表现更差（在游戏中他们不太愿意通过分配资源帮助别人）。在其他例子中，如果人们在进行回收，就会使用更多纸张；如果他们使用的是环保产品，比如漱口水、玻璃清洁剂或洗手液，就会增加用量。类似的，选择燃油效率更高车型的人，会驾驶更多里程；更高效的家庭供暖和制冷系统可能会让住户增加用量。

公司可以采取措施，减少负面溢出效应的风险。应该让第一次可持续行动特别卖力，起到承诺的效果。当消费者被要求做出较小承诺时，最好不要将这些行为公之于众，因为这可能会导致“懒人行动主义”（指仅在口头上表示或做做样子，并非真正支持行动——译者注）。一项研究中，参与者为某项事业提供象征性支持，表示自己是“善良的人”，如加入一个Facebook公开群或在网上公开请愿。此类参与者之后就不太愿意参加非公开的任务了，比如做志愿者。但加入Facebook非公开群或私下签署请愿书的人，更有可能认为该事业真正反映了自己的价值观，并坚持下去。需要说明的是，这里的例子和前文中给节能行动的酒店客人别针不同。因为前文例子中的别针非常明确地绑定了某一环保行动。而一开始以象征行动参与某事业的人，往往在未来行动不会和开始一样积极。

决定走心或走脑

公司与消费者的沟通方式对采取可持续行为有着巨大影响。在准备推出产品或推广活动时，营销人员常要在情感杠杆和理性论证之间做出选择。两者都可能有效——前提是满足某些特定条件。

情感诉求。人们从某行动中获得积极感受，就更有可能参与其中。因为在可持续问题上，广告活动可能会强调令人不适的警告，这一核心概念往往被忽视。研究发现，希望和自豪感在推动可持续消费方面尤为有效。烈酒公司百加得和海洋保护组织Lonely Whale合作，旨在消除十亿支一次性塑料吸管，并用#thefuturedoesntsuck（未来不用吸管）标签促进活动，呼吁消费者行动。当一项研究中参与者每周尽力节能，受到公开表扬，因此产生自豪感，他们比每周获得金钱奖励（最多5欧元）节约的能量更多。

内疚是更复杂的情感工具。怀特及其同事的研究表明，内疚可以成为有效的激励因素，但应谨慎使用。当一项实验巧妙地突出了问责制（要求参与者在公共场合选择产品），消费者表示，如果他们未能购买环保产品，会产生内疚；而且84％的人选择了公平贸易产品。然而，当使用明确的内疚诉求（“如果知道采茶人没有被公平地对待，你还能安心享受一杯茶吗？”），消费者会生气、心烦或易怒，但只有40％的人选择了公平贸易产品。事实上，其他研究证实，引发适度内疚、悲伤或恐惧比试图激发强烈反应更有效。该研究还表明，慈善机构使用带有强烈情绪的图像（例如，儿童受到明显折磨），可能还不如更克制的图片有效。

理性的吸引力。2010年，联合利华发起活动，试图引起人们关注——收获棕榈油会导致雨林被破坏，但联合利华的棕榈油是以可持续方式收获的。雨林照片上印有标语“你在超市购买的商品可以改变世界……小行动，大不同”。该公司利用几十年来的研究结果——人只有拥有了研究者所谓的“自我效能”，即相信自己的行为会产生有意义的影响，才有可能行动起来。因此，营销环保产品的关键之一是传达其对环境的影响。

虽然有关可持续行动及其结果的信息可能有说服力，但信息的构建方式至关重要，特别是对于前期投入高且收益较慢的产品。本文作者之一哈迪斯蒂最近的研究发现，购买家电或电子产品的消费者通常不考虑能效。即使这样做了，他们也更关心前期投入，而非未来节约的能效。然而，一项对连锁药店的实地研究中，为每个产品添加“以美元计算的10年成本”标签，能将高效能产品的购买率提高12％至48％。这种标签之所以有效，原因有三：突出强调未来的效果；用钱来说明信息（消费者关心能省多少钱），而不是节能（消费者通常不关心）；将能源成本扩大到10倍。

事实上，与获得同等收益相比，人们更倾向于避免亏损。心理学家称之为“规避”，这可以帮助营销人员通过沟通利害关系来构建选择。例如，显示冰川如何消融的照片可以成为有效地说明气候变化带来的环境损失。怀特和同事莱昂诺·麦克唐纳（Rhiannon MacDonnell）、达伦·达尔（Darren Dahl）发现，在居民进行回收时，强调损失的消息（“如果我们不回收，想想我们的社区会失去什么”）最好能与该行动的相关细节结合，比如何时放好回收车，什么材料可回收，等等。因为重视损失的人希望有具体方法来解决问题。

此外，关注本地影响和本地参考地点的消息尤其有效。因此，纽约市最近的减少废料行动的宣传画是，纽约的所有废弃物总有一天可以填满帝国大厦。以其他方式表达消费者可持续行为改变带来的具体效果，也会产生一定的影响力。汰渍鼓励消费者参与“洁净承诺”#CleanPledge，用冷水洗衣服。 它不仅是消费者的承诺，而且传达了明确的效果，例如“用冷水洗衣一年，节省的能量足以为手机充电一生”。

另一种策略是为消费者提供有形物品，展示他们对品牌或事业的支持，并汇报明确结果。例如，4ocean让消费者知道，从公司购买一个回收材料手镯，就意味着海洋中将有一磅垃圾被清理。

强调体验而非占有

除了努力改变消费者行为外，一些公司还发现，成功运用商业模式似乎能使消费者更易接受较为环保的选择。在“体验经济”中，公司提供体验式选项作为物质产品的替代。例如，Honeyfund允许赠送结婚礼品的客人摒弃老套的家居用品礼品单，选择为新娘和新郎提供蜜月旅行地点、精美晚餐和其他冒险活动。 Tinggly的广告语是“送故事不送礼”，也让消费者为冒险体验而非有形产品埋单。研究表明，除了潜在可持续上的收益外，体验式馈赠可使送礼者和收礼者更快乐，从而使个人关系更紧密，培养更积极的回忆。

共享经济正在取得类似成功。实际上，近年来一些主要增长模式涉及的企业既不开发也不销售新产品或服务，而是促成获得现有产品或服务的渠道。这通常意味着更少环境足迹。此类公司纷纷涌现，如服装配饰租赁（Rent the Runway， Bag Borrow和Steal）、共享车辆（Zipcar和car2go）、度假民宿（爱彼迎），甚至拖拉机（非洲的Hello Tractor）。但是，共享服务可以引导消费者选择便捷的选项（例如Uber或Lyft）而不是更可持续的选项，例如步行、骑自行车或乘坐公共交通工具。因此，公司提供的服务对消费者最终行为会产生什么影响值得深思。作为对这种担忧的回应，Lyft通过直接资助减排（包括减少汽车制造过程中的排放、可再生能源计划、林业项目以及从垃圾填埋场捕获排量），承诺抵消其全球业务的排放，其行驶里程最终达到了碳中性。

其他公司回收用过的产品，赢得了客户。 Eileen Fisher和Patagonia都鼓励顾客购买其高质量服装，尽可能延长穿着寿命，然后将它们送回公司进行翻新和转售。因此，鼓励对生态友好的消费者行为的方法之一，就是在产品的使用和最终处理方式中加入可持续要素。

让可持续性产生共鸣

尽管可持续商业实践的推动力不断增强，但公司仍在努力将品牌的可持续价值传递给消费者，与此同时提高品牌关联度，增加市场份额，并为向可持续生活方式转型添砖加瓦。本文提供了一套实用的行为学工具。我们建议公司努力了解目标市场的想法和需求，以及实现行为改变的阻碍和优点，并制定相应战略。我们还建议进行对照试验，以确定哪种策略效果最佳。

利用营销理论基础将消费者与品牌的目的联系起来，彰显非传统选择的优势，让人们无法拒绝可持续选项，是未来几十年企业面临的主要挑战。随着越来越多成功案例的出现，可持续商业将成为明智之选。

凯瑟琳·怀特是英属哥伦比亚大学尚德商学院教授和迪伦商业道德中心的学术主任。大卫·哈迪斯蒂和李夏德·哈比比分别是该校市场营销专业行为学方向助理教授和博士生。