哈佛商业评论

多里·克拉克（Dorie Clark）  | 文

时青靖 | 编辑

企业长期以来一直很重视在线社区所能提供的客户见解。一些公司，比如哈利-戴维森(Harley-Davidson)，甚至通过收取会员费将其变成了收入来源。不过，利用这种商业模式的并非只有企业。

越来越多的个人开始创立他们自己的会员社区，旨在让人们围聚于共同的兴趣。这些人不仅仅是业余爱好者。通过收取费用，通常每月20-100美元，创业者围绕种植多肉植物、增强记忆技巧、吉他教学和美食博客等形形色色的话题创建了六位数规模的业务。

然而，确保在线会员社区获得成功可能是一项挑战。你必须吸引足够的参与者来创立一个充满活力的社区。更富挑战性的是，要制造高质量的用户体验，让你的参与者受到吸引——并且愿意继续长期付费。

自2016年以来，我一直经营着一个我的“公认专家”课程会员专享的在线社区，而且我已撰写了大量关于建立在线收入渠道的文章。假如你或你的公司正考虑创办一个在线会员网站，以下是我确定的六条原则，用以最大程度地满足会员利益，并确保他们将你的网站视为值得掏钱之物。

第一，启动网站需要足够的用户基数。如果人们访问你的网站，发现没有活动，他们就不会产生加入的意向或继续成为会员。要确保上线前你至少有50名参与者的最低数量。做到这一点的一种方法就是创建一个等待列表，达到合适的数量时就启动你的网站。要找到最初一批的参与者，你可以查看你的电子邮件列表，利用社交媒体来发现潜在的用户，或者试试给相关联系人亲自打电话及发送电子邮件的老式办法，看看他们是否愿意加入。另一个达到最低人数的模式，也是我遵照执行的，就是将在线社区的会员资格与课程或产品的购买相绑定。

第二，围绕网站内容发布信息。在线社区的价值在于社区本身，这一点似乎不言而喻。然而，除非人们亲身体验过，否则他们难以想象那些互动会是什么样子或者为何它们会有价值。相反，首先促使参与者加入的几乎总是获取有趣教育内容的希望，因此在你发布的消息中强调这一点，让他们在时间的长河中自己去发现社区互动的价值。

正如我在《创业的你》(Entrepreneurial You)一书中所描述的，比约克·奥斯特罗姆(Bjork Ostrom)和林赛·奥斯特罗姆(Lindsay Ostrom)夫妇创建了职业美食博客(Food Blogger Pro)——一个美食博主的在线社区。他们在网站上发布了数百个视频，从摄影技巧到运营博客的技术建议。比约克表示，这些内容把参与者吸引了进来，可是“从长远来看，人们留下来是因为我们有这样一个有其他人存在、彼此互助的版块”。

第三， 早期积极参与。建立一个强大社区所需预先投入的时间很容易被低估，可是网站创建者的积极参与在早期阶段至关重要，原因有二：(1) 社区会员与你有联系，但相互间没有联系，因此你需要发起谈话来培养那些关系，并让参与者养成参与的习惯。(2) 一个很投入的版主要设定讨论的基调并确保讨论既文明又有益。

许多专业人士对创建在线社区一事避而远之，因为他们担心它会沦为又一个人身攻击和仇视怨恨的论坛。可是在经营我的在线社区的三年中，只有一次剑拔弩张的情形（有人寻求建议，可是等建议给出时，他又心存芥蒂）。私下的一次对话解决了这个问题，而且我们再也没有遇到过新问题了——因为我一开始就定下了明确的基调，群里应该有何种行为以及支持和鼓励其他会员有多重要。

第四，不要让你的网站变成小集团。在线社区最好之处就是会员之间产生的人脉之情。可是如果处理不当，凝聚力就会变成小集团。比如，老会员可能会对提出“菜鸟”问题的新会员嗤之以鼻，或者那些在“现实生活中”彼此认识的人可能会对朋友的帖子热情回应，而对其他人的帖子视而不见。营造一种让每一位参与者都感到受欢迎的文化至关重要——这是作家瑞安·莱韦斯克(Ryan Levesque)认真思考过的一个过程，在那两年时间里，他的在线社区参与者从100名增加到了2000多名。

他决定出钱为每400名参与者聘用一位“社区顾问”，意在发起讨论、监管互动的动向并提供全面的协助和支持。莱韦斯克为新会员开发了一系列私人消息，鼓励他们每天跟着社区走出具体的一步，比如阅读某篇博客文章。其目的是让他们适应群体，养成参与的习惯，同时确保新会员不会一下子在网站刷屏，或者在老会员中引起“我们对他们”的反应。私下的、线下对话通常可以解决出现的任何问题，可是他那系统化培训新人的方式旨在从根本上防止问题出现。

第五，帮助线下关系蓬勃发展。在线社区妙不可言，可是从根本上来讲有其局限性。如果你真的想鼓励群体凝聚力，那么鼓励现实世界的聚会是行之有效的办法。它们可以是官方组织的活动；比如，今年秋天我要在纽约为我的社区会员举办为期一天的会议。它们也可以是非正式的，比如在我的社区会员发布与其他会员联系的照片时。参与者相互联系越多，他们就越可能长期关注，并购买其他产品及服务。比如，社区会员可能会报名参加我的一个现场研讨会，因为他们相信那会加速他们的事业成功，可是当他们得知朋友也要前往的时候，他们可能会受到更大的鼓舞要去参会。

第六，保持好销售平衡。拥有活跃的在线社区使你能够每天调查你的客户。你可以直接问及他们面临的难事以及他们觉得最有帮助的产品或服务。比如，假如你运营的网站是面向植物爱好者的，你可能会发现他们极其渴望一场种植玫瑰的现场培训，或者一门关于土壤富集技术的在线课程。

不过，正如商务学教授黛比·克莱曼(Debi Kleiman)和阿纳特·凯南(Anat Keinan)所指出的，认识在线社区与另一个销售渠道之间的区别很重要。人们不会把时间用来接受没完没了的推销，因此要小心地避免推销过猛。

然而，你不应该错过与你最好的客户密切联系所能获得的教益。深入的客户情报使你能够知道他们对你可能要创造的新产品或服务有需求——而当你真的创造出相关之物时，让参与者意识到这一点并不是“销售”。这是你努力构建的双向关系的一部分。

在一个充斥着在线互动机会的世界里，说服人们努力融入另一个社区并非易事，更别提要付费才能享受专属特权了。通过遵循这六条原则，你更有可能创建一种对参与者来说真正有意义的资源，并为他们的生活增添实际价值，同时为你自己创建一种健康的商业模式。

多里·克拉克是一名营销策略师和职业演讲人，任教于杜克大学富卡商学院，著有《创业的你》(EntrepreneurialYou)、《重塑你自己》(Reinventing You)和《脱颖而出》(Stand Out)。