Did We Expand Too Quickly?
西蒙·格雷厄德（Simon Greathead）| 文
夏林 | 译 刘筱薇 | 校 腾跃| 编辑
里卡多·鲁伊斯难以入睡。这是他第三次来新加坡，刚开始是为旗下连锁攀岩健身馆Ascendancy进军亚洲物色理想地点。第二次是一年前参加盛大的开店仪式，现在第三次则是调查经营状况。从北卡罗来纳州罗利经旧金山飞往新加坡的23个小时并未变轻松，这位创始人兼CEO发现倒时差仍然十分痛苦。他决定不睡了，刚起床穿好衣服就接到来电。电话那头是玛戈·利特尔，Ascendancy的首席运营官。
“你知道我在新加坡吧？知不知道现在是深更半夜？”里卡多调侃地说。两人不仅是同事，也是老朋友和攀岩搭档。
“如果不是大事，我不会打电话的。”
里卡多立刻心头一震。“怎么了？”他问道，心跳不由加速。家人出事了吗？还是公司遇到危机了？
“是Ascendancy利物浦分店。”玛戈说。她说的是公司在英国开的第二家分店，三个月前刚开店。“一个登山新手没系好保护绳，从15英尺高空摔下来伤了后背，正在起诉我们，要求赔偿400万英镑。”
“他不是签了免责书吗？”
“他当然签了。律师也说起诉很荒谬，会被驳回。但媒体都在报道。那人指责我们没充分警示危险，指导也不充分。”
“但每家健身馆都遵循同样的流程”，开张10年后，Ascendancy 在美国已有35家蓬勃发展的分店，海外也有三家店1，而且“以前从来没出过问题”。
“我知道。我们对记者和社交媒体都强调了这一点。给你打电话是让你在一份声明上签字。但我担心利物浦的业务会大受打击，也许还会影响卡迪夫。新开攀岩馆发展这么慢，我们可承受不起公关危机。”她犹豫了一下，然后又开口说：“说实话，里克，我开始觉得我们过早进入英国市场了。”
“什么意思？”这位CEO问道。“这只是一起事故。”
“是的。但也是个警告。为什么我们在英国市场的营销活动不像美国市场一样有效？为什么销售额没有像新加坡一样连月翻番呢？为什么没像其他地方一样有意见领袖的推动力？2为什么有记者会认为因自己粗心大意而摔下的人值得报道呢？我搞不懂这个市场。”
里卡多用长满老茧的手理了理头发。其实他也在担心英国的攀岩馆。他在飞机上没睡觉的原因正是：损益表。
“先关注手头的问题吧，控制损失，”他说，“把声明发来，我尽快看看。我也会订机票飞去利物浦。听起来应该亲自去一趟。你也应该去。到时候再整体讨论。”
里卡多挂掉了电话。他感觉有点难受，跟时差无关。是不是Ascendancy在美国国内以及最近在新加坡获得成功后，团队对征服新市场的能力过于自信了？
激烈争论
一周后里卡多还在利物浦。有报道称受伤攀岩者曾在夜总会斗殴伤了背，还想起诉夜总会，后来此人撤回了指控。但攀岩馆还是没能像团队预期一样吸引大批人群。
里卡多在攀岩馆召集手下开会，参与者有同在现场的玛戈。商务拓展负责人查理·赛博斯坦用Skype加入会议，他正在阿姆斯特丹物色开店地点，此外还有负责利物浦业务的基恩·钱伯斯。
里卡多先找本地经理。“基恩，你最了解本地市场。你觉得是怎么回事？”他感觉这位年轻人有些犹豫，对他鼓励地点了点头，“请直言不讳。”
“嗯，就像刚开始我说的，本地攀岩刚开始流行。3我跟同伴做了很多年，但我的大部分同龄人都喜欢踢足球、玩橄榄球或板球，健身的人喜欢用跑步机和器械。得教育他们，对吧？另外，现在是冬天，下午天一黑，大家就不怎么出门了。即使爱运动的人也会在家或酒吧里来一杯。我知道诉讼已经了结，但还是引起了一点恐慌，也许有人担心，美国大公司对赚钱更感兴趣，而不是提供高质量体验。现在有很多人问安不安全，尤其是妈妈们。年轻人报名培训的越来越少了。”
里卡多做了个鬼脸。年轻人、少年、孩子都是Ascendancy的主要收入来源。
查理插了一句。“之前我们就知道会有挑战。之所以选利物浦，正是因为攀岩馆在当地是新事物，没有竞争对手，我们可以像在美国一样引领潮流。”
管理团队拓展国际市场时，选址标准很简单：以英语为主要或第二语言、城市加郊区人口超过200万、现有攀岩健身馆不超过2个；人口超过100万，只有一个攀岩馆；或超过40万人，没有攀岩馆。4利物浦市区有超过200万居民，只有两家小型攀岩中心，符合标准。
“该策略在新加坡很有效。”查理接着说。
“我们没法迅速新开攀岩馆。我在阿姆斯特丹也发现了两处很棒的地方。先人一步有巨大的优势5，能确保人们通过我们的岩壁、设备和课程了解攀岩。我们只是要给利物浦更多时间。”
“卡迪夫也一样么？”玛戈插嘴说，“业绩数字也很糟糕。”
“不算糟糕，只是没有平时店面里好。”查理回答说。
里卡多皱了皱眉。“没那么好”这种说法不太可能让连锁店的私募股权投资人满意。
“随着新加坡店面业绩增长，以及普罗维登斯和纳什维尔新馆取得成功，明年阿姆斯特丹、曼彻斯特和都柏林的新店也可能成功，我们可以弥补利物浦和卡迪夫出师不利的局面。”查利说，热情丝毫未减。
“这不是我们的经营风格。”玛戈怒气冲冲地说。“每家攀岩馆要在一年内收回20%的初始资本投资，两年内要收回经营成本。6英国的进展跟不上。”她指着桌子对面三层楼高凹凸不平的灰色岩壁。只有两名攀岩者抓着Ascendancy标志性的霓虹灯岩点。
“以前我们就是这么做的。”查理答道，“但有些坏消息。如果前往新的国家，会遇到不同的问题。也许海外业务得更灵活，将目标和模型转变为投资组合方法。”7
“或者应该暂停国际扩张，多花点时间了解我们正在进入的市场。”玛戈反驳说。
“也许要考虑的因素不只包括语言、人口和竞争对手，应该早些开始刚才基恩提到的教育和外展工作。现在公司估值已经5000万美元。为什么要改变一路发展到现在的模式？我们应该重新考虑积极增长的计划。”
“然后让Kilimanjaro和TriplePeaks之类竞争对手超过我们？8他们也在关注欧洲市场。”
“我知道要尽快行动，查理，”玛戈说，“但我不认为应像你建议的那样迅速。”
里卡多从不介意团队激烈讨论，但他发现基恩有点不自在。
“好吧，你俩打住。”他说，“你们的立场都很明确。查理，去开下一场会吧。玛戈，我们要赶飞机。基恩，继续工作吧。”
玛戈在去机场的路上接到不少当地经理的电话，里卡多重新思考了之前的讨论。他不敢想象告诉董事会想改变会计惯例，为单个攀岩馆制定较低的业绩目标，也没法提议彻底改革他前一年批准的全球扩张战略。两步都不好走。
攀岩的孩子们
里卡多最热爱攀岩的一点就是要全神贯注，没法分心想别的事。脚趾蹬在立足点上，手抠住抠点，找另一个立足点，手伸向下一个岩点。他在Ascendancy罗利店最艰难的路线上，就快登到顶峰。如果在攀岩和午餐之间选，他总是选择攀岩，再在办公桌前吃几根能量棒应付过去。
突然他听到下面传来欢呼声。这是孩子们12月假期的第一天，曾担任过Ascendancy课程负责人的妻子艾米丽带孩子们下午过来攀岩9。
“时间刚好！”他边喊边抓住最后一个手点，拍了拍岩壁顶。孩子们欢呼着，他轻巧下降，落地后跟孩子们击掌庆祝。
“你能留下来看一会吗？”艾米丽问。
“当然。”里卡多笑了，很早之前他对攀岩运动的热情就已感染全家。
“看15分钟，洗个澡，然后开电话会议。”
孩子套上保护绳开始攀岩后，艾米丽也开始工作。其实她休了一天假，但英国业务的挑战让她也很担心。
“最近利物浦有什么消息？上次我听基恩说，培训班只报了50%。”
“进展很慢。”里卡多回答。
“是起诉的影响吗？还是英国人比我们想象中更不喜欢攀岩？”
里卡多犹豫了下，“不确定。我们加大了市场推广力度，基恩也在运作关系。业绩就是没进展。”
“卡迪夫呢？”
“稍微强一点。但比不上美国和新加坡。”
“阿姆斯特丹情况怎样？”
“查理刚发了邮件。他谈妥了两份意向合同，希望这周我去一趟，本月签下一份，今年冬天准备场地，春天开始施工。”
“行动这么快你确定没问题吗？”
里卡多看着七岁的儿子马特奥爬到高处。马特奥热爱冒险，而且相信自己的直觉，攀爬时间经常能创纪录。10岁的玛雅更谨慎一点，她能爬到马特奥一半高度左右，但从没打过滑，也没滑坠过。
不管攀岩还是经商，里卡多一直更像马特奥的风格。但他开始怀疑，Ascendancy当前面临的情况，是不是应该采取玛雅的策略。
西蒙·格雷厄德是杨百翰大学万豪商学院的教授。
里卡多应该继续推进国际扩张计划还是退出？
安东尼·盖斯勒（Anthony Geisler）是Xponential Fitness公司CEO。
Ascendancy不一定要放慢速度，但确实需要集中精力。
如果像我们公司的品牌一样想在全球拓展如果像我们公司的品牌一样想在全球拓展精品健身业务，那么同时进驻多个国家，每个国家开一两家分店没有意义。应该选择最适合业务发展的地点，然后努力拿下。
如果Ascendancy在新加坡很成功，里卡多就应该在新加坡开设更多攀岩馆，尽可能抢占市场。新加坡是个国际化而且讲英语的国家，公司又已解决与海外拓展相关常见的银行和技术问题。
里卡多也可以考虑拓展英国业务，前提是能找出利物浦和卡迪夫遇到的问题并加以解决。Ascendancy似乎积攒了不错的经验，那就确保在英国开攀岩馆时切实遵循。基于会员制的企业要深入了解潜在客户人流、成交比率和流失情况，了解哪些地方存在不足。如果希望吸引人们参加聚会、参与公司活动和季节性课程，要看看在哪里做广告、怎么做，哪些起作用以及哪些没用。公司可以询问流失的客户并找出原因。
如果里卡多和团队发现大西洋彼岸的需求和愿望并不一样，找个本地的合作伙伴或许更明智。这就是我们公司采用特许经营模式的原因。我们在美国数百家Pure Barre 、Club Pilates、CycleBar、StretchLab、RowHouse、AKT、YogaSix,和Stride工作室的经营者深耕本地社区。国际合作伙伴将美国品牌引入本地市场方面也有丰富的经验，都在努力将我们的系列产品引入各自的国家。
如果Ascendancy希望保持对各分公司的所有权，也希望继续在英国和新加坡经营，我强烈建议新增一层管理架构：各国业务经理。要脚踏实地深入市场，不只是一个星期，得长时间接触。我也会鼓励团队使用更多数据来决定适合拓展的城市和社区。通过调研可以确定攀岩馆在英国和新加坡的核心客户，以及喜欢攀岩的人在生活地点。
现在，Ascendancy不用再考虑进驻阿姆斯特丹，应该找机会在已进入的国际市场中改进和扩张。
大卫·斯皮格纳（David Spigner）是Boda Borg总裁兼CEO，Boda Borg是提供体能和智力游戏体验的连锁店。
Ascendancy应该后撤一步，重新评估扩张计划。
在战略上何时何地需要加速，何地不需要加速？
有些零售企业奉行掠夺策略，在各地扩张以挫败可能复制产品的竞争对手，即使可能导致更长时间里无利可图。
但如果有紧迫感，最好能为新地方的人提供让他们兴奋的产品。我听说过一个蹦床公园的案例，商业逻辑很容易理解。人人都知道如何玩蹦床，孩子们也很喜欢，在很多地方把蹦床当成休闲活动推广比较容易。
Ascendence的攀岩馆推广起来可能难得多，尤其是在人们不了解攀岩或攀岩者很少的地方。攀岩是个小众市场，需要更高水平的技能和投入。因此，里卡多和团队考虑扩张计划时，不仅要考虑市场规模、核心目标人群和竞争状况等基本要素，还包括人群当中是否有积极的攀岩者，如果这些人经常前往攀岩馆，或许还会鼓励新手一同前往。
了解人们参与活动的意愿非常重要。如果在某一领域激发参与的热情可能需要大量时间，Ascendancy可以考虑行动更谨慎，甚至按兵不动。
攀岩馆在美国和新加坡显然都很流行。但英国是个不同的市场。Dave &Buster旗下的餐厅兼游戏厅连锁店进入英国市场失败后就曾发现：习惯了私密酒吧的英国人可能不了解Dave& Buster餐厅里的游戏厅。
在 Boda Borg，我们很幸运地拥有吸引各类人群和文化的产品Questing。我们投资集团收购了该公司。在2008年我担任CEO之前，我去过距离斯德哥尔摩150公里的店面，惊讶地发现，这里有来自五个国家的人。另一次探访中我遇到了两大车的教会女士去玩。我们努力理解人们爱上产品的原因，然后去新的地方复制成功经验。
虽然对大多数人来说Questing是全新产品，想完全解释清楚几乎不可能，但他们在体验后非常兴奋，然后自愿分享热情的客人非常多。因此，Boda Borg新店选址都在目标人群明确的地点，很容易作为巨大的推广工具吸引新客人，也方便未来进一步拓展。
我们的战略是长期的：希望确保产品今天和将来都保持高度的吸引力，我们相信其他人很难复制。
过去的11年里，我们非常耐心地决定在哪里拓展业务以及如何拓展。现在公司在瑞典有七处店面，美国有一家，爱尔兰有一家。我们要确保Boda Borg在任何地方都像在总部一样表现强劲。
我想鼓励Ascendancy放慢速度，行动之前先好好观察。
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