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剑指“二次创业”,五粮液发力营销数字化 | 鼎革奖2019

作者: 2019-11-22 13:14:00 0

 “人类正从IT时代走向DT时代”,正如马云所说,一场数字化革命正在全球范围内全面推开,中国市场也不例外。对于中国市场各行业的众多企业而言,数字化转型所蕴含的可观商业价值吸引力巨大。企业拥抱数字化转型成为行业共识。

对于中国传统行业而言,经过数字化的加持和赋能,也正迎来新的变革和腾飞。

“数字化”是全社会、全行业的趋势,在中国传统白酒行业也是如此。随着供大于求、消费多元化以及人力成本上升等产业环境的变化,过去依靠人海战术的深度营销模式,让传统白酒企业的营销难以取得预期的成果。而在数字化浪潮下,“渠道为王”与“品牌致胜”也都需要新变革、新形式。运用数字化营销,让数字化赋能传统渠道正在成为行业共识。

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在中国经济进入改革加速期的时代背景下,在数字化转型的大趋势推动下,中国白酒行业只有主动拥抱“数字化”,全面提升自身竞争力,才能占据市场竞争制高点,引领白酒产业持续的繁荣发展。

作为中国白酒行业的领军者,五粮液在2018年开启了数字化营销转型的征程,将中国白酒行业的竞争提升到了一个全新的维度和境界。基于与IBM共同规划集团层面的“1365 数字化转型蓝图”,五粮液同步制定了以“消费者驱动、平台化运营、数字化支撑”为指导思想的“营销数字化转型蓝图”,并构建了多元开放的前台,以及基于SAP系统的灵活自有的营销中台、稳健可靠的业务后台,来实现营销数字化的具体落地。

营销数字化作为五粮液数字化转型的一个重要组成部分,其目的是为五粮液的“二次创业”提供强大的数据支撑和市场支持。同时,五粮液的营销数字化不是厂家的独角戏,更进一步为一线营销组织和经销商持续赋能,建设一个共享、开放的体系,共享未来的高质量发展。基于稳妥、有效的数字化布局,五粮液在今年有望实现千亿的业务目标。

以数字化为载体开启营销变革

从产业发展角度看,改革开放初期,市场经济开始活跃,国内一批白酒企业都是地方经济增长强劲的主力军。但是,白酒行业的繁荣景象在2013年戛然而止。由于受到“三公消费”限制的影响,白酒行业的发展进入了“寒冬”期,行业整体业绩也出现巨大滑坡。

“2003年开始到2012年的黄金十年,五粮液的货是不够卖的,而且客户是抢着跟我们要计划。” 五粮液股份公司党委委员、副总经理朱忠玉坦言,原来白酒的市场结构里面,“公务消费”占据了很大的一部分比例。这也是为什么2013年政策调整之后,整个白酒行业出现断崖式下滑的原因,而且无论是价格还是销售体量都出现了大幅度的下跌。

对于国内整个白酒行业来说,2013年~2016年是最难熬的一段时期。面对市场寒冬,白酒企业开始寻求改变,市场格局也随之转变,从原来公务消费占主导的市场结构慢慢转向商务和民用。而随着市场格局的转变,白酒行业传统营销模式的效用价值也开始大幅衰减,多元化的消费场景更对白酒企业的业务模式带来了新的要求。新的市场环境,在给传统白酒企业带来考验的同时,也带来了新的机遇。

朱忠玉介绍说,“全新的市场结构,要求企业在营销上更多地抓住消费者,抓住特定消费场景下的核心意见领袖。这就需要根据市场的发展进行转型,以更现代的营销理念改变传统贸易式的营销方式。五粮液就是在这样的机遇下,以数字化为载体开始了市场营销的变革。”

2017年,五粮液提出了“全面实施数字化战略”,翌年数字化转型战略全面启动。值得一提的是,“营销先行”是五粮液整体数字化转型中的一个显著特征。作为数字化转型战略的执行环节,五粮液以营销数字化为龙头,并以此为切入点提出后端数字化转型的需求,从而推动整个集团的数字化转型。更为重要的是,五粮液对于营销数字化的目标,不仅仅是实现自身的转型,而是还要带动所有合作伙伴转型。

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朱忠玉强调,数字化转型不是一句空话,应该在数字化赋能的条件下,将整体业务链条上的每一个环节做得更精细、更精准,这是数字化转型和企业升级最重要的内容。“五粮液的数字化转型,完全按照‘以消费者为中心、以市场为中心’为导向,并在转型过程中将这句话落到实处。”

基于务实的导向,五粮液的数字化转型规划贯穿了从一粒粮食到粮食基地的建立、从酿酒到市场营销的生产运营全过程,并率先完成了“从渠道到终端再到消费者”的数字化实施。“现在,营销数字化已经取得了阶段性成果,包括前台、营销中台、业务后台都已经在今年6月正式上线。”朱忠玉在介绍数字化成果的同时,也特别提到了SAP给予的支持,“在五粮液营销数字化的实施过程中,SAP承担了整体软件供应商的关键角色,为项目的成功建设贡献了很多智慧。”

建立业内强大的中台数据优势

目前,凭借前期数字化实施取得的效果,五粮液打通了各个业务环节、实现了资源共享。通过全新的“大数据指挥平台”,集团领导层能够直观地看到财务、销售和生产等各项大数据指标,为经营管理决策提供数据支撑。同时,五粮液成功将2500多家经销商、数万个终端以及近10个会员,全部纳入了营销数字化平台进行统一管理,建立终端数据库。而这个目标的实现,则得益于采用SAP系统搭建的强大营销中台。

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事实上,基于整个平台的支撑,五粮液的营销数字化在多个维度取得了成效。利用数字化技术构建了全新的数字化营销体系,实现线上、线下、实体与智能化体验终端于一体的营销闭环。依托数字化赋能,以新上市的第八代经典五粮液为核心,全面推进由瓶盖、盒、箱多码关联构成的智能码管理系统,实现了产品生产、物流、仓储、销售各个环节的全过程溯源,提升了营销管理效能。

“依托营销数字化和产品的结合,我们的第八代产品还导入了‘控盘分利’营销模式,更有效地对经销商、终端进行掌控,然后把利益往真正做市场的经销商和终端去倾斜,同时为核心消费者提供更好的服务。”朱忠玉介绍说,通俗来讲,“控盘分利”相当于把各级经销商与厂家利益绑定在一起,通过数字化平台,经销商、终端、消费者层层扫码,提前制定利益分配的规则,最终由厂家按照规则进行评优奖励。

需要强调的是,在数字化建设中,数据的沉淀与管理是非常重要的,数据闭环及应用是真正体现数字化价值的一个核心方面。对此,五粮液通过对营销业务数据的收集、汇总、分析,建立了强大的中台数据,由此提升了数据运营能力,而且数据的整合延伸到了终端。不过,在朱忠玉看来,在目前的基础上再实现对线上线下消费者数据的收集和运用,五粮液的营销数字化才能完全到位。“明年将全方位拓展消费者数据的整合,将这些数据全部汇集到中台,建立真正的消费者数据库,同时通过数字化营销在经销商、终端、消费者之间构建全新的互动生态圈,并实现更精准的营销效果。”朱忠玉表示。

多个维度保障数字化实际落地

可以说,任何的改革最后都要落到人的执行,而这无疑会涉及到观念的转变。朱忠玉认为,数字化转型更多的是观念的转变,观念转变以后还要对业务模式创新,基于营销管理的考核和导向,无论是管理模式、销售模式都要做出改变。“所以,营销数字化的实施和推进,一定是企业的核心战略,一定是管理层意志的集中体现,一定是‘一把手工程’,才能由上而下全面推动数字化的转型。”

不仅如此,五粮液营销数字化转型也对组织团队进行了针对性的设计。五粮液打破了延续多年的组织模式,实施了“横向专业化、纵向扁平化”的组织变革。由全国7个营销中心,改设21个营销战区、60个营销基地,在总部设置15 个专业职能部门。同时,通过内部转岗、社会和校园招聘补充营销人员。营销团队从数量和质量上得到大幅提升,完成人员结构优化,提前为数字化新营销模式准备好了组织支撑。

值得一提的是,数字化转型成功除了需要战略布局、人才组织、能力配套、技术工具之外,还要在企业文化上体现出智慧。事实上,数字化转型中文化层面的改变是最难的。比如,对于五粮液的经销商而言,转型过程中要彻底摒弃以前很多的习惯和经验,接受新的文化理念和业务模式,然而一些根深蒂固的传统思想有时很难改变。朱忠玉表示,“这确实是我们数字化转型中遇到的难点,但是通过向经销商强调公开、公平、公正、透明的文化理念的同时,以及更深入地宣讲转型成功所获得的新一轮红利,我们在很短的时间内就解决了这个难点问题。”

从五粮液数字化系统正式上线至今,仅仅过去了半年左右的时间,但是其高效的市场反馈已经开始显现,然而这仅仅只是开始。按照朱忠玉的设想,将来无论是在营销层面还是酿酒生产过程中,无论是前端还是后端,数字化转型带来的效果会更加全面、深入。他同时也坦言,“五粮液的数字化转型刚迈出了第一步,紧接着要做的是更深层次的组织与流程的深度优化与再造;进一步落实和强化面向商家、终端以及营销团队赋能的具体措施。面对未来数字化转型的更大目标,依然离不开数字化工具的支持,而SAP软件强大的技术功能可以为五粮液实现打造世界一流酒类企业的愿景提供保障,这也是当初选择SAP的重要原因。”

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