哈佛商业评论

廖琦菁 | 文   李全伟 | 编辑

奢侈品在中国经历过井喷时期，五六年前，随着国内一系列节俭规定的出台，快速增长的奢侈品市场出现了急刹车。时至今日，中国奢侈品市场从高速发展转到了稳步增长，奢侈品迈入良性发展之路。其中一个比较明显的变化是，出生于1980-1994年的千禧一代逐渐成为奢侈品消费的主力军，尤其是在奢侈运动品类方面。

从重创到复苏

过去两年多，中国奢侈品市场保持着双位数增长。贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会FondazionAltagamma发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告春季版》预计，2019年中国奢侈品市场将实现18%-20%的同比年增长率，中国内地市场将继续主导全球奢侈品市场。

奢侈在汉语中是一个贬义词，有着“挥霍浪费钱财，过分追求享受”之意。清华大学经管学院李飞教授提出：“奢侈品在今天被赋予了一种新含义，它更多的是一种品牌概念，比如卡地亚、路易威登、香奈儿等。奢侈品有一些特殊属性，其材料是稀缺和优质的，工艺是精湛的，甚至一些制造流程是手工制作，外观形态呈现艺术性，给人以美感。”

回顾国际奢侈品品牌在中国的历史我们发现，国际顶级奢侈品品牌进入中国已经有40年，其发展历程呈现阶段性特征：奢侈品随着改革开放浪潮而来，在中国经历了从无到有、起步期、蓬勃发展期、停滞期，到现在回归良性发展。20世纪80年代，人头马酒等零星品牌开始试水中国市场。90年代，包括卡地亚、路易威登在内的大批国际品牌进入中国。2005年，中国在世界奢侈手袋和配饰上的市场份额首次突破双位数，达到12%，中国奢侈品市场进入蓬勃发展期。十年前，中国以82亿美元的奢侈品消费总额超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国，并以市场规模每年两位数的增速增长。

2014年是中国奢侈品市场发展的一个转折点。政府的反腐运动对中国奢侈品产生了巨大影响。2014年中国奢侈品市场首次出现负增长，较2013年下降了1%。2014年到2016年，中国奢侈品市场进入发展停滞期，许多品牌门店陷入“关门潮”困局，各大奢侈品品牌为吸引消费者开始尝试转型。2017年开始，随着中国千禧一代消费能力的提升、中产阶层的崛起，以及各大品牌在行业变革和创新方面所做的努力，中国奢侈品市场连续两年迎来双位数增长。法国巴黎银行（Exane BNP）分析师卢卡·索尔卡（LucaSolca）评价，“反腐运动已经消除了市场中的泡沫，现在大部分的（奢侈品）支出和消费是合理的。”奢侈品的消费不再由礼品驱动，转变为由女性主导，市场发展回归良性，中国奢侈品市场呈现复苏态势。

值得注意的是，中国年轻人正在成为奢侈品的消费主力。卢晓国际精品品牌战略研究院院长卢晓认为：“随着经济的发展，中国消费者支付能力整体增加，当代年轻人的支付能力也增加到能够消费得起入门级精品*的水平。因此，品牌年轻化是所有国际精品品牌所要面对的时代课题。”

奢侈品品牌在中国亟待转型

过去十多年，奢侈品在中国的蓬勃发展与商务礼品需求有很高的相关性，奢侈品消费群体主要由男性商人构成，以购买手表、高端洋酒等商品为主。随着有关部门出台相关规定，作为商务礼品方面的奢侈品消费被明显抑制。2013年上半年，瑞士进口腕表在中国市场的出口份额同比下降了17.5%。同年，法国各类酒在中国的销量同比下降18%，马爹利、人头马等名牌在华销售额下滑速度也达到两位数。 贝恩公司的数据显示，2014年，男性服装和腕表销售分别下滑10%和13%，其中高价位产品的下降幅度尤为明显。

除此之外，消费外移是奢侈品品牌在中国发展受阻的另一个原因。奢侈品在国内的售价普遍高于海外是消费外移的主要原因。过去，进口的高档化妆品、珠宝、皮革服装、箱包等商品由于相关税费，在中国的零售价格大多高于其他国家，除去税费的原因，为获得高额利润，国际品牌在中国通常定价也更高。以香奈儿经典的CF包款为例，2012年，其在法国的零售价格为3100欧元（约为人民币2.7万元），在中国的零售价格为3.7万元，两者价格差距达34%。因此，境外价格更优惠的奢侈品受到中国消费者青睐，随着中国出境旅游人数逐年上升，海外购买奢侈品的便利性得到提高，美国和欧洲的许多奢侈品店铺成为中国游客必去的“景点”。另一方面，对国内市场猖獗假货的恐惧也导致消费者出国购买奢侈品，当消费者知晓海外购买可以保证获得正品时，人一到国外就会开启买买买模式。

奢侈品市场回归良性发展

“我们发现，从2015年起，越来越多的中国消费者开始在国内消费，在其他国家购买奢侈品的数量逐步减少。消费回流趋势愈加明显。”贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品、奢侈品及零售业务资深领导布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）在接受采访时表示。近几年，随着中国经济从投资向消费导向转变，国内消费市场不断扩大。政府采取鼓励政策、中产阶层崛起，以及越来越多热衷于高端消费的年轻消费者，为中国奢侈品市场的回暖提供了良好的外部环境。

1.政府使用“胡萝卜加大棒”的关税政策。从2015年5月至今，中国共五次降低消费品进口关税。受此影响，多家知名奢侈品品牌相继调整零售价格，降价幅度在1%-10%。另一方面，政府加强了对灰色市场的监管，加大了海关抽检和罚款的力度。2016年年初，中国海关总署对入境旅客行李和入境快件实施包括实名制在内的全面监管。若中国旅客在海外购买的自用物品超过“合理数量”，海关将不予放行。这些举措限制了“人肉”代购和海淘转运的生存空间。国内更便宜的商品价格和更高的海外购风险，成为中国消费者在国内购买奢侈品的理由之一。

2.崛起的中产阶层正成为奢侈品的中坚力量。随着奢侈品用途由社交礼品转为个人消费，品牌商们正在努力吸引新一波大胆且有见识的中产阶层消费者，他们倾向于购买低调的品牌，喜欢拥有高品质的限量版商品。根据中国银行业协会的统计数据，截至2017年上半年，中国的中产阶层人数已达1.09亿人。罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明在接受采访时说：“从奢侈品消费来看，更广泛的消费人群是中产阶层，而并非那些所谓的高净值人群，中产阶层正在越来越多地消费一些入门级奢侈品。”经济学人智库（EIU）报告显示，预计到2020年，中国将有4.8亿的中高收入和高收入人群。随着可自由支配支出的增长，中国人的消费偏好将由食品和住房转为其他消费品和服务领域。崛起的中产阶层将把注意力放在更为优质高端的品牌产品。

3.千禧一代正在创造新的奢侈品消费路径。贝恩发布的《2018中国奢侈品市场研究》报告指出，千禧一代（出生于1980-1994年）是奢侈品牌运动品类的消费主力军。与品牌本身或产品定价相比，他们更痴迷于“炫酷”元素，对创新潮流趋之若鹜。布鲁诺·兰纳表示：“过去两年我们发现，千禧一代已成为新一类奢侈品消费人群，他们有着完全不同的品味和触达途径。特别是，他们能通过智能手机了解各个品类的所有信息，因此他们对奢侈品非常了解，是非常有经验的奢侈品消费者。”罗德公关与精确市场研究中心联合发布的《2019中国奢华品报告》指出，在单个品类购买方面，中国内地21至25岁的Z世代（出生于1995-2009年）在珠宝、服装、鞋、皮包及皮具、服装配件、化妆品等品类上花费最多。高明提出，“千禧一代的重要性确实毋庸置疑。其实90后，也就是所谓的Z世代已经成为奢侈品消费的一个不可忽略的群体了。与其他年龄层相比，90后遇到喜欢的东西时更愿意花钱，而且90后有超前消费的消费习惯。”

品牌持续转型以吸引新的消费者

为减少反腐运动与零售价差带来的影响，奢侈品品牌也开始转变它们在中国的业务模式和营销方式，以吸引新的中国消费者群体。

持续减小在全球范围内的价差。2015年4月，香奈儿推出平衡全球售价策略，降低中国的价格并调高欧洲售价，使两地价差不超过5%，以打击中国庞大的灰色市场。此后，普拉达、Miu Miu以及古驰等品牌也纷纷加入降价阵营。近几年，各大品牌也跟随中国政府的几轮减税政策，持续调整产品在中国的售价。

提高品牌与中国市场的关联程度。高明认为：“早期这些奢侈品牌进入中国后是带着一种骄傲的。但过去几年我们看到，越来越多的品牌开始注重本地相关性，更多地考虑如何能够真正满足中国本地消费者的一些特定需求。无论是功能性上的，还是在情感诉求方面。”迎合消费者的方法之一就是推出中国限量款，每到农历新年、七夕等中国传统节日，各大品牌便纷纷在设计中加入中国元素或推出相应的限量款产品。“从实际销量上看，这些措施的确吸引到一些中国消费者”。不仅如此，一些奢侈品品牌在理解和尊重中国文化上，走得更远一些。以高端洋酒品牌轩尼诗为例，2015年推出“轩尼诗重新发现中国味”项目，以美食文化作为切入点，强调轩尼诗与中国各大菜系的搭配，为轩尼诗构建了除商务宴请和礼品消费以外的一个新消费场景，以降低反腐对品牌带来的影响。

多类型市场活动保持品牌热度。本土明星代言。明星代言是奢侈品品牌惯用的营销手段，近几年，在各品牌的海报和活动中，越来越多地出现了中国明星的身影。从一线的销售反馈看，很多消费者到门店都会拿出手机要求购买“明星同款”。高明分析，“这些品牌在全世界都使用明星，但在中国效果好像特别好。原因之一是，相对于欧美消费者，中国消费者在审美方面的自信心可能略弱。大部分中国奢侈品消费者都是一代消费者，近两年才出现二代消费者，所以各种品牌对他们来说都是新的，这也是一个学习的过程。对于时尚和造型来讲，消费者会把明星穿搭作为一个参考。”今天，小花和流量明星更易被选择成为品牌代言人，“带货能力”在品牌考量中的比例越来越高。不过，这种方法也存在许多争议。高明表示，自己就曾经听到一位珠宝品牌的VIP顾客提出，品牌用“小鲜肉”明星代言了，该顾客对以后是否还购买该品牌心存顾虑。所以，尽管明星代言是奢侈品品牌进行市场营销时的有效手段，但如何在用好明星的同时保护好品牌形象，是品牌进行明星代言选择时必须考虑的问题。

艺术营销讲述品牌故事。在采访中布鲁诺·兰纳和高明不约而同地提到，越来越多的品牌选择通过大型活动讲述品牌故事。比如卡地亚在故宫刚结束的“有界之外”工艺与修复特展；今年初，香奈儿在上海西岸艺术中心举办了 “走进香奈儿”展览；去年底，路易威登在上海展览中心举办了“飞行、航行、旅行”展览。在这些展览中，品牌均从主打产品或经典元素出发，展现品牌发展历史，讲述品牌故事，将数量相对较少的奢侈品受众，通过艺术展览的形式，不断地扩大延伸。此举不仅可以提高该品牌在大众心中的认知度和美誉度，还能触及新的潜在消费者。2004年，卡地亚在中国首次举办专题展览时，其品牌认知度数据增长了一倍。高明表示，尽管奢侈品品牌与艺术营销渊源已久，但近几年奢侈品品牌在中国频繁设展，已经成为品牌触达更多消费者的基础之一。这与如今中国的传播环境改变以及消费者对于“观展”文化消费的接受度提高有直接关系。过去，通过主流媒体报道，品牌所能触达的人群相对较广。而今天的媒体生态比较多元，很难完全通过主流大众媒体达成品牌的传播诉求，在这种情况下，品牌必须实施多渠道的传播策略，通过可以直接触达消费者的大型展览变得更为可见。不过，由于举办大型展览活动的成本较高，因此品牌规模在今天的重要程度也变得越来越高。

推动品牌年轻化。为迎合千禧一代和Z世代对于炫酷产品的喜好，各大奢侈品品牌近几年的新产品多以日常休闲穿着及运动风潮风格展现。在古驰、路易威登、爱马仕等大牌店，消费者都能找到运动鞋、polo衫等时尚单品。各大品牌也纷纷与年轻街头潮牌合作推出联名款，希望能拉近与年轻人的距离，助推品牌的年轻化。

探索线上平台，投资数字化营销。从2017年起，各品牌开始加强在线上的布局，主要有品牌官网、平台旗舰店、第三方电商平台、名品折扣网等多种形式。据贝恩的数据显示，2018年线上渠道的奢侈品销售额实现了27%的增长，占奢侈品销售总额的10%。“未来奢侈品品牌的线上布局，主要是通过品牌官网来实现。”布鲁诺·兰纳解释。尽管数字化让品牌与消费者的互动方式更为多元，但从电子商务的角度看，线上销售主要由化妆品品类驱动，其他品类的线上渗透率整体处于较低水平。线下门店仍是各大品牌的主要销售渠道。对于天猫旗舰店、京东Toplife等外部合作平台，各品牌还是持观望态度，有一些实验性尝试，但品牌和消费者都仍在摸索利用这些平台的最佳方式。对于品牌来说，关键是要完全把握住消费者关系，在线下门店，品牌可以完全地了解这些消费者，而电商平台作为中间人，是否会成为品牌与消费者关系的阻碍，是目前各品牌的主要顾虑。高明提出，“奢侈品品牌与电子商务结合一定是趋势，但对品牌来说，有许多需要克服的地方，比如高价值的腕表对物流和退货的要求就非常高。我认为，奢侈品购物还是强调一种完整的体验，电商和传统零售不能孤立开，它应该是整个零售环节的一个补充。”在线上营销方面，微信和微博是目前各品牌最主流的数字化传播渠道选择，品牌通过以自有媒体（公众号、官微）或付费媒体（KOL）来进行宣传。部分品牌也相继入驻了小红书、抖音等新锐社交平台。不过，“站在奢侈品行业的立场看，各大品牌在抖音上没有铺得特别开，也与整个平台的调性有关系”，高明分析。

除了从以上五方面发力外，各大品牌还进行了调整零售网络、提升购物体验、加快产品更新速度等举措。2016年，各品牌相继减少了中国门店数量，转为翻新和升级现有门店，并扩大单店面积。在更大的店面购物，既可以满足奢侈品消费者的“面子”，品牌又可以借机提供更丰富的服务，从而提升消费者的购物体验。在产品更新上，各品牌开始寻找漫长发布周期与顾客想要随时获得品牌新鲜感之间的平衡点。它们开始增加产品发布频次，产品呈现“快时尚”趋势，以保持对消费者的吸引力。盟可睐、巴宝莉等品牌打破了按季度发布新品的老规矩，尝试以月为单位推出限时新品。

在以上多种因素的作用下，中国奢侈品市场在2017、2018年增长强劲。布鲁诺表示，受消费回流影响，2019年中国奢侈品市场增速将与2018年保持一致。未来几年，中国消费者在国内消费占比将持续回升至50%。

对于奢侈品市场未来几年的发展预期，布鲁诺·兰纳和高明都表达了谨慎乐观。中国经济增长放缓、政治环境的不确定性将会是影响未来市场的主要因素。卢晓说：“随着中国消费经济的快速发展，消费者对于中外品牌的精度和高度的要求越来越高，现阶段在中国能把产品开发到有国际水准的企业不多。在高端消费领域，中国品牌是空缺的，这是一个巨大的蓝海。”未来，在外国顶级品牌扎堆的奢侈品消费市场中，中国品牌如何才能分一杯羹？卢晓认为，摒弃山寨和恶性竞争，通过提高产品附加值、走精品路线、建立精品品牌理念，向高精尖发展是中国品牌需要做的事。

廖琦菁是《哈佛商业评论》中文版高级撰稿。