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加拿大鹅一夜爆红的秘诀是什么?CEO:不打价格战

作者: 2020-01-19 20:18:00 0

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我依然清楚地记得,在2001年的一天,我围绕自己最近从父母手中继承的加拿大鹅(Canada Goose)这家小家族式企业做出了一个决定:这家公司将始终致力于在加拿大制作我们标志性的外套。我坐在多伦多工厂(当时是我们仅有的一家工厂)楼上的书桌前,阅读早上的头条新闻时看到,两家北美服装公司正在将其制造厂搬至海外。这两家公司的领导给出了两个原因:第一,本土居高不下的劳动力成本一直在不断地压缩其利润空间,因此通过在其他地区设厂来追求更高的利润才是合理的业务模式。第二,他们认为客户对产品的产地并不在意,只要品牌和产品质量能够保持不变就行。

我对自己说,他们的想法是错的。

我当时就认为,而且现在依然认为,通过打价格战来实现大规模经销并非成功之道,不打价格战是打造商品品牌的模式。我知道,要创建可持续发展的国际业务,我们必须以“质量先于数量”这个无可争辩的核心价值为落脚点,然后逐步发展壮大。

从早期参加国际行业展会我意识到,很多欧洲和亚洲客户确实十分在意产品的产地,尤其是高价值产品。我亲眼看到,他们对于在加拿大制作的纯正、高品质外衣非常感兴趣(毕竟,还有谁能比加拿大人更了解寒冷?),而且我觉得假以时日,人们会更加关注产地。如果“加拿大制造”真的能成为一个重要卖点,那么在其他公司离开之后,依然留在加拿大的我们最终会获得巨大的竞争优势。

如今,加拿大鹅毫无疑问是加拿大最知名的服装品牌之一,致力于销售一系列高品质外套和其他成衣,其产品在自家店面、电商渠道和全球零售合作伙伴的价格从295美元到1695美元不等。公司在温尼伯有三家工厂,在多伦多有三家工厂,在魁北克还有两家工厂,并在这三座城市均设立了缝纫培训学校。公司还被誉为打造和重建加拿大服装制作基础设施方面的领军者。在最近收购加拿大知名制鞋公司Baffin之后,我们正在花重金押注我在多年前提出的这个理念:“加拿大制造”公司可以成为国际性的奢侈品企业。

家族企业

1957年,我的外祖父,一位波兰移民,创建了这家最终发展成为加拿大鹅的公司。他创办的Metro Sportswear公司是一家做工业服装的小工厂,雇员并不多,其中一些雇员现在依然在厂里工作。(他们非常喜欢待在这里,连退休都不愿意。)

20世纪70年代,我父亲开始参与经营,很快成为了公司总裁。他发明了一台羽绒填充机器,帮助公司提升了效率,并拓展了产品线。他创建了一个内部品牌Snow Goose(雪鹅)向安大略省的战术分队提供外套,并因优异的保暖性能在高纬度北极地区培养了一批忠实粉丝。但公司当时大部分的营收来自私人品牌委托加工:也就是制作贴着其他公司品牌商标的外衣。

这类商业关系难以预测。订单量或者订单频率总是与我父母的要求存在差距。为了让员工能够在全年都有工作忙,他们有时候也会接受利润不怎么高的订单,以保持工厂的运转。他们并不希望我把这家工厂当成自己一生的职业,他们对我说:“你应该成为一名职场人士,拿份稳定的收入。经营工厂太难了。”

我打心眼里赞同他们的看法。我对外衣生意没有兴趣,也没有意愿从事一份在外人看来是父母给我的工作。我并没有完全采纳其“专业、可预测”的建议,而是拿到了英语文学学位,并立志成为一名短篇小说作家。但一开始,我想在1996年毕业之后出去旅行一趟。

这意味着我得先赚点钱,因此我问他们我能否在工厂工作3个月,时薪12美元。我完全没有留下来的打算,而且自然也就从未想过最终会把它当作自己一生的职业。但有钱可赚是一件令人欣喜的事情,而且我随后意识到这个工厂并非只从事“外套生产业务”,我们制作的是真真正正的物件,而且产品的内在含义与客户产生了共鸣。

在工厂工作时,我还曾想过如何改善这项业务。例如,那时电子邮箱和互联网刚刚出现,而且我们从未用过,因此我注册了一个邮箱账户,组建了公司的第一个网站。原本3个月的驻留变成了6个月,然后又变成了数年,如今,离我刚进入公司时已经过去了20多个年头。

早在1998年,我便开始参加全球的行业展会。我发现在日本和欧洲(因为“Snow Goose”品牌在这些地区已被注册),公司使用的加拿大鹅这个内部小品牌真的很受欢迎。消费者发现,那些在全球最冷地区居住和工作的人都穿着我们的外套。我也因此意识到,真实可信的声誉才是成就殿堂级品牌的基石。

如果我们要利用好这块基石,那么我们就必须脱离私人商标委托加工业务,废除Snow Goose品牌,并专注于加拿大鹅品牌。

铸造品牌

2001年,我对父母说,只要他们首肯,我已经做好了接手公司的准备,这意味着开展一些重大变革。我的父亲出身于工业背景,但他理解我所希望实施的品牌化推广举措。(他可能也觉得我的做法有点矛盾,因为当我还是孩子的时候,我非常讨厌商标,我会把Lacoste标识从我的Lacoste衬衫上剪掉。)值得称赞的是,他让我接管了公司,并按照自己对公司未来的设想放手一搏。

我缓慢、稳步地退出了委托加工业务,并完全专注于加拿大鹅品牌。我依然经常穿梭于欧洲和亚洲,以更好地了解消费者最为看重的要素。品质当然是关键。人们希望拥有一件版型精良、缝纫工艺精湛、用料上乘、保暖性能绝佳的大衣。我从父母那便了解到了这一点。我的父母总是会攒钱去购买高品质、经久耐用的产品,而不是那些价格便宜、随用随扔的物件。加拿大原产国的标签也是至关重要。对于很多人来说,购买一件加拿大鹅外衣就像是拥有了一小块加拿大,而且他们也愿意为相应的溢价掏腰包。

在其他公司都在往海外搬迁的情况下,这也是说服我继续立足于“加拿大制造”品牌的另一个原因。我意识到,人们买一件299美元的外套会穿10年,尽管在这种情况下我们难以维持在加拿大生产的成本,但我们可以开创一个新的环境,在这个环境中,外套将被看作是奢侈品,一种令人向往、值得收藏的产品,就像是高端手表或奢华汽车一样。瑞士有劳力士,英国有路虎,而加拿大可以有加拿大鹅。

作为一家规模依然不大的公司,我们没有钱开展那些光鲜亮丽、用于提升客户意识或需求的广告宣传活动,因此我们专注于采取一种与众不同、可能更为强大的营销策略:口口相传和讲述真实的故事。当一支探险队前往北极并登上《国家地理》杂志时,我们会确保其团队成员穿的是我们家的外套。我们还为在寒冷偏远地区拍摄电视剧和电影的工作人员提供外套,那里的气温可能会降至零度以下。我们为地球上那些在最寒冷环境中居住和工作的人提供保护,然后分享他们的故事。

培养新劳动力

随着知名度的增长,销售的节节攀升,我们需要增加产能。我们搬到了多伦多一家更大的加工厂,然后进行了扩张,如今已经拥有了8家工厂。

我们还需要建立一个更大的人才池。让很多人感到惊讶的是,我们每一件衣服的制作依然需要大量的手工工艺。然而在上几代加拿大人中,尤其是移民至加拿大的外国人,有很多都是专业的裁缝,但这些技能在当今的劳动力市场中越发难得一见。那么,如果你需要的劳动力不存在,该怎么办?培养自己的人才池。在我们的培训学校,人们会学习工业缝纫机的操作,拉链的安装等等。在温尼伯,我们与当地政府和就业机构合作,将学生们纳入我们的培训项目:我们2018年在马尼托巴培训和聘用了超过770人,而此前温尼伯就已经有了1250名雇员。在加拿大全国,我们如今聘用的雇员超过了3500名。

我们的加拿大传承以及在加拿大本土制作大衣的承诺是公司业务和品牌的核心所在。行业内的很多公司都把业务外包给海外加工商,但我们将继续不断地投资,在这个公司获得灵感的国度加拿大生产优质产品。加拿大的薪资是海外工厂的5倍,但我们相信,正是因为公司的生产设施和工匠,我们才能在国际舞台以及客户心目中脱颖而出。

随着公司增加新的服饰产品类目,我们选择在能够获得最高品质产品的地区来进行生产,并以自己所需的规模进行生产,我们并没有考虑劳动力成本,也不是为了逐利。当公司引入针织衫产品时,我们在经过了广泛的调查之后决定在意大利和罗马尼亚生产。在打造自身能力和基础设施以满足全球需求的同时,公司也将继续致力于在加拿大本土生产公司所有的核心羽绒产品,这些自然而然都是公司最有价值的投资之一。

朝上游进发

多年以来,我一直梦想着开设自己的专营店。尽管我有幸与全球一些一流的零售商开展合作,但我们希望打造一个空间,展示我们的传承和完整的产品线,并让顾客们完全沉浸于原汁原味的加拿大鹅故事之中。

2016年,我的梦想成了现实,我们在多伦多和纽约开设了自己的专营店。我们当时已经在北美推出了电商业务,因此从纯粹的制造商向零售商转变对于我们来说并非什么新鲜事。但我们进军实体店的扩张举措,尤其是在众多其他企业关闭实体店之际,促使我们开始转变公司对业务以及对各个部门运营的看法。如今,我们在全球12个城市开设了加拿大鹅实体店,而且还经营着国际电商业务。

公司对功能以及交付卓越体验的专注最近激励我们在店面创建了“冷屋”,在这里,顾客可以在购买前于零下25度的低温中体验我们的服装。这种方式颇具创意也非常真实,有助于公司确保客户买到最称心的外套。

2017年,公司上市了,然后我看到了另一个讲故事的机会,而且可能是我们所面临的最大的一个机会。借助这个机会,全世界的人都可以成为加拿大鹅的股东,并与公司一道前行。很多人警告我,成为上市公司会让我们发生改变,而且公司也会面临压力,因为公司经营的目的就是为了取悦投资者。但这一点对我们并不适用,而且我们从第一天开始就明确地表达了自己的意见:我会继续按照我担任公司CEO之后所设立的长期愿景来经营公司。

在首次公开募股路演期间,有人问我们,加拿大鹅是不是像昙花一样的时尚品,我们是否会对产品过红感到担心。我在公司每年可能都会听到这样的问题,但他们的提问还是让我笑了起来。我们的品牌已经有60多年的历史,在过去15年中,公司每年都在增长,但从很多方面来看,我们才刚刚开始。我经常会听到,有人如今才发现这个牌子,而且大爱这个品牌。公司对于品质、本真性的追求以及对自身传承的坚守,引发了年轻人、老年人、当地人、国际人士、户外探险者以及时尚达人的共鸣。正是因为如此,我们才能够与时俱进,发展并打造出这个经久不衰的品牌。

而且随着我们贯彻这一理念,我曾明确地表示过,加拿大鹅的一个理念就是不会转让公司的业务。加拿大鹅将永远是“加拿大制造”的支持者。如果要成为一个永恒的品牌,基本上没有比这更好的方式了。

丹尼·雷斯(Dani Reiss) | 文

冯丰 | 译   时青靖 | 校   李全伟 | 编辑

原文参见《哈佛商业评论》中文版2019年10月刊。

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