哈佛商业评论

WHYSOLICITING DONATIONS AT THE CASH REGISTER CAN BACKFIRE

埃富阿·奥本(Efua Obeng)自认为是个有爱心的人，经常捐款给慈善机构。但几年前，她开始注意自己在商店收银台结账时被问到是否愿意捐款时的反应。“我讨厌被这么问。”在霍华德大学担任市场营销学助理教授的奥本说。她跟朋友家人聊过这个问题后发现，并不只有她一个人有这种想法。但研究表明，慈善组织严重依赖这种募捐方式。所以奥本决定研究这种做法，以及零售商如何能在收银台开展更有效的募捐活动。

她的研究解释了为什么有爱心的人反而可能对这种收银台募捐方式感到反感。在涉及了几百名参与者的几项研究中，奥本和她的团队发现，顾客认为收银台募捐违反了他们与零售商之间的社会契约——一种建立在互惠原则基础上的契约，即双方在交易中平等贡献和受益。当顾客被请求募捐——一种单向交易——时，这种平衡就被打破了。

研究参与者想象自己在一家超市购物，结账时有的被请求捐款，有的没有这样的请求。之后他们对超市满意度以及认为这么做违反了社会契约的程度进行评分。被请求捐款的研究对象比其他人更有可能认为这么做违反了社会契约。捐款请求还使顾客满意度降低了10%左右，并降低了推荐和再次光顾超市的可能性。为排除其他相关影响，研究人员控制了内疚、失去信任和不喜欢该超市等因素。

奥本和她的团队推断，如果零售商违反社会契约的做法侵蚀了顾客满意度，那么顾客同样做出违反契约的行为，应该会恢复平衡，令满意度保持不变。在一项研究中，一半的研究对象被告知他们用过期的优惠券结账，而另一半人正常结账。后一组人在被请求捐款时认为商店这么做违反了社会契约，并对商店的满意度下降。但对于使用过期优惠券的研究对象，捐款请求对他们的满意度或对社会契约的看法没有负面影响。“如果顾客知道自己获取的比付出的多，然后被请求给予，结果就平衡了。”奥本解释说。

最后一项研究测试了一种商店可以维持互惠关系并避免影响顾客满意度的实用方法:自行承担募捐相关成本。测试这种方法时，一半被请求捐款的研究对象可以得到一个可重复使用的购物袋作为回报。相比那些被请求捐款时没有购物袋的研究对象，前者认为自己与商店的关系更平衡，对商店的满意度更高——与没有被请求捐款的研究对象相当。

随后的统计分析表明，这种做法对零售商收入有重大影响。研究人员首先列出2017年全球100家上市零售商，然后找出其中在当年赞助过收银台募捐活动的零售商。研究人员控制了广告支出、时代背景、债务杠杆和规模等因素，利用公开的财务业绩数据进行分析，发现赞助募捐活动的零售商利润平均比其他零售商少1700万美元。

可以肯定的是，我们不知道在收银台被请求捐款的顾客中有多少会真的捐款。由专业协会Engage for Good进行的一项调查发现，任何募捐活动的平均参与率为18%。奥本研究中的参与者没有被问及是否真的会捐款，但根据她的其他研究，她估计一切募捐活动的平均参与率为30%左右。捐款的顾客对商店的满意度更高，也更愿意回到该商店购物，因此如果商店能提升参与率，商店和合作慈善机构都会受益。

奥本和她的团队提供了几种策略来激励顾客捐款，同时可以将反作用风险降至最低。零售商可以:

奖励捐款的顾客:研究人员写道，正如社会契约研究所证明的那样，“利用收银台募捐的零售商可以向顾客提供一些价值相当的东西，抵消顾客满意度的下降。”奥本说，这也可能有例外。例如，人们在节日前后更愿意做慈善，并且愿意给帮助儿童的机构捐款，因此在这种情况下，他们可能觉得没有必要得到奖励。

认真选择捐赠方式并简化流程。奥本的两位合著者进行的研究发现，比起请求直接捐款，“凑整数”的做法，即让顾客选择是否将结账金额凑成整数、将差额作为给指定慈善机构的捐款，对顾客造成的负面影响较小。奥本称，为简化流程，在收银台刷卡器上设置一个是否捐款的选项通常效果最好。“一些零售商请顾客把自己的名字写在店内展示的贴纸或气球上，以表彰他们的捐赠，但作为顾客，我们更注重效率，”她解释说，“任何额外的花哨手段都会损害募捐活动的有效性。”

推广员工培训。奥本说，即使捐款请求不是店员口头提出的，比如通过刷卡器的选项，也应对店员进行培训，让他们成为慈善机构的宣传大使。而且，客户服务会对募捐活动的成功与否起到很大的影响。在最近另一项研究中，她和团队发现，享受优质客服的顾客捐款意愿比享受一般服务的顾客高出一倍，比获得低质服务的顾客高出8倍。她解释说，这种心理反应与社会契约研究中的反应类似:“消费者对零售商心存感激，就会愿意回报，以此保持关系平衡。”请注意:如果消费者对优质服务的真实性怀疑，例如他们获知店员是拿佣金的——这种策略可能会适得其反。

这种情况下，研究参与者比对照组更不愿意捐款。

践行爱心行为和透明度。在另一个研究项目中，奥本发现，当人们相信零售商真正致力于社会责任时，他们在收银台被请求捐款时对零售商的满意度会更高。她说，因此企业更广泛投资于社会责任活动并宣传这些活动是很重要的，比如在店内挂出醒目的招牌。零售商还应明示多少钱会捐给指定慈善机构，需要明确一个具体金额，而不是承诺捐赠一定比例的利润或销售额。

选择合适的慈善机构和募捐时间。奥本说，药房与资助医学研究的非营利组织(两个组织在同一个领域开展活动)合作，可能比药房与一个扫盲组织合作带给顾客的感受更好。她还对零售商运营的慈善基金会提出警告:人们可能认为，捐款请求打着慈善基金会的旗号，实际上会流到零售商手中。在募捐时间上，针对全国性灾难或自然灾害(消费者特别关注的事件)发起的募捐活动参与率比一年到头都在进行的活动更高。

“如果执行得当，收银台募捐能为顾客、零售商和慈善机构带来三赢，”奥本说，“零售商必须从策略上精心策划募捐活动，以确保成功，而不是随意开始募捐。”

关于本研究《你今天愿意捐款吗?为何收银台募捐可能适得其反》(“Would You Like to Donate Today? Why Charity at Checkout May Backfire”)，作者:埃富阿·奥本、凯西·纽梅耶(Casey E. Newmeyer)、凯蒂·凯尔特(Katie Kelting)和斯蒂芬妮·罗宾逊(Stefanie Robinson)(工作论文)

理论回归实践

“人们想知道自己的钱去了哪”

20多年来，莫林·卡尔森(MaureenCarlson)一直从事与企业社会责任和社会公益相关的工作。她目前是社会影响咨询公司On Purpose的首席策略师，该公司为慈善机构和赞助公司提供咨询。她最近接受《哈佛商业评论》的采访，探讨收银台募捐活动的趋势和最佳做法。以下是访谈摘要:

促成慈善机构和零售商之间良好匹配的因素有哪些?

这个问题可以从两个方面来看。如果慈善目标和零售商本来就很契合，比如两者都在同一领域，消费者就不必考虑为什么零售商支持这个特定目标。但另一方面，比如你可以对超市说，如果其他超市都在支持与食品相关的非营利组织，或许你可以赞助不同的目标，抓住这个机会在市场中脱颖而出。但必须是零售商关心的目标，并应该是顾客关心的或者与顾客关系密切的目标。

零售商如何证明自己关心慈善目标?

确保你与消费者的沟通是全面的，并使之成为公司文化的一部分——成为零售商自我定位的自然延伸。不要把募捐活动限制在销售点，要在数字和实体店等所有渠道全面展开。

作为消费者，如果零售商请求我在收银台捐款，而不是通过移动设备或电商平台捐款，我可能会觉得这种做法太老套，不够真诚。这对零售商来说是一个挑战——它们的IT团队有其他优先事项——但它们正在这么做，虽然行动缓慢，但确实在做。

这项研究的一个发现是，零售商应奖励捐款的顾客。你同意吗?

关于是否需要激励有很多讨论。事实上，我们发现，大多数人只是想被感谢。这是显而易见的道理，但多年来，我们并没有在募捐活动结束时对消费者和员工说“谢谢”。我们确实在推动这么做:用你在请求人们捐款时同等的热情来感谢他们。

一些观察人士注意到，越来越多顾客希望了解自己被请求捐款的目标，以及捐款可能产生的影响。这与你的经验相符吗?

是的，这一点并不是收银台募捐所独有的。透明度至关重要。TOMS品牌非常受欢迎的“一捐一”活动——每卖出一双鞋，公司就向一名贫困儿童捐赠一双鞋——是非营利组织意识到必须明确捐赠资金用途的决定性时刻。人们已经习惯了这种模式，现在他们想知道自己的钱去了哪。这意味着要培训员工，让他们真正了解慈善目标，在顾客提问时可以用一句话给出捐款理由。

你从消费者那里还看到了哪些其他趋势?

人们希望能通过数字化方式捐款——通过刷卡器。而且他们越来越倾向于凑整，而不是捐一个固定的数额。从心理上来说，在账单上加上几分钱要容易得多。我们发现，尽管个人捐款数额较小，但更多的人积极响应，捐款总额会更大。例如，儿童奇迹网络医院与Casey’s General Stores开展了一项长期募捐活动，前不久改为凑整募捐方式，发现捐款总额增加了101%。

贾慧娟|译 蒋荟蓉|校 时青靖|编辑