哈佛商业评论

营销人员越来越多地使用社交媒体来提高客户参与度，经常在音乐会和体育赛事等活动之前、期间和之后发帖。有两项研究发现，根据比赛进展(比如，某个球迷关注的球队是输是赢)来调整此类帖子的数量和内容，可以对客户情绪产生相当大的影响，而客户情绪是客户参与度、购买量和终生价值的重要驱动因素。研究特别集中在信息帖(“我们的下一场比赛是对阵X”)和情感帖(“感谢粉丝们的大力支持!”)的效果上。

研究人员分析了2011年至2015年欧洲某个足球队的官方Facebook页面，收集并研究了比赛期间和比赛结束后不久的26.553万条用户评论，以及球队的发帖。他们使用一种语言学算法来识别正面和负面的粉丝评论，并将球队发帖分类为信息帖或情感帖。分析表明，无论比赛结果如何，情感帖都会对球迷的情绪产生积极的影响，而信息帖只有在输球后才会产生积极的影响——仅四个信息帖就能使客户的情绪提升20%。随后的实验室实验也得出了类似的结论。

“我们的研究结果表明，(客户参与)活动应该根据企业在客户互动活动中的表现进行战略性调整。”研究人员写道，“有了积极的事件结果，利用多感官和情感内容的体验活动能有效地加强任何与体验相关的积极影响，进一步加强客户对品牌的心理认同感。”对于负面事件结果，基于任务的参与活动可能更有效，即营销人员分享并鼓励他人分享品牌或公司的相关信息。

关于本研究《营销人员产生的内容在客户参与性营销中的作用》(“TheRole of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing”)，作者:马泰斯·梅厄等(Matthijs Meireetal.)，《营销杂志》(Journal of Marketing)，2019年