哈佛商业评论

Pricing Policies That Protect Your Brand

顾客在网络上寻找优惠，对所有人来说似乎都是好事：品牌、零售商、经销商和分销商卖出更多商品，买家也买到了便宜货。岂不皆大欢喜？

问题来了：在与最低线上价格竞争的过程中，实体店往往被迫削减客户想要的服务和库存。实体店还可能下架利润低的产品，取消有助于实现品牌差异化的店内陈列和员工培训，甚至还可能提高某些品牌以及线上限量产品的价格，或开始对曾经免费的服务收费。顾客受到大幅折扣的诱惑，最后也许会与未经授权的“灰色市场”数字中间商交易，买到带有虚假产品声明的商品，或劣质假冒产品。顾客还可能发现，从灰色市场中间商处购买的产品并无有效保证书。以上所有情况都会侵蚀品牌资产，损害客户和正规卖家的利益。

在美国和加拿大销售的品牌有高效对策：制定和执行政策，禁止任何人用非官方账号给公司产品打广告或销售。苹果、博士（Bose）、三星（Samsung）、奥林巴斯（Olympus）和维京（Viking）等品牌在这方面做得很好。这些公司之所以能持续胜出，部分原因在于自身优惠和售价不会改变，只在极小范围内浮动。你可以在网上搜索打折的iPhone 11，但几乎总会空手而归。产品交易过少可能会让消费者感到沮丧，但明智的政策最终会在保护消费者的同时，让品牌受益。

基于本文作者之一阿耶莱特对定价政策长达十年的研究，和另一位作者尤金为数百个B2B和B2C品牌制定政策的经验，我们总结了顶级公司是如何设计和严格执行政策的。我们还会讨论如何遵守反垄断法——企业很容易在无意间越过执行合法政策和价格操纵之间的界限，所以这是一个关键点。

关注哪里

出于对价格操纵的担忧，许多国家（包括澳大利亚和欧盟国家）都禁止公司制定或左右转售价格。但在美国和加拿大，公司可以通过以下两种方式，合法实行定价方案：1）协议，即品牌和中间商就最低销售或促销价格达成一致；2）单边政策，即品牌独立决定价格。从业务角度来看，后者是更加灵活的方法，允许品牌在任何时间都能采取新政策和进行改动，并不必获得中间商的同意。此外，单边政策如果操作得当，在美国联邦和成员州层面上与本国反垄断法产生冲突的风险很小。根据加拿大法律，协议和单边政策之间的区别并不重要，但单边政策的灵活性也有利于其应用。由于单边政策是两国定价方案的最佳选择，所以我们将在本文中重点讨论。

定价政策分为两大类。最低转售或零售价格（MRP）政策允许生产商设定产品广告和销售的最低价格。最低广告价格（MAP）政策仅限制广告报价。这两大政策都适用于所有中间商（数字和实体零售商、分销商和经销商）或仅适用于数字中间商。

单边采用和实行MRP和MAP政策，在美国已经合法存在了一个多世纪。（MRP协议的合法时间在十年左右，而MAP协议至少自1987年以来就已经合法了。）自2009年以来，加拿大普遍接受定价政策和协议。（详见边栏“法律观点”。）但我们另要指出，如果定价政策实际上是品牌和中间商就售价达成的协议，那么仍然有价格操纵的嫌疑并可能招致反垄断审查。

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单边政策仅仅是品牌的公告，不能成为各方之间协议或谈判的一部分。品牌不是“操纵”最低广告或销售价格，而是“建议”或“推荐”。中间商可以自由定价，但如果他们的定价低于品牌的最低价格，就可能受到惩罚，比如失去折扣、津贴、回扣，甚至品牌使用权。最低价格也许只是建议，但忽视它可能付出高昂代价。这听起来也许像是对法律的过分解读，但有助于避免所有相关方陷入麻烦，因为即使是对价格有些许操纵，都可能引发调查。

当然，品牌只对其授权的中间商真正有影响力，因为两者写有合同，阐明了关系或者其他直接交易对象。未经授权的中间商通过第三方购买品牌产品，然后倾销到市场上。这些商家往往不关心定价政策，因为失去财务激励或产品渠道并不构成实质性威胁。毕竟，他们也不会得到这样的激励，而且从一开始就无权出售该品牌。同样，被品牌拒之门外也不是问题，因为他们已经有购买品牌产品的非正规渠道了。（当然，有效执行定价策略的关键之一是，切断对灰色市场中间商的供应，并采取其他法律补救措施，如追究其商标侵权或欺骗性广告的责任。）

最佳实践

单边定价政策如果执行得当，可以成为有效武器——但往往事与愿违，你最后得不到所期望的结果。本文作者之一阿耶莱特最近对八家使用MAP政策的生产商进行研究，发现未经授权的中间商违背政策的几率约为一半；即使是得到授权的中间商，违规率也达到了20%。

在本文中，我们列出了四个关键步骤，即规划、起草、实行和监控执行。成功的定价政策方案绝不能缺少这些步骤。这一流程貌似繁复，但前三个阶段如果顺利完成，就只需进行一次，而且维系时间相对较长。所以在这三个方面，公司不需要长期专业的法律和业务帮助。相反，监控执行要持续进行，而且品牌往往会借助外部服务来提醒自己注意违规行为，或以其他方式协助执行。

品牌应该根据自身特定情况制定MRP和MAP政策。基于这一认知，现在我们看一下每个阶段的最佳实践。

规划。一般来说，品牌越受欢迎，中间商越倾向于用打折来吸引顾客——如果有蔻驰（Coach）手袋或固特异（Goodyear）轮胎，哪个零售商不想促销呢？因此，品牌越被认为有价值，就越有必要制定有力政策。当然，如果中间商对品牌的重视程度不够，还没有到害怕终极制裁——切断货源——的地步，那么制定政策也没有多大意义。相对小众的品牌Birkenstock曾质疑亚马逊（Amazon）对未经授权中间商的约束力度不大，随后停止了对亚马逊的直接销售，并禁止自己授权的中间商在亚马逊上销售，但亚马逊似乎只是耸了耸肩。大量未经授权的Birkenstock产品中间商仍然出现在该平台上。

在确定有效政策之后，品牌必须说服内部关键利益相关者接受新的长期目标：保护品牌资产和维系多元中间商群体，即使品牌可能为之付出代价。这些目标可能会与短期收入和利润目标，以及基于销售额的销售人员薪酬结构产生正面冲突，在政策要求断绝与违规者的关系，而对方又是重要合作伙伴时尤为如此。自高级管理层以下，包括市场营销、销售和财务人员在内的每一个人都必须为实现目标而全力以赴。

最后，品牌必须确保负责向中间商传达政策内容以及执行政策的人拥有相应的工具、预算和决心。如果中间商不知道品牌政策，或者认为政策得不到执行（这是很常见的情况），那么政策没有也罢。

起草。制定可靠的政策通常需要有专业法律或商业技能的助力，所以大多数品牌在这一阶段都会得到一些外部帮助。我们在查看数百个MRP和MAP政策后发现，不同政策之间共同点较少。有些只有一页，但更好的政策比较全面，会向中间商提供关于品牌许可事项（如免费配送）和禁止事项（如产品捆绑销售）的明确指导。政策的呈现方式很多元，可能灵活或死板，具体或含糊，友好口语化或更具威胁性和条文主义。

政策至少应该以书面形式呈现，而非口头形式。别笑，有些公司真的把自身政策包装成篝火旁的故事，并将之传达给中间商。这会带来法律和商业风险，比如传递出品牌对违规并不在意的信息。品牌还必须明确说明本政策适用于谁（批发商、零售商或经销商等终端中间商，或以上所有）、适用于何处、具体覆盖哪些产品、哪些活动构成违规、哪些行为可接受以及越界的后果。

不管是哪种类型的政策，不遵循定价规定就是违规，但其他很多有关价格或广告的行为，如发放优惠券、免费配送或捆绑销售，可能在政策允许范围内，但具体细节需要商榷。政策还可能涉及非价格问题，如品牌如何营销（如在广告中使用经许可的图像和商标）、品牌可出现在哪些中间商网站上，以及是否允许出口。品牌必须在这些问题上明确立场，特别是对违规行为的惩罚。

这貌似非常简单。但许多政策甚至连以上基本原则都达不到。比如阿耶莱特对近500项MAP政策的研究发现，只有41%的政策阐明了违规行为的后果。缺乏明确性（特别是在执行层面上）会让企业变得胆怯或优柔寡断，诱使中间商铤而走险，看自己能逃脱什么惩罚。

政策制定的目标是，有足够震慑力来让中间商遵循规定，甚至不必去真正执行政策。品牌应该明确指出，如果中间商违反规定，自己将采取什么措施，而不是“可能”采取什么措施或“保留追究权利”。中间商一有违规，就必须让他们遭到足够痛苦的惩罚，防止他们继续玩手段。常见政策错误是，对惩罚的阐述不够明确，仅是“制裁”或“谴责”，中间商会以为违反规定可能只得到一记耳光。

佳明（Garmin）在其MRP政策中使用了恰当的强硬措辞。公司先是宣布在未来半年内取消首次违规者的所有订单，随后表示，“如果再出现违规情况，必将[加重语气]无限期停止向经销商或分销商进一步销售任何产品。”

有效政策都会清楚表明，品牌可能会断绝与违规者的关系。尽管一些政策在违规者首次越界后威胁与其断绝关系，但更常见的方法是，对违规行为逐步升级惩罚。举例来说，中间商在第一次违规后可能会收到临检通知，第二次违规后就不得在60天内代理品牌部分或全部产品，以此类推。很多公司使用“事不过三”的处罚制度，在对方最后一次违规后就与之完全断绝关系。阿耶莱特的研究表明，相比对违规结果没有明确表述的政策，详细具体且不断升级的威胁明显制止了破坏规则的行为。然而，事不过三原则运用太多次（通常超过四次），就可能会适得其反，因为这意味着该品牌对执行并不认真。

无论允许的违规次数有多少，各大品牌都应该发出明确信息，即自己时刻准备查出第一起违规行为以及随后的任何违规行为。有些品牌会定期赦免所有违规行为，为所有违规者清除历史记录，甚至在政策中声明自己隔一段时间就会这样做。（例如某卫生洁具生产商的MAP政策规定，公司每隔18个月就会赦免违规行为。）虽然给予意外特赦有时也算合理，但更好的办法是对有关赦免的话题保持沉默，因为公布赦免时间表会招致侵权行为，特别是赦免期即将到来之前。

最后，虽然政策必须明晰，但不应僵滞，束缚住品牌的手脚；也不能严苛，让品牌不愿执行。较为明智的政策都有灵活性，如针对特定客户或所有人临时放宽规定，允许季节性或其他促销活动，以及由供应商提供优惠券或折扣。

实行。如上所述，公司应该使用单边政策。品牌很容易无意中就达成针对固定价格的协议。在这方面敷衍了事可能会让品牌陷入麻烦。比如若某品牌在和自己授权的中间商签合同时，声明中间商必须遵守品牌的“所有”政策，但并未列出限制条件，那么根据定义，该统一声明会覆盖品牌的定价政策，因此也就构成了价格协议。为了避免价格操纵的指控，品牌应只列出中间商必须遵守的政策，对价格政策则另行规定。

同样，品牌也不能要求得到或接受中间商的合规承诺，或以任何方式进行价格谈判。举例来说，2015年，好市多（Costco）指控强生（Johnson & Johnson）将一次性隐形眼镜的MRP单边政策变成了协议，允许中间商就多处改动进行谈判，自此引发了一场旷日持久的诉讼，大多数隐形眼镜行业同仁牵涉其中。同年，犹他州宣布所有关于隐形眼镜的MRP和MAP政策和协议都属非法。

为减少无意中达成协议的风险，明智的做法是，指定一个消息灵通的政策行政人员来处理所有中间商的问询和意见。这个人往往是渠道或销售支持员工，要么有很大自主权，要么在内部政策委员会和中间商之间充当值得信赖的发言人。此模式有助于确保沟通、理解和执行的一致性，同时避免让其他人（比如销售代表和重要买家）就价格问题进行一对一的高风险讨论，因为销售代表可能很难拒绝与买家交易，并达成可能会带来麻烦的价格协议。在转售定价过程中，将销售人员和中间商分开极为重要，因为销售人员激励机制（销售额越高，薪水越高）和政策要求（与违规者断绝关系）可能会产生冲突。销售人员的职责是销售，而不是监督政策。

监控执行。“执法”对“守法”的意义极为关键，对MRP和MAP政策，以及限速规定都是如此。阿耶莱特的研究表明，品牌在发现中间商违反政策时，发给他们通知可以提高合规率，而停止发送通知后，合规率又会下降。某品牌实行了一项用电子邮件通知违规的新政，并因此终止和两个违规中间商的合作。该品牌授权的中间商在几个月内违规率下降了40%至80%。

显然，要让中间商遵守定价政策，品牌的威胁必须有震慑力，并表明采取行动的决心。当然，这首先要求抓住违规者，但实际执行并不容易。拥有数百或数千家授权中间商的品牌可能会发现，很多中间商不仅在自己的网站上做广告，还在一个或多个第三方网站上宣传，比如亚马逊。此外，品牌产品可能出现在数千个实体货架上，降价促销广告投放到电视、宣传册、商店等地方。

品牌不可能持续跟踪上述所有活动，所以很多品牌都依赖拥有专业技能的外部公司，如Trackstreet和PriceSpider/ORIS Intelligence（用于线上交易），以及Numerator和广告监察署（用于线上和线下交易）。我们已经与这些公司和更多机构都合作过了。品牌还可利用“神秘顾客”（mystery shoppers）抽查实际销售价格，并辅助以所谓的“告密网络”（snitch network），让中间商自己检举违规。（这是合法的，但前提是品牌没有与投诉的中间商达成价格协议。）据我们所知，不止一个汽车售后市场品牌定期对中间商随机进行审查，而其MRP政策之所以合规率颇高，部分原因就在于此。

一旦发现违规中间商，品牌必须迅速发出措辞明确的违规通知，详细指出违规情况，包括提供违规证据，比如截图（如有可能）。品牌应说明自己期望中间商做出的回应（如在24小时内撤下违规产品），以及中间商如果未能遵守规定将受到的惩罚。

最重要的是，品牌必须保证政策执行的一致性。如果做不到这一点，品牌信誉就会受损，也不利于防止转售价格下降。此外，差别待遇可能产生“可反驳的推定”（rebuttable presumption，即除非另有说明，否则假定为真实）——品牌仍可与曾违约操作的中间商达成协议。但要实现一致性，对于任何冒犯，品牌都必须准备好对最大或最优质客户，施加和其他客户相同的惩罚。同样，高级管理层和所有内部利益相关者都必须就政策达成一致。Birkenstock在统一意见后，将产品从亚马逊下架，作为对亚马逊允许未经授权的中间商兜售打折Birkenstock产品的惩罚。

当然，如果品牌愿意，仍可在任何时间宣布重新制定政策。或即便在断绝关系之后，若品牌认为有些违规者已经吸取教训，那么仍可恢复向他们销售产品，同时继续拒绝供应其他中间商。这种选择性恢复是允许的，因为品牌通常都可以选择客户，也没有义务与所有想要自己产品的商家交易。

取得正确平衡

归根结底，定价政策是为了维持和提高品牌资产，有关定价的决策必须与企业价值观相一致。确定“合适”的最低价格是门艺术，要考虑到品牌定位和目标、中间商的利润需求以及竞争环境。价格定得太高会不利于销售，价格定得太低则会损失利润并允许过度折扣，进而损害品牌重要中间商的利益。

毫无疑问，电子商务将继续增长。同时，少数实力强大的数字中间商将越来越多地主导品牌与最终用户之间的关系，还可能破坏品牌与其重要授权中间商之间互利互惠的长期关系。详细合理、严格执行的定价政策有助于恢复和维持这种平衡。

阿耶莱特·以色瑞利（Ayelet Israeli）小尤金·泽莱克（Eugene F. Zelek Jr.）| 文

阿耶莱特·以色瑞利是哈佛商学院市场营销系工商管理学助理教授。小尤金·泽莱克是塔夫托律师事务所（Taft Stettinius & Hollister LLP）资深律师。他专攻市场营销法，包括反垄断、定价和分销以及品牌保护等领域。

刘筱薇 | 译   刘铮筝 | 校   李源 | 编辑