哈佛商业评论

“互联网、互联网+、产业互联网”一直是企业和组织的热词，但真正有价值的是信息深化。互联网，本质上是经济世界信息深化过程中的一个环节。还记得我们最初谈互联网时，是将之称为“信息高速公路”吗？所以，互联网、移动互联网，连接消费者的互联网，为企业服务的互联网，都是信息交换的渠道和工具。它们只是载体，真正重要的不是互联网，而是互联网上传递和记录的数字信息。这些信息成为一些企业的核心资产，由它们产生出来的竞争力，才是我们这个时代真正重要的东西。

本文围绕一个核心概念“信息深化”展开。所谓信息深化（information deepening），是指人类社会交换、采集、处理和利用信息的水平，随着科学技术的进步，以及关键技术的突破，不断得以提高，从而深入刺激社会经济快速发展的过程。之所以要强调这个概念，是因为我们现在过多地使用了“互联网”这个词，掩盖了“互联网”只是人类信息深化过程中的一个环节这样的基本事实，从而导致企业不能有效顺应“虚实融合”的趋势，全面准确地制定企业的发展战略，并建设有效的企业组织。这种现象的一个例子，就是很多企业实际运作中会出现一种相互指责：懂互联网的不懂业务，懂业务的不懂互联网。

信息深化与交易关系

在互联网时代到来之前，客户与企业之间的关联关系如图“传统商业世界的基本格局”所示。它们之间的关系无论采用直接的交易，还是间接的交易，都会在交易过程中产生大量的信息。但这些信息是零散的、隐蔽的，是难以记录的，所以，特别难以归集和整理。在这种情况下，企业要通过客户调查或市场调查的方式来预测客户的需求，然后进行产品和服务的设计。用克里斯坦森的说法，这里的差异化服务本质上属于“赌运气（competing with luck）”，即总有一款适合你。

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在20世纪绝大多数时间里，信息深化的过程毫无疑问也促进了企业的发展。无论是信息交换，还是信息处理与应用，都出现了质变。以信息交换领域为例，至少有这样三个方面的变化。

第一，信息交换从局部到扩展到更广大的地域，甚至实现了信息交换的全球化，进而是某些产品或服务的生产作业全球化。第二，信息交换的主体不断个人化，信息交换从公共环境逐步发展到个体环境。第三，信息的交换过程从固定走向移动，移动电话让更多的个体在运动中形成了连接。

以上是信息交换方面的变化。20世纪的计算机小型化和普及化，带来了商业应用的另外一个重要变化，就是信息处理能力方面也大大提高。企业可以记录和处理很多数据，并且从数据挖掘中获取商业价值。

人类历史上信息深化的进程从来都不是平缓发生的，而是跃迁式发生和发展的。互联网协议的制定和技术的成熟，就在20世纪带来了一次跃迁。通信方式从模拟信号到数字信号的全面转换，是其技术基础。当信息可以以数据的形式存在、被记录并且被交换的时候，这一轮信息深化的关键角色——数字资产就诞生了。对于数字资产性质的理解，以及对数字资产的使用能力，是互联网经济时期最重要的竞争性资源。竞争格局在很大程度上都由此而决定。

互联网企业的诞生、发展和壮大，本质上是基于传统商业版图上的数字资产基础上的。从最开始的电子商务（比如阿里巴巴），到对个人交换数字信息的渠道（比如腾讯微信），再到对于物流服务和信息（比如京东和顺丰）、对于个人支付信息的掌控（比如支付宝和微信）、对于个人住行信息的掌控（比如滴滴），都是利用了数字资产的价值和能力，顺应了社会的信息深化趋势。这就是整个商业世界呈现出如图“包含互联网企业的商业格局”所示的新格局。

现有的互联网企业，无论其出发点在哪里，其核心资产都是数字化的商业信息。它们都是专业化分工的企业，其分工优势在于它们采集到了实体企业先前忽视，或者还没有来得及采集和利用的那些消费者信息，这是它们的立身之本。当然，互联网企业也会提供某些产品和服务，但那些内容并不是这些企业的核心竞争力所在。所以，有效地把控经营节奏，开发利用属于自己的核心资产与核心能力，是这些企业竞争制胜的关键。

从2C思维到2B思维

互联网企业兴起，利用了经济生活中的两个逻辑：长尾经济和平台经济。

长尾经济的本质是利用互联网生产中的边际成本接近于零的特点，通过极低成本迅速扩张规模，形成持久的购买关系。亚马逊是利用长尾经济的典范，通过关注实体企业无法顾及的零散客户，利用低价交易形成流量，并想方设法进行流量的保存和深度转化。

流量，是互联网经济的专有概念，其本质是传统实体企业时代的那些潜在客户。在互联网时代到来之前，集市和庙会是典型的流量平台。在集市和庙会中走过的路人，你很难区分他是哪个卖家的客户。对于庙会和集市的主办方，这些人的信息很难搜集也没有意义。只能由参加集市和庙会的商家通过试吃和试用等方式来吸引可能的客户，然后进行转化。然而，在互联网出现之后，格局就发生了变化。这就是平台经济。

平台经济是通过改变收益结构的方式来获取流量，表现通过免费或补贴来获得关注。至于这些关注是否能够形成转化，在搭建平台的时候，并非企业关注的重点，这是区别于传统企业的思路差异。平台经济的核心概念是流量的黏性，黏性可以用流量在不同时间的活跃度来度量。这里面存在一个假定，有一定活跃度的流量，总是有在未来通过适当的手段进行转化的可能。也就是说，有黏性，就有机会在未来完成流量转化。所以，衡量具有平台性质的互联网企业并不仅仅看它的收入和盈利状况。

在图“包含互联网企业的商业格局”的竞争格局中，几乎所有的互联网企业都是针对客户方的。它们是从各种衣食住行的某个领域进行切入，获取关注。当它们获取流量的时候，它们就在积累自己的一部分核心资产，即用户在衣食住行方面的某些数据，并等待时机进行转化。

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2014年及其后三四年，是互联网企业创业的高峰期，几乎所有企业都针对着客户的某一个需求进行切入，开始创业。那是一个流量过剩的时代，红利极高。来自不同方向的资金对这些创业活动进行支持，流量红利很快被瓜分，针对客户（或者消费者）的互联网，也就是我们说的“消费互联网”进入了发展的瓶颈期。

从2018年开始，一些消费互联网的“独角兽”企业融资现金流难以为继，纷纷倒闭。而包括一些头部互联网企业也在寻找转型的出路，这就是所谓的“产业互联网”，或者“互联网的下半场”。分析那些倒闭的“独角兽”，以及最近现金流越来越吃紧的互联网企业，它们共同的特点就在于没有基于数据信息建立起必要的核心能力，获得了流量，但既不能维护流量，也不能有效地转化流量。一句话，有了数据信息，并不等于拥有数据资产，所以，竞争是建立在没有核心资产与核心能力支持的情况下展开的。

那么，怎样判断数据信息和数据资产呢？

经济学上一个很重要的概念叫做“产权”。产权是一种权力，一种借助于资产在交易过程中对另一方施加成本的能力。现在很多互联网企业，施加产权的方向是对消费者的，但施加产权的能力是不够的。它们所掌握的消费者信息，要么搜集得不够、要么挖掘和分析得不够，它们想在消费者身上独自获取更高的利益，消费者并不买账。而它们希望调动更多的资源，却因为各种壁垒而无法实现。也就是说，它们对于企业方面缺少施加成本的能力，它们的数据资产质量不足以和企业方面完成谈判。

衡量谈判地位的方式有很多，一种我们习惯的方式，就是要搞清谁是甲方、谁是乙方。在互联网发展的早期阶段，所有的互联网企业都是乙方，马云在为企业做中国黄页的时候，他是地地道道的乙方。但是，亚马逊、阿里巴巴、京东等电子商务企业出现之后，商业结构的基本样貌被改变了，低价吸引了足够的流量，各种促销活动巩固了流量，平台的力量做强了，客户在平台外的选择性降低了，平台有了用户黏性。这时发生的最大变化，就是互联网企业成为了甲方，客户成了乙方。

简言之，在获取流量红利时代成功的企业，都是稳定确立甲方地位的企业。这一类企业的特点，可以被概括为有足够大的流量平台、收费低廉、巨额补贴实现消费方式的替代，以及针对新增需求的企业，比如社交、游戏类企业。

然而，当流量红利被瓜分完毕之后，互联网企业的战略重点开始转向到企业方面。这时，对互联网企业来说，就面临着新的挑战，它们真正要大规模地、成功地挤入到实体企业和客户之间，就必须具有有竞争力的信息资产，这才意味着它们具有独立的产权地位。而这种资产能力，必须基于对实体企业运营逻辑的深入理解。这也就是本文要强调的，这时的互联网企业，必须从互联网思维的狭隘局限中走出来，从经济社会“信息深化”的大背景下去理解自己的战略问题、资源能力问题、组织问题。

如果以2C业务为基础的互联网平台，是一种甲方思维的话，转向到企业合作和企业服务的互联网企业，面对企业客户，必须建立2B思维。2B思维的核心，是要有做乙方的基本能力和思想准备，要能够融入实体企业的业务情境。

必须看到，很多中国企业，特别是国有企业，有信息化投入的能力，也做了很多信息化领域的尝试。但很多企业信息化过程是受限于业务活动本身的效率要求的，甚至是相互分割的。这让一些转型中的互联网企业感到困惑，感到无从下手。这个过程可能会持续相当长的一段时间。某种意义上说，中国企业的信息深化过程可能还不足以在当下大量接受互联网企业的介入。这也就是互联网企业会有相当长一段发展瓶颈期的原因。

不过，互联网企业无论如何必须看清信息深化的大趋势，并明确认识到数据资产是自己今后竞争制胜的唯一法宝。更进一步说，这种数据资产更多的是体现为数据分析能力上，而不仅仅是数据信息的收集上。从战略上说，未来的一段时间，也许是中国互联网企业培养自己核心能力的关键时期。

可以预测，21世纪大概率可以实现的一个现象，是“万物互联”。IoT（Internet of Things）现在被翻译成“物联网”，某种意义上说，是一种并不准确的翻译。它应该被译为“万物互联”，就是每一个人、每一个有经济价值的物品，未来天然地就会加入到信息交换和处理的网络之中。也就是说，在万物互联的时代，人和物从被创造出来的那一刻开始，就自然具有一定的网络属性，都自然处于某种信息交换的状态。

这是信息深化的下一个阶段，这个阶段的真正到来需要技术的跃迁，我们目前虽然还没有准备好，但可以推测出这个时代的某些样貌和某些特征。从这些特征看，深度的数据分析能力肯定是具有竞争优势的核心资产。总之，互联网的发展，是信息深化过程的重要环节。现在，很多人就互联网来谈互联网，把思考的格局变小了，也会忽视真正的战略机遇。

信息深化：三方博弈的过程

人类经济社会的基本问题之一，就是资源的有效配置，包括在某一个时点上的配置和在时际间的配置。有效配置的前提，是信息交流机制充分并且健全。无论是经济理论上讲的协调问题，还是激励问题，都是以信息的有效性为前提的。而信息有效性并非事先就准备好了，而是处于不断完善之中的，这就是“信息深化”的过程。

传统的经济学靠假定信息充分，构建了一个市场经济的基本架构，并且在理论上论证是有效的。随着时间的发展，人们逐渐认识到：信息并不是完全、瞬时传递和充分的，所以，社会经济是建立在信息不完全基础上的。这种认识在20世纪后半叶引发了关于不完全信息理论、不完全合同理论，以及行为经济学的快速发展，学者们逐渐开始在信息不是那么有效的前提下，重新考虑资源配置，激励与协调问题，开始重新建构更加符合真实世界的理论。

然而，理解静态的理论，是一回事，研究动态的发展变化过程，是另外一回事。数字技术和互联网技术的发展，在一定程度上加大了人类对信息的利用程度，这是信息深化的过程。可以说，在学者们重新思考信息有效性的同时，社会经济的信息深化过程并没有停步不前，甚至在某种意义上，实践走在了理论的前面。而关于信息深化与企业行为、产业结构演化和社会发展之间的关系问题，理论研究是滞后的，甚至是准备不足的。

不过，传统经济理论的基本原则，对于破解信息深化过程中的相关问题，依然具有指导意义。我们可以基于经济理论的基本架构推想：伴随着不断的信息深化，商业世界会呈现出三方博弈的基本样貌。这三方依次是客户、网络技术企业和实体企业，它们是数字信息的创造者，也是数据信息的挖掘者，同时更是这些信息的利用者，是产品和服务的提供者。

这里，之所以将网络技术企业和实体企业区别开来，就是我们可以预见到一个中间态，在这个中间态里，数据信息的基础设施会有竞争性。数据存储方式的多样性，混合云平台数量的增长，就是这种竞争性的表现。数据信息的竞争性，与以往的产业竞争是有差别的，因为平台信息具有天然的跨行业应用性质。

客户。从客户方面看，他们的差异化需求会在信息深化的过程中得到更大程度的满足。有史以来，企业的产品和服务都是为了满足客户需要而被生产制造出来的。早期的产品是标准化的，在交易的过程中有着极强的生产者主权。在这个时代，竞争优势来自规模，来自因为规模经济和学习效应而带给生产的福利改善。后来，企业渐渐地拥有了更多的客户信息，这时出现了差异化竞争策略，选择权开始偏向客户。这在较大程度上提升了企业满足消费者效用的程度。未来，当企业拥有更多的消费者信息之后，大规模定制一定会带来消费者和生产者更多的福利改善，客户主权会越来越明显。

事实上，亚马逊云（AWS）和微软云（Azure）在近年来的成功发展，已经显示了这种客户主权的价值。这些服务产品都是基于客户需求的，即“客户驱动的供应链体系”。在这种新体系下面，整个生产链条的启动点是客户。过去，企业从预测消费者的需求开始；现在，消费者下单才成为企业生产和制造活动的起点，供应链只需要保有快速的响应能力，这就可以节省大量的各类占用、库存，以及其他类型的积压。这一切都以最大限度提升供求匹配效率为核心展开。

当然，伴随着客户满意度不断提升同时带来的问题是，如何保护消费者的隐私和数据安全，这产生了大量与数据应用相关的伦理。当一个消费者进行了某些搜索，或者购买了一些商品之后，随之而来的是互联网商家的大量广告推送。有些人对此是反感的，有些人感觉无所谓。有一位头部互联网企业的领导人曾经在公共场合发表过中国人不在意自己的隐私之类的言论，并引发了不少争议。

我们必须看到，信息深化的过程一定会同步于人类信任关系的变化。人类的某种自由，可能因为失去数据安全而丧失，所以，数据资产的建立与使用，一定会诱导出相关的立法和政策规制，消费者一定会在支持企业利用数据资产改善自身效用的同时，寻求与之相匹配的隐私保护水平。这意味着人类社会经济生活会迎来一个新的均衡维度。

实体企业。在遭遇互联网冲击之前，实体企业无论大小，都有各自的行业分类和经营范围。但是，随着互联网带来越来越多的跨界经营，很多没有垄断壁垒的企业不断走下坡路，甚至破产倒闭。而能够留下来的企业，有着互联网企业无法替代的市场能力和市场势力。

对于互联网企业，实体企业的心态是复杂的。一方面，它们希望互联网企业，特别是头部企业可以带给它们新的资源与能力，让自己可以在信息深化过程中走得更快。这是因为，过去十几年电子商务领域的发展，实际上已经把相当比例的消费者带到了网络上，实体企业希望它们把下游用户的数据、特别是数据挖掘能力带给自己，帮助自己把这种能力应用到上游的生产链条之中。

当然，实体企业更希望在这个过程中，互联网企业可以加快自己已经进行多年的业务信息化建设。不少企业，特别是大型企业，在互联网大潮中希望深化自己应用层面的系统开发，利用互联网能力来改善自己的业务效率。比如，在金融领域，由于少数头部企业推出了金融科技的概念，并且取得了一定成绩，所以，很多大型金融机构，就希望利用头部互联网公司的力量后来居上，因为不仅从业务体量，还是客户资源上看，这些金融巨头都没有落后的理由。

但在这个过程中，实体企业逐渐发现，自己最初的设想把问题看得过于简单。首先是企业内部的作业流程还在持续地变革中，它们的业务逻辑不断变化；另外，整个组织还没有达到极具依赖信息化的程度。另一个主要问题是，在这个合作的过程中，它们发现互联网企业并不熟悉自己的业务模式和生产经营活动的细节。它们赖以成功的“平台+内容”模式与实体企业的经营逻辑是完全不同的。

当然，实体企业不愿意把自己的数据资产拱手让于互联网企业，也是一个关键的问题。有见识的实体企业都看到了数据资产的价值，它们希望把这个核心资产牢牢地抓在自己手里，而以甲方的身份与互联网企业合作，但问题是几乎所有的互联网企业，都没有做好乙方的经验和思想准备。

互联网企业。从某种意义上说，互联网企业把业务方向转向产业领域，也就是做2B业务，是流量红利枯竭之后的无奈之举。当它们进入到各个产业之后，才发现实体企业的经营活动非常复杂，上下游环节之间深度链接，但又各自独立，场景的复杂性极高。互联网企业很难在某一个客户身上找到所有可以复制的通用场景，这样，不仅自己过去的积累不足够，而且后面的投入很可能是无底洞，并且存在着自己的人才储备和知识储备都不充分的弱点。

以上游实体企业为例。智能制造是企业的痛点，绝对是一个刚需。但很多头部互联网企业自己并不擅长这个领域，所以，它们选择与实体企业合作，或者支持创业企业的方式进行切入。但到目前为止，很多合作进展并不很顺利。我们必须看到：企业的信息化程度，全社会的信息深化程度，是一个联动的系统工程，而且在时间上会有自己的节奏。基于2C业务起家的互联网企业在这个方面突进，如果大举投入，很可能会使自己的现金流变得吃紧，甚至降低经营绩效。

至于在数据资产的运营上，互联网企业的重点目前仍是云服务市场的争夺。在IaaS（基础设施即服务）层次，实体企业会购买互联网企业的一部分云存储服务，在一些非关键的SaaS（软件即服务）开发领域，互联网企业有一定的发展，但受制于业务复杂性，进展相对细碎。而更为关键的PaaS（平台即服务）平台开发，至今仍是互联网企业的弱项。

信息深化对企业管理的六点要求

本部分将探讨信息深化对企业组织与管理的影响过程。必须说明，由于要预测出未来企业的具体形貌，还存在着太多的不确定性，所以，为时过早。我们所能做的，是梳理出解构这件事的逻辑脉络。

经典理论对企业的理解主要是4点：1.市场和企业的出现，都是分工与交易的结果。2.企业是资源匹配的集合体和合同集合。3.企业的规模取决于交易费用和企业内部组织管理费用的比较。4.企业的所有权本质上是剩余控制权，拥有在长期来看最重要资源的主体，拥有剩余控制权，是最有效的制度安排。

从这些概括出发，我们可以尝试着去判断：信息深化会不会从根本上改变这些关于企业组织的基本认识；接着可以思考什么样的企业在未来有更大的生存和发展的机会这样两个关键问题。要回答这两个关键问题，需要思考的核心点是数据资产未来将以何种形态存在，会如何嵌入经济生活，然后才是以何种形态呈现在企业的资产结构之中。

数据资产包括数据信息和数据分析能力。数据信息具有规模报酬递增的性质，数据规模越大，信息越完整，它就越有价值。而数据信息在占有上具有垄断性，在使用上具有非排他性和竞争性，这使它具有一定的公共品属性。所以，数据信息最后有可能以公共品的形式存在，要么就是由规模巨大的垄断企业所拥有。这是由数据信息的上述性质决定的。当下，互联网巨头已经呈现出了上述性质中的某些特征。

与此相比，数据分析能力却是完全的私人品，它的经济价值来自这种能力使用上的排他性和竞争性。与数据信息的价值依赖于数据规模和覆盖范围不同，数据分析和处理能力的价值则更多地依赖于它为实体企业创造价值的程度，以及它对于客户应用场景的理解。

数据分析环节可以与数据存储平台连接在一起，属于前者的衍生部分；也可以是基于实体企业中由信息中心和数据中心衍生出来的局部平台而存在；当然也可以体现为两者之间的专门服务机构。最后呈现为何种形式，取决于在信息深化过程中，价值链上各环节的资产价值，或叫产权力量，以及由此派生出的谈判力量。当然，政府的数据控制政策也会在其中扮演重要的角色。

总之，从现在的趋势看，未来在产业结构上一定随着信息越来越充分，出现分工和交易在颗粒度上的显著变化，分工将会在更具有规模性和协同潜力的基础上展开；企业前后向一体化的整合活动也将更具有针对性，供应链各环节都会呈现出更高的响应性和预见性。另外，企业在信息深化的背景下，它整合各种复杂资源的组织费用会降低，企业的市场交易效率和内部管理效率都会相应提高，这些因素都有可能诱发出新型企业组织，出现诸如联盟等更加多样化的组织形式。

然而，这些变化似乎不足以影响到企业理论的基本原则，最大的变化是企业“买”与“并购”的选择决策问题。这个问题背后的影响因素是数据存储规模的垄断性，以及数据分析能力的专业性的冲突。不同企业对于数据资产的态度、进而企业的竞争策略，会影响到个体企业的出路。也就是说，数据资源的建设与争夺，将成为竞争的关键。

那么，这种信息深化的大背景对企业的组织与管理提出什么要求呢？

第一，组织要有更强大的情境智能。这要求领导者和组织的关键成员必须及时交换信息，在建立共识的过程中持续迭代组织的愿景。组织要在持续的变革中保持一定程度的秩序，同时，领导者有序地推进变革。

第二，组织要保持团队战斗力。这包括：及时吸收重要的人力资源和团队加入企业；促进团队学习；以及建立组织内创业发展的机制，防止关键人员流失和团队哗变。某种意义上，要做到这一点，意味着不懂数据技术逻辑的管理者，未来将很难适应领导和管理工作的需要。可以说，在数据资产的重要性越来越显著的情况下，有业务背景的领导者和职能管理者（特别是人力资源管理者）是组织成功的必要条件。

第三，高层领导者必须非常了解一线业务、客户业务和自身业务的场景，并能够创造有效适应业务逻辑的组织。未来靠垄断性资源来保护组织生命力的时间会越来越短，新技术会不断摧毁垄断势力的护城河。

第四，协同文化会成为组织活力的关键影响因素。协同性来自个体的自驱力和团队成员之间的信任。个体的自驱力来自个体目标与组织愿景的一致程度。优秀的领导者要善于建立具有共识进化机制的组织愿景，让个体在达成组织目标的前提下追求自身目标。同时，领导者要努力建设基于纵向信任基础上的横向信任关系。

第五，要增加组织的授权程度，保持授权和控制之间的平衡。授权，必须包含对于失败的授权，而不仅仅是提倡所谓包容失败的文化。要通过追求成规模的失败，鼓励成规模的创新活动，进而获得超高收益的投资回报。

第六，要遵从信息深化与经济发展之间的客观规律，防止组织冒进。领导者必须控制好企业发展的节奏，建立追求企业长期发展和现金流高于一切的经营原则，并且在包括投融资在内的一切环节上贯彻这个原则。

宁向东  | 文   李全伟 | 编辑

宁向东是清华大学经济管理学院教授。