哈佛商业评论

从50万元起家，仅用25年，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏集团”）就在2016年成为全球同行业前三名的公司。现如今，经过自身发展和不断收购，安踏集团形成了三大品牌群：以安踏、安踏儿童、斯潘迪（Sprandi）、Antaplus为主的专业运动品牌群；以斐乐Fila、Fila Fusion、Fila Kids和小笑牛（Kingkow）为主的时尚运动品牌群；以Amer Sports（亚玛芬体育）、迪桑特、可隆体育为代表的户外运动品牌群。这三大品牌群专注各自领域，实现了消费者全覆盖、渠道全覆盖。

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在2020年新年寄语中提到，“品牌做得好不好，要看在消费者心中的喜好度。……我们不仅要追求江湖地位，更要追求在消费者心中的江湖地位；不仅‘懂生意’，更要‘懂品牌’。”

作为一家体育用品公司，安踏集团洞悉品牌对消费者的影响力和吸引力。安踏集团品牌管理的精髓是：为消费者创造价值，不断进行产品创新，紧紧抓住年轻消费者，加大推动数字化变革。

品牌的意义在于创造价值

创造价值是为了消费者，具体表现是让消费者从“买得起”到“想要买”，再到“抢着买”。安踏集团从创办之初，就坚持以消费者为导向，聚焦消费者，挖掘真实需求，满足他们的多种需求。安踏集团执行董事兼集团总裁郑捷说，“为消费者持续创造价值，是所有品牌存在的意义。”

集团主品牌安踏的一个典型做法是针对消费者的需求变化，不断进行组织架构调整。起初，安踏品牌一直按照鞋类与服装的大概念来区分业务平台，之后，以篮球事业部剥离出来运作，进行品类制的创新尝试，篮球品类取得成功后，为了更贴近消费者，从2018年下半年开始，综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。

之前，综训、跑步、运动生活等部门是组的形式，主要负责企划，而研发和设计工作有不同的部门承担，营销和推广又主要由品牌中心负责。调整之后，除生产之外的其他工作都在事业部里完成，形成了从前端到终端的一个闭环。组织变革最大的好处是，聚焦真正的消费者，提高市场反应速度和产品落地效率。

通过架构调整，安踏的各个品类能够直面消费者。比如，安踏篮球事业部推出了克莱·汤普森（KT）2019年全明星款的KT4产品。由于篮球事业部充分了解消费者的喜好，从设计、生产到销售，都是紧紧围绕消费者的需求做文章，这款球鞋自然成为畅销品。安踏篮球事业部总经理蔡之本说，“我们始终在思考，消费者买安踏的鞋子，到底买到了什么？买到的是明星效应，也买到了满足运动需求的产品，当然也买到了跟品牌互动的机会，买到了有趣和好玩。”

说到底，安踏实施的品类制度是为了深入理解该品类的消费者，创造他们真正需要和喜欢的产品，将品牌理念、品牌故事最大程度地传递给消费者。品类制度让品牌创造了价值，让价值零售落到了实处。

品牌的生命在于产品创新

长期以来，消费者认为中国品牌只能卖低价，但从2018开始，安踏的一款篮球鞋，在美国却卖到了160美元，大家还要排队抢购。这主要是安踏集团强化产品力，提升品牌价值的结果。产品力也是集团实现价值零售的保障。

强化产品力需要不断加大研发投入，据了解，安踏集团2018年在研发上的投入为销售总成本的5.2%，未来5年将投入超过10亿元用于科技创新。如今，安踏集团在全球设有五大研发设计中心，包括美国、日本、韩国、中国香港和中国内地。安踏吸纳了近200名来自18个不同国家和地区的外籍专业人才。安踏通过氢科技、A-WEB、FLASHFOAM、环保科技等创新技术，与漫威、可口可乐等国际知名IP携手打造的跨界联名款爆红网络，获得消费者的青睐。

在设计方面，安踏各个品类都有境外知名设计师加盟。篮球品类，有国际品牌设计师Robbie Fuller，是KT系列设计的掌舵者。跑步品类拥有多名来自美国和中国台湾的资深设计师。其他事业部也有来自世界各地的知名设计师，这些全球化设计人员，不仅设计出领先的产品，还带来了全新的设计理念，让安踏的产品力得到加强。

KT系列篮球鞋是安踏旗下最高价鞋产品，最初的KT1产品售价499元，去年上市的KT5产品售价区间为749-899元，2019年KT家族产品销售同比增长60%，年销量在中国篮球鞋品类细分市场保持领先，许多限量版产品还引起了抢购现象。这在过去是难以想象的，既说明消费者愿意为心仪的产品花高价，也说明安踏品牌的价值提升。安踏集团副总裁李玲说，“好的商品自然会得到消费者喜欢，好的设计自然有消费者愿意买单。”

时至今日，安踏品牌的一些高端产品与国际一线品牌相比，并不逊色。原因在于，安踏的产品用材讲究，功能强大，附加价值高，能够给消费者带来更佳体验。

从品牌角度来看，安踏集团强调的价值零售通过产品力的提升进而带动品牌力、品牌美誉度，最终促进销售；而从消费者角度出发，价值零售则意味着他们购买商品被赋予了更多的意义——不仅是单纯的使用和功能，还包括通过购买产品的设计、理念、故事、品牌、服务等方面，得到更多的价值。

品牌的魅力在于年轻化

每家品牌都追求长长久久，而做到这一点需要布局未来，尽量洞悉未来市场，把一代又一代的消费者牢牢吸引到自己品牌周围。不管是产品的推陈出新，还是营销手段的新颖灵动，企业首先要考虑的是，要有一颗年轻的心。只有自己永葆青春，才能在品牌活动中体现活力和轻松。

从2019年起，安踏集团更强调品牌的年轻化。安踏品牌的定位是“以科技引领极致价值”的专业运动品牌，对年轻运动族有很强的吸引力。据尼尔森消费者调查显示，安踏超过70%的消费者是95后年轻人群，这一比例还在提升。值得一提的是，安踏同样重视儿童运动品牌——安踏儿童。安踏儿童以创新的产品和营销活动吸引了大批忠实的消费者，销售增长位居行业前列，稳居中国第一大儿童运动品牌地位。

品牌年轻化要与年轻人合拍。现在越来越多的品牌强调年轻化，但许多都是想当然的年轻化，因为决策者并没有站在年轻人的角度，没有从年轻人的人性和价值观出发。如今的年轻人个性张扬，认同感强，注重体验和变化，不崇拜权威，不信服传统。安踏摸准了年轻人的脉搏，开设的第九代终端形象店即是为年轻人精心打造，力求做到与年轻人合拍。九代店与传统的体育用品专卖店截然不同，是一个集合了逛、玩、购、定制于一体的“体育潮流打卡地”。

品牌年轻化要时变时新。首家安踏第九代终端形象店2019年在重庆开办，目的是给消费者尤其是年轻人一种有趣、好玩的产品和体验。令人耳目一新的是，重庆九代店整体以篮球明星克莱·汤普森（KT）元素贯穿。除了专属互动体验区外，在门店的其他区域也同样设有KT玩偶展示区域。在这里，消费者不仅可以找到KT系列相关的衍生周边产品，还可以体验历届KT篮球鞋，订制系列KT专属T恤，获取无法购买到的KT高质感系列产品。

安踏集团旗下另一个品牌——斐乐FILA也聚焦年轻人，同样注重明星效应。该品牌签约木村光希（Kōki，）、吴谨言等新代言人，独家合作中国网球公开赛……这些举措吸引了大量的年轻人。

针对年轻人活泼好动的特点，安踏集团特别重视与年轻人互动。通过一些好玩的或者有艺术感的东西，加强与年轻消费者的联系，让他们亲身感受安踏的产品价值。其中，借助IP联名就是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。安踏曾经联合美国航空航天局推出NASA主题系列产品，只发售1万双鞋，结果很快被抢购一空。2019年，安踏四大品类又协同联动，与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品，同样得到消费者的热烈响应。

品牌的驱动力在于数字化

品牌要体现价值和年轻化，离不开新技术手段。郑捷说，数字化的目的是让品牌更贴近消费者，为他们提供更快捷的服务、更及时的反馈、更丰富的互动。安踏集团一直以来重视数字化投资，2019年，已投入2亿元提前布局数字化转型和大数据平台的搭建。安踏携手国际领先的IT合作伙伴实现了订、供、产、销业务链条的贯通，通过品牌销售、供应链与生产各环节信息的整合，使产销协同更高效、更智能化。2020年，安踏集团的数字化战略，将从商品智能化、全渠道多品牌CRM平台建设、全流程全价值链数字化运营打通等三个方面开展。终端店方面运用多种先进数字技术，比如云货架、自助收银区等数字化转型和大数据平台，提高了运营能力和管理效率，给消费者带来惊喜。

安踏位于重庆的首家九代店，上下两层，店铺面积近1200平方米，充分采取了数字化技术。首先是自助收银系统，让消费者减少了排队时间，支付更便捷。另一方面，智慧支付、影音视频统一由云平台控制，品牌总部能够及时了解店铺情况，发现问题及时解决。其次，九代店的“云货架”系统，拥有可移动的屏幕系统，让消费者即时了解产品功能。另外，消费者通过VIP区视频互动系统，快速掌握明星单品及会员专享信息，获取量身定制的搭配推荐。店内还上线了人脸识别系统，实现了客流统计、热区分析等数据归集，为改进经营提供数据参考。

安踏集团出色的企业经营和品牌运营获得了丰厚的回报，据2020年3月24日发布的2019年集团业绩公告：2019年安踏集团全年收益首次突破300亿元大关达到近340亿元，同比增长超过40%，连续6年保持高速增长，位居全行业前列。其中安踏品牌收益达174.5亿元，增长21.8%。这是安踏集团历史上前所未有的佳报，创造了多项发展新纪录。

自2020年年初全球暴发新冠肺炎疫情以来，整个经济环境更加严峻和复杂，是许多中国企业从来没有面对过的新局面。安踏集团认为危机时期正是推进公司高效变革的良机。

多年坚持推进的“高质量增长、健康经营、精准成本管控”的安踏集团，面对市场变化以变应变。从疫情之初，集团便开始了以“极限成本思维”为原则的精细化成本管理，控制费用的力度要强于疫情对业务的负面影响。同时，在管理效率提升、柔性化供应链、库存有效控制、渠道优化等方面采取强有力的措施抵御风险。具体做法上，安踏集团迅速将业务重心转向线上，1月底开启“全员零售”的创新变革项目，超过6万名员工及合作伙伴参与，盘活私域流量。截至目前，自有工厂复工率达100%，外包工厂也已恢复90%以上产能；集团旗下门店已基本恢复营业。在错综复杂的环境下，只有韧性十足的企业才能适应环境、战胜困难、跨越周期。经过多年打拼，安踏集团已经形成了强大的品牌基因，这个基因是公司应对挑战、从“危机”中寻找“机会”的有力保障。

李全伟 | 文    李源 | 编辑

李全伟是《哈佛商业评论》中文版助理主编。