哈佛商业评论

美联航的行李搬运员在2009年一次航班中摔坏了戴夫·卡罗尔（Dave Carroll）价值3500美元的吉他，卡罗尔花了几个月时间寻求赔偿无果。然后他将这次经历拍成一个音乐视频，发到YouTube上。“美联航摔吉他”一天内点击量达15万，促使美联航提出赔偿，但公司声誉已经受损。三天内，视频点击量达到150万，很多人点赞分享，吐槽自己在美联航的倒霉遭遇。美联航股价暴跌，很多观察人士部分归因于该公司的公关失败。

丹尼斯·赫豪森（Dennis Herhausen）是法国凯奇商学院的市场营销学副教授，这一事件和其他类似事件为他和同事的数字资产研究带来了新的关注。“企业越来越多使用社交平台，但似乎并没有一个统一的公司战略来管理那些表达客户担忧的帖子，”他说，“但如果有人提出抱怨，而其他客户加入吐槽，可能会引起一场风暴。我们想要了解这种新的现象。”在最近的一项研究中，研究人员分析了2011年10月到2016年1月标普500公司中的89家美国公司Facebook页面上的472995条负面评论。根据之前的研究，抱怨的传染性很大程度上取决于抱怨者的情绪，以及抱怨者与接收者之间的关系，研究人员使用计算机文本分析来衡量每个发帖的情绪强度。为评估发帖者与网络社区其他成员之间的关系，研究人员统计了他们之间的交流情况：数字越高，代表联系越紧密，抱怨者产生影响力的可能性就越大。研究人员还分析了每个帖子与社区整体内容之间的语言相似性。

接下来，研究人员分析了公司的回应，看看这些公司向不满的顾客提供什么补偿；衡量每个回应中的同理心和解释的数量；在多个回应的情况下，评估每次回应时信息变化的程度。为衡量病毒式传播的程度，他们统计了每个帖子获得的点赞、评论和分享数量，并将总数与帖子所在社区的平均值进行比较，数量超过平均水平的帖子被认为是病毒式传播。

作为研究结果，研究人员提出了一些建议，用于识别和预防潜在风暴，以及在抱怨发展为病毒式传播的情况下限制其造成的损害。

识别有病毒式传播风险的发帖。在这项研究的近50万个帖子中，有15762个（3%）发生病毒式传播。研究人员发现了几个规律：包含强烈情绪的帖子比其他帖子更容易传播，尤其是“高唤醒”的情绪，如愤怒、恐惧、焦虑和厌恶。帖子作者和社区之间的紧密联系，以及语言上的相似性都推动了传染——这两个因素都放大了强烈的高唤醒情绪的病毒效应。巴布森大学的市场营销学教授德鲁夫·格雷瓦尔（Dhruv Grewal）参与了这项研究，他说：“社区中一个活跃用户，用与社区中其他人非常相似的语言表达‘删除这家公司’，这对公司来说就是一个不稳定的情况。”

防止一个火种引起大火。第一个要点：公司应该迅速回应负面消息。“忽视客户是最糟糕的。”赫豪森说；这样做会增加其他人跳出来支持抱怨的可能性。研究中的大多数帖子（70%）至少得到了一次公司回复。回复主要分为五类：公司建议私下解决（61%）、道歉（53%）、解释（8%）、表示同情（6%）和提供补偿（3%）。

哪种策略最有效？只要回应速度够快，道歉和请求私下解决通常会降低传播速度。为不满意的顾客提供补偿却适得其反——这一结果让研究人员出乎意料。关于使用补偿作为服务补救工具，专家们意见不一；研究人员表示，补偿可能会缓解顾客的不满情绪，但如果公司立即提出赔偿建议，社区的其他成员可能会把这看作是一个机会，他们可以借此发布抱怨，希望从公司得到赔偿。

一般来说，早期表示同情比解释更有效。但有一个重要的例外：反映异常高唤醒情绪的帖子。研究人员说，如果顾客极度不安，富有同情心的回复可能会加剧他们的不安，而理性的、基于事实的解释通常有助于让他们冷静下来。

限制负面发帖病毒式传播造成的损害。当然，并非所有的抱怨都能得到控制，在无法控制的情况下，企业需要调整战略。研究表明，一旦一个抱怨刺激了网络社区的其他人，公司试图通过道歉或建议改变沟通渠道来平息怒火，不仅没有效果，反而会火上浇油。研究人员说，不满顾客的报复欲望可能会随着时间的推移而增长，关注这一发帖的其他社区成员可能会因为看不到结果而感到不满。相反，在最后提供补偿可能会抑制病毒式传播，但同时也需要进行解释。否则，公司可能会被视为默认有罪。

最后，随着风暴的发展，公司应该注意每次给出不同的回复，穿插同情和解释。“在某些情况下，公司社交媒体部门的人会照本执行——回复总是一模一样。”格雷瓦尔说，“这是一个明显的迹象，表明公司没有真正关注这个问题。”

对于网络上的抱怨，没有放之四海而皆准的应对方法，公司若能灵活、适当地处理，将会大获收益。根据研究人员的计算，有效的回复策略可以将负面发帖的病毒式传播率降低11%，这意味着会减少数百或数千个对投诉的点赞和分享，并限制对公司声誉和财富的任何持久损害。

贾慧娟 | 译 蒋荟蓉 | 校 时青靖 | 编辑

关于本研究 《发现、预防和缓解品牌社区中的在线风暴》（“Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities”），作者：丹尼斯·赫豪森、斯蒂芬·路德维希（Stephan Ludwig）、德鲁夫·格雷瓦尔、约亨·伍尔夫（Jochen Wulf）和马库斯·斯科格尔（Marcus Schoegel），《市场营销杂志》（Journal of Marketing），2019年。