哈佛商业评论

史蒂芬·哈恩-格里菲斯（Stephen Hahn-Griffiths）是波士顿声誉衡量和管理公司RepTrak负责品牌和声誉情报的执行副总裁。他曾担任大型广告公司的首席战略官，为可口可乐、Expedia和好事达等公司提供品牌战略。哈恩-格里菲思在接受《哈佛商业评论》采访时谈到社交媒体风暴转移和管理的策略。以下是采访摘要。

当公司遇到负面发帖时，首先应该做什么？

如果有人在情绪激动时表达愤怒，公司需要进行风险评估，确定适当的回应方式；需要了解谁说了什么。这个人是否网络社区的影响者？这是小题大做还是潜在的全面风暴？这种怒火爆发得很快，所以公司只有几分钟——偶尔有几小时——来做出判断。

既然速度是关键，聊天机器人能成为响应策略的有效部分吗？

聊天机器人可以争取一些时间，但它的措辞至关重要。这是一个听起来很笼统的陷阱——一些下意识的回答会让人觉得你缺乏同理心，会让事情变得更糟。还有一个风险是为用户设定错误预期。让机器人向用户表明，公司听到了你的声音，并会尽快回复你，这是有帮助的。但如果它承诺公司将以多快的速度解决问题，并具体采取什么措施，可能会加剧这场风暴。

能否举一个特别成功的公司应对案例？

去年秋天，Panera将法式洋葱汤从菜单上撤下，品牌社区一片哗然。这家连锁店在推特上说，并不是从此取消这道菜，而是为季节性菜品腾出空间，并说明了什么时候会恢复提供这款汤。公司巧妙地把这件事变成了一场重新推出这款产品的广告宣传活动：公司制作了一段在线视频，让在《办公室》（the Office）中饰演菲利丝的女演员扮演一名社交媒体协调员，大声朗读一些最负面的推文。这提供了一个轻松时刻，让社区感到被倾听、被赋予选择权。

有没有特别失败的回应案例？

2019年假日购物季，Peloton发布了一则广告，在广告中，一名男士将一辆高端健身自行车作为礼物送给了一名女子。这个广告遭到了广泛的反对。一些观众认为这则广告带有性别歧视和阶级歧视。公司发布新闻稿，称对一些人误解其信息感到失望，结果引发了另一场风暴。Peloton对那些被冒犯的人没有同情心，甚至连解释都不做。应该立即道歉并撤下广告，或许应该在社交媒体上与Peloton品牌社区进行沟通，而不是选择在新闻稿中广而告之。

关注社交媒体的人通常都很年轻。初入职的员工能否应对如此复杂的情况？

社交媒体是一个相对较新的现象，所以不可能找到拥有好几十年专业经验的人。拥有2到3年经验的人可能可以处理大多数事件，但是他们需要剧本，一个涵盖研究中所涉及问题的剧本。对有一定强度的发帖，需要高级领导来负责；只派一个人在前线不能解决问题。这不仅适用于大公司，也适用于所有公共领域的企业。管理网络风暴是一项全面对抗的运动，需要高度的警惕性和一支能够迅速动员的“特警队”，需要能够表现出同理心并实时解决问题的人，而不仅仅是机器人。