哈佛商业评论

纽约州州长安德鲁·科莫（Andrew Cuomo）宣布所有非必要的工作人员都应该待在家里以减缓新型冠状病毒的传播，一名记者问他为何决定发布这样一项“就地避难”的命令。科莫纠正他：

“这不是就地避难。措辞很重要，因为人们会害怕，会恐慌。‘就地避难’这个词目前用于校园枪击案等有人进行大规模无差别枪击的语境下。而现在我们身处于两个战场。我们在抗击病毒，也在抗击恐惧。如果在恐惧支配下行动，我们就危险了。”

纵观人类历史，领导者总是用话语来激发行动。如今许多经济学家和CEO一致表示，“命令与控制”式的领导力已被说服的力量取代，语言是最重要的工具。

科莫精通这项技能。他的发布会简报充分说明，语言是在危机时刻获取听众注意力和信任的关键。企业领导者若想在当下这个不确定的时期为团队提供明确的指导、令团队保有希望，可以效仿他在演讲中应用过的一些技巧。

用短词代替长词。诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）在其开创性的著作《思考，快与慢》（Thinking, Fast and Slow）中写道：“如果你希望别人认为你可靠、聪明，那就不要用复杂的词汇，用简单的词就可以了。”有才干的领导者会采用简单的语言——简单意味着简短。

在危机时期尤其如此。这种时候，人们的注意周期缩减，分散注意力的噪音水平很高。人们正被信息轰炸，其中有误导和虚假的信息。因此，你表达得越清楚、越简明，就越能让别人理解，并说服他们采取相应行动。

3月中旬，科莫发布一条命令，由此纽约这个世界金融中心被关闭，数百万纽约人的生活被颠覆。这条命令必须明确清晰，让人一目了然。于是他发了这样一条Twitter：“待在家里。停止传播。拯救生命。”（Stay Home. Stop the Spread. Save Lives.）这条Twitter只有30个字母组成的7个单音节单词，却很有分量。

如果科莫采用许多人所谓的“专业”风格，他发布的信息可能是这样：“为了维护公共卫生和安全，我在此命令所有未从事影响关键基础设施运行工作的居民留在自己的住所，以减少新型冠状病毒的传播，将发病率和死亡率降到最低。”

将这两条信息放在一起对比一下。“专业”的版本令人费解，充满了官僚术语——有效沟通者会避免使用这种词汇。发在Twitter的版本使用简单的词汇，如“待在”“家里”和“生命”，这些词更加简短、具体且简单易懂。

思考如何表达信息时，请记住一点：许多伟大的领导者都使用受盎格鲁撒克逊时期影响的简单英语。温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）曾经说过：“一种语言中越短的词通常越古老，其含义在民族性格中更加根深蒂固，更有力量。”在一份题为《简明扼要》（Brevity）的备忘录中，他敦促政府官员将冗长的“含糊不清的短语”替换为单个口语词，并指出简洁等于明确，直接明了会让事情更容易理解。

寻找类比。神经科学家发现，我们的大脑认知世界的方式是将新的未知事物与自己熟悉的事物联系起来。接触一个新奇的想法时，我们的大脑不会问“这是什么”，而是会问“这像什么”。

类比就是回答这个问题的途径。类比是帮助我们理解复杂事件的心理捷径。在危机中善于沟通的领导者善于找到相似之处，因为他们必须说服人们迅速行动。

科莫在4月4日采用了这一策略，重新使用了富兰克林·罗斯福（Franklin D. Roosevel）总统的“消防水管”比喻，解释为何俄勒冈州向纽约提供140个呼吸机最符合该州的利益。“我们都在同一场战斗中，”他说，“你想要牵制敌人。等到5月，俄勒冈州可能会出现严重问题。而现在我们正面临着这些问题。俄勒冈州采取了符合自身利益的明智之举。他们看到火势蔓延，要在烧到自家之前赶紧灭火。”

让我们看看“消防水管”这个比喻最初的出处。1940年，纳粹德国在征服法国后把目光投向了英国，丘吉尔向罗斯福寻求武器和物资。作为回应，罗斯福提出了租借计划，根据该计划，美国将向盟国提供战争物资，同时保持中立。面向公众，他的说法是：“假设邻居的房子着火了，而我有一段四五百英尺长的花园水管。如果邻居能把我的水管和他的消火栓连接起来，我也许能帮他灭火。”

罗斯福强调，他不会要求邻居提前支付水管的费用。如果战后水管完好无损，邻居就会归还；如果坏了，邻居会买根新的还回来。简言之，他传达出的信息是：尽管双方都是出于自身利益行事，但可以共同努力阻止混乱蔓延。

科莫借鉴了80年前罗斯福总统的比喻，认为“罗斯福总统处理复杂问题的方式非常棒，而且能用通俗易懂的语言表达出来”。

将危机具体化、个人化。人类的大脑也擅长讲故事。历史学家尤瓦尔·诺亚·哈拉里（Yuval Noah Harari）在畅销书《智人》（Sapiens）中指出，人类只有通过故事才能征服世界。我们的高级语言技能——特别是通过叙述与他人建立联系的能力，让我们能够以其他物种无法做到的方式进行合作。

在危机中，合作是至关重要的，因此高效的领导者必须是强有力的故事讲述者。

白宫冠状病毒应对协调员德博拉·伯克斯博士（Dr. Deborah Birx）就是一个很好的例子。她以利用个人故事与观众建立联系而闻名。3月25日，她讲述了一个令人痛心的故事，强调保持社交距离的重要性。

1918年流感大流行时，伯克斯的祖母莉娅只有11岁。那场流感夺去了5000万人的生命。莉娅感染了流感并传染了母亲。她的母亲免疫系统受损，死于这场疾病。“莉娅从来没有忘记，她无意间把流感从学校带回了家，”伯克斯说，“我祖母怀着这种愧疚生活了88年。这不是理论，这是现实。”

伯克斯讲这个故事是为了强调自己要表达的关键信息：所有美国人都要负起责任，保护彼此。这个消息似乎起作用了。4月8日，她宣布，新型冠状病毒（COVID-19）感染导致死亡的预期人数有所下降，因为“美国人……正在坚持这些行为上的改变”。

遵守三原则。研究修辞和说服的学者提出，人们喜欢三个一组的东西，因为我们的短期记忆能记住的东西很有限。如果你下达三条指令，人们可能会全部记住，如果是五条、六条或更多，他们就可能会忘记大部分。人们不可能遵照自己记不住的指令采取行动。

在危机中，领导者给出的指令越少（但要具体），就越有可能看到人们践行。

美国国立卫生研究院（National Institutes of Health）国家过敏与传染病研究所（National Institute of Allergy and Infectious Disease）所长安东尼·福奇（Anthony Fauci）博士以直言不讳、举止沉稳广受赞誉。CNN称他是把复杂的医疗信息翻译成日常语言的“公共力量”。他的策略是，“你不是想用自己的知识给别人留下深刻的印象，搞得他们云山雾罩，”福奇说，“你只是想让他们明白你在说什么。”

为此，福奇经常只提出三个重点。例如，在4月5日的“面对全国”（Face the Nation）节目中，他说，美国要想放宽社交距离的指导方针，前提条件是具备三种能力：“测试、隔离和追踪接触者的能力。”

福奇还强调，美国人必须继续彼此保持“物理上的距离”，具体方法也是三项：彼此保持六英尺的距离，聚会限制在十人以下，避免大型集会（如餐厅、酒吧和剧院等场所）。

语言像病毒一样具有传染性。语言可以灌输恐惧、传播恐慌，也可以促进理解、令人平静。最重要的是，语言能引发行动。所以措辞要谨慎。

卡迈恩·加洛（Carmine Gallo）|文   

卡迈因·加洛是《五星：从优秀走向卓越的沟通秘诀》（Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great，圣马丁出版社出版）作者，他是哈佛大学设计研究生院管理教育系讲师。

王一凡| 译   蒋荟蓉| 校   腾跃| 编辑