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后疫情时代,品牌如何在不确定中乘风破浪?

作者: 2020-06-30 17:16:49 0

贝恩公司与凯度消费者指数共同发布的2020年中国购物者报告,系列一——疫情下的新常态报告显示,2019年中国快速消费品市场总体势头良好,增速达5.5%,较前两年稳中有升。与前几年相比,2019年中国快消品市场出现了若干新趋势:高端化步伐放缓,部分品类的大众细分市场出现增长。同时,外资品牌以9.5%的增速领先于本土品牌的7%增幅,多年来首次实现反超。然而,受疫情影响,2020年第一季度,消费者缩减开支,快速消费品更是创造了同比下滑6.7%的纪录。

2012年,贝恩公司联合凯度消费者指数连续跟踪调查中国消费者的真实购物行为。深入的研究让我们对于中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。本次报告涵盖并分析了四大消费品领域(包装食品、饮料、个人护理用品和家庭护理用品)中的26个关键品类以及另外24个品类,上述品类占据了快速消费品市场总额八成,全面而综合地呈现出中国快速消费品市场现状。根据报告,2019年包装食品和饮料的销售额分别增长1.9%和2.9%,而个人护理用品与家庭护理用品的增速则分别达到11.8%和9.4%, 延续了上一年“双速增长”现象。

值得注意的是,2019年电商继续高歌猛进,增速高达35.2%,而大卖场和杂货店渠道节节败退,分别下跌了3.4%和7.2%。研究表明,便利性是促进零售线上化的一大推手。线上线下融合的零售新业态在快速消费品总体销售额中占据4.3%,在线下渠道的重要性也持续提升。相关数据显示,2020年一季度,线下销售受新冠疫情影响同比下跌13%,同期线上渠道却逆势增长19%。

 “新冠来袭使得2019年萌现的‘追求性价比’趋势步伐加快,线上化趋势也有所提速,” 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺(Bruno Lannes)先生说道,“消费者由于疫情隔离在家,别无选择只能依赖网购,即使线下门店开张之后,很多人还是继续选择网购。

我们的研究还发现,三年前还默默无闻的直播电商在2019年实现井喷,增长三倍有余,目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。线上购物节方兴未艾,渠道进一步向线上转移,使得各品类在2019年的促销率显著上升:个人护理用品、家庭护理用品和母婴品类表现尤为明显。2019年,线上促销率从前一年的40%增长到43%,而同期线下销售促销率仅为23%,远低于线上水平。

“品牌商和零售商要学会在后疫情时代的不确定环境中乘风破浪,在2020年下半年及未来一段时间,增长将更加来之不易,” 凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示,“复苏之路举步维艰,将取决于各品类受到新冠的影响程度和未来消费行为的变化情况。必须实时跟踪消费行为变化情况,并据此制定‘新常态’下的增长战略 

开年至今,快速消费品的各个品类对新冠疫情的反应不尽相同,恢复常态的步调趋势也各有差异。基于不同特征,我们将其主要分为以下四种类型:

l 第一类:疫情期间猛增并在恢复期持续增长。包括个人清洁用品和酱油,都是居家必备用品。即使隔离令解除,该类型仍会因为消费者的健康和宅家需求保持强劲势头。

l 第二类:疫情期间大幅增长,但之后趋于稳定。包括冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品等。消费者在疫情期间大量囤货,在疫情结束后备货充足。

l 第三类:呈现V型复苏曲线。包括啤酒、护肤品和宠物食品。该类产品在疫情期间猛烈下跌,但疫情后消费者购买需求重现,得以快速恢复。

l 第四类:非必需品类,在遭遇下滑后以L/U型曲线缓慢恢复。包括化妆品和糖果等冲动消费型品类。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及本报告联合作者邓旻表示:“面对未来的不确定性,品牌商需要升级改造,自我革新。只有密切跟踪和重新评估后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式,才能优化和建立符合消费者诉求及合理定价的产品组合。”

不仅如此,品牌商还需梳理产品创新计划,加速推出后疫情时代的新产品,同时布局高端和平价细分。此外,品牌商还应遵循“4D”法则,发力致胜渠道,重视线上、O2O和直播,不断建立消费者信任,根植本地市场:专为中国消费者设计(Design for China),实现中国团队自主决策(Decide in China),以中国速度执行(Deliver at China speed),推动中国业务数字化(Digitize the China Business)。

 

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