哈佛商业评论

如今，企业正越来越多地投资于保护消费者数据，并赋予消费者更多数据控制权，但这类数据隐私的表现需要一个微妙的平衡。一家企业在数据隐私方面做得越好，就越有可能失去通过所收集数据来获利的机会。企业的数据隐私做得越差，则其遭受各种损害（比如声誉丑闻、诉讼处罚）的风险就会越高。当涉及数据隐私时，企业向某一方向过于倾斜，则会面临惨败。那么企业领导者该怎么做呢？

为回答这一问题，我们研究了金融市场如何评估企业数据隐私表现。数据隐私相关数据来自TruValue Labs，该公司利用自然语言处理分析逾10万个有关企业环境、社会与治理(ESG)的非结构化数据来源。TruValue Labs根据SASB测量系统定义了公司的数据隐私表现。TruValue的数据之外，我们用Compustat汇编的企业财务数据对该公司数据进行了补充。我们以资产的市值与账面价值之比来衡量企业的市场估值。估值高意味着企业竞争地位更好且未来增长潜力较高。

我们发现，数据隐私表现与企业市值之间的关系更为复杂，并非传统观点所认为的“越多越好”。两者之间的关系实际上呈倒U形；企业在数据隐私方面表现越好，金融市场对其估值就会越高，不过这一正比关系仅限于在到达最优转折点之前，超过临界点后，表现的改善实际上会伤害企业市值。

复杂关系背后的矛盾观点

一般而言，若两个数值之间呈倒U形关系，则表明有两股相互抗衡的力量（两种相互竞争的观点）在发挥作用。一方面，鉴于消费者隐私悖论的存在（根据这一悖论，尽管消费者声称自己在意隐私，但他们的实际行为表示他们并不在意），若企业在数据隐私方面的表现超越了其他大多数公司（即“大众”），金融市场可能将其诠释为管理不当。例如，近期的一项研究显示，在其他条件不变的情况下，购物者光顾一家要求较多个人信息的商店的频率与其他类似商店并无差异。根据这一观点，实施严格的数据隐私政策会给企业创新和利用数字技术的能力造成不必要的限制，从而导致盈利能力下降，并可能减少对消费者的好处。以奈飞为例。假如该公司决定减少为实现个性化观看体验而收集的消费者数据数量，那么金融市场会怎么看？

另一方面，收集和使用个人数据的行为越来越多，而且消费者并不知道自己的个人数据中有哪些、什么时候、被谁收集走了，这增强了他们对于自身脆弱性和潜在危害的认知。为此，支持保护隐私的社会运动正在兴起，敦促人们不要再免费提供自己有价值的数据，并给企业施压，要求它们在遵守法规之外采取更多行动。通过影响公众舆论，企业有可能会因数据隐私保护不力而声誉受损。

与美国政策制定者及众议院反垄断小组关系密切的开放市场研究所 (Open Markets Institute)就是一例。该机构近来呼吁对侵犯数据隐私的企业采取行动。同样，忽视这种舆论压力和所谓的“隐私活动”意味着公司面临着重大风险。

有趣的是，根据我们的研究，大多数总部位于美国的上市公司都获得了最优数据隐私表现分数，这表明它们成功平衡了消费者的隐私需求与股东的财务需求。我们并不认为这意味着企业就一定对数据做出了正确决策，而只是说明，这些企业都做出了类似的决定。这导致，偏离大众规范的公司将受到消费者或股东的惩罚。换言之，与偏离大众行为的企业相比，在其他条件不变的情况下，与其他企业数据隐私表现分数接近的公司享有更高的市值，因此企业会遵循次优策略。

需要注意的是，最优数据隐私表现分数取决于在特定时点这两个相互竞争的观点哪个占据优势。换言之，最优分数（即“大众”在哪里）不是固定的，而是动态的。因此管理者必须保持警惕，持续密切关注社会中每种竞争性观点的主导情况，并随时调整企业的数据隐私表现。

领导者如何应对这种复杂局面？

我们的研究表明，赢家显然是那些低调跟风的企业。数据隐私表现不及大众水平的策略并不好，由于消费者个人数据被盗用的可能性增加，金融市场会消化其显性成本（如诉讼、销售损失等）和隐性成本（如声誉受损）。同时，数据隐私表现超越大众也不是好策略，因为金融市场会因企业创新受阻、增长受限而降低公司的预期回报。

相反，我们的分析标明，金融市场会积极评估那些采取组织理论学者所谓“模仿性同构”行为的企业——也就是我们所说的“随大流”策略。换言之，金融市场相信，当某个行为方案不明确时（如数据隐私表现），最安全的办法就是与他人的行为同构。因此，我们建议领导者以“大众”表现为基准来调整各自企业的数据隐私表现，并警惕任何行为偏差。

帕夫洛·弗拉霍斯(Pavlos A. Vlachos)帕纳约蒂斯·阿弗拉米迪斯(Panagiotis Avramidis)尼古劳斯·帕纳戈普洛斯 (Nikolaos G. Panagopoulos) | 文

帕夫洛·弗拉霍斯是希腊美国学院(The American College of Greece)阿尔巴商学院(Alba Graduate Business School)的市场营销学副教授。他的研究探讨了不同利益相关者——包括投资者、金融分析师、企业雇员、求职者和客户——如何理解并应对企业的环境、社会与治理表现。帕纳约蒂斯·阿弗拉米迪斯是希腊美国学院阿尔巴商学院的副教授。他的研究集中于信息不对称领域的实证研究，以及对中介、金融风险和管理决策方面的影响。尼古劳斯·帕纳戈普洛斯是俄亥俄大学(Ohio University)拉尔夫与露西舒伊销售中心(Ralph and Luci Schey Sales Centre)的市场营销学O'Bleness副教授、高管教育主任。他是一位获奖作家、教授、咨询顾问，从事销售、销售管理和营销策略等领域的工作。他在美国、拉丁美洲、亚洲和欧盟的大量组织（包括诸多《财富》500强公司）有20年的咨询和高管教育经验。

刘隽 | 编辑