哈佛商业评论

近年来，随着“内容+社交”模式的兴起，TikTok（抖音国际版）、欢聚时代、Mico等在出海（国际化）征途中新军崛起，成绩喜人。自2017年以来，TikTok先后登顶多个国家的应用商店榜首，覆盖超过150个国家和地区，全球下载量突破20亿次，成为全球最受欢迎的移动应用之一。然而，看似一帆风顺的出海之路却风险不断。自2018年7月起，TikTok就频频遭到了印尼、孟加拉国、印度等国的禁用；在欧美市场也如履薄冰，继在英国、欧盟遭到监管机构的调查后，在美国也接连受到联邦贸易委员会（FTC）和司法部的多轮指控与审查，最近又面临“国家级封杀”。除TikTok外，其他社交内容平台的出海之路也困难重重，快手推出的短视频应用Zynn，在北美市场上架仅一个月便因“内容抄袭”惨遭下架，折戟而返；微信也在印度遭到禁用，选择主动停止服务印度用户；爱奇艺的独播剧场在越南频遭盗版，独家热播剧《延禧攻略》在越南视频平台的更新速度比爱奇艺都快。

相较于出海先行军的工具类平台，“内容+社交”平台的出海面临着更多困难：一是文化上的羁绊。内容社交类产品的出海对本土化要求最高，不仅是文字和语言的本土化，还要考虑宗教习俗、行为习惯甚至价值观的本土化，稍不注意就会踩到红线。二是现有竞争者的阻碍。每个大区都有自己的社交平台和由此形成的网络效应，想要攻破这些在位者筑起的城墙，从“局外人”变成“局中人”面临很大的阻碍。三是政策法规的限制，尤其是版权保护的限制。一方面，这类平台无时不在产生内容和随之带来的版权问题，另一方面，内容类产品还会聚合大量第三方内容，侵权行为的发生概率也居高不下。据我们访谈了解，平台相关人员表示，中国社交应用类产品在拓展全球市场过程中会遭遇到各种法律问题，尤以知识产权问题最为常见。

面对千差万别的制度环境，社交平台如何才能乘风破浪？出海之路是一条充满不确定性却仍然有迹可循的探险之路，通过对苹果应用商店内排名前500的社交应用程序在47个国家的出海表现分析，我们发现社交平台出海过程中应有效利用东道国制度这把“双刃剑”，根据当地的制度环境因地制宜制定运营决策，根据不同国家地区知识产权保护强度，调整内容布局和内容管辖方案，实现经济效益最大化。

内容组合拳：平台自有+用户生成

根据内容版权所有者来进行划分，我们把社交平台上内容分为平台自有内容（Platform Proprietary Content，PPC）和用户生成（原创）内容（User Generated Content，UGC）。其中，平台自有内容指平台所有者为提升平台吸引力并保持差异化的市场定位而主动生成、运营、维护的内容，这些内容的所有权归属于平台企业。平台通常可以通过独家授权、收购内容商、自建内容团队等方式提供享有版权的自营内容。平台提供自营内容主要是出于差异化策略的考虑，在掌握竞争对手所不能获取的关键用户数据后，平台能够较为轻松地通过针对性的优质内容输出以形成核心竞争优势，巩固不可替代的市场定位。

当然，单纯依靠平台自身产出内容来吸引用户，成本很高，事实上，平台模式的逻辑仍是分布式创新，依靠广大用户来帮助开发原创和有价值的内容，利用用户生成的内容来带动流量，再用流量来帮助变现内容，实现良性循环。用户生成内容是指用户借助平台界面发布的原创性内容，这些作品的版权或著作权归用户自己所有。借用经济合作与发展组织（OECD）2007年给出的规范定义，UGC是指那些由业余人士通过非专业渠道制作的、包含一定的创作性劳动并在网络上公开可用的内容，这些内容可以是视听类的，也可以是文字或者图像内容。你在Twitter上公开发布的每一条信息, 你在B站上传的每一个公开视频都是用户生成内容。

虽然用户对自己的原创内容拥有法律上的所有权，但实际上平台有充分理由来利用这些资源创造收益。首先，这些资源之所以能创造价值，离不开用户与平台的共同努力，没有平台提供的服务器、界面等基础设施来打破地缘空间限制，相隔千里的用户很难在彼此之间建立联系，也无法形成通过社交网络传播才能增值的内容。因此，从很大程度上讲，平台为UGC的创造和商业价值的开发铺平了道路。其次，基于版权的商业开发在形式上十分灵活，并且往往都不是一次性的，平台可以作为UGC的代理人和经纪人，在不损害用户使用价值的前提下以多种形式对版权进行二次授权以“物尽其用”。而只要这些内容创造者能够从二次开发中获利，他们就有意愿主动或被动地接受平台提出的关于版权使用或让渡的条款。

社交平台出海策略

策略一：解锁UGC力量，构筑本地内容网络。东南亚、南美等发展中国家因为正处于移动互联网起步阶段且人口基数庞大，成为很多平台出海的首选蓝海市场。然而，这些国家大多在司法布局、立法机制和维权实践上存在一定的空白和不足，有些国家甚至无专门知识产权法院处理相关纠纷。此外，这些国家的相关立法对境外作品的保护力度较小，或对境外作品保护规定做了十分严苛的限制，又或根本不保护境外作品在当地的权益。因此，中国的社交应用产品面临着巨大的挑战，比如，除了爱奇艺饱受盗版之苦外，其平台上的博主也难逃被抄袭的宿命。一名来自越南的名为“山间厨房”的美食博主被网友发现“撞车”李子柒，其作品不仅在题材内容上与李子柒的定位完全一致，甚至连拍摄手法、剪辑手法、人物穿着以及画面布景等都高度相似。然而，即使这样，由于举证困难，加之越南与中国在法律体制上的较大差异，即使有《伯尔尼公约》赋予版权所有者跨国追诉的权利与条件，李子柒所要支付的维权成本和维权难度都十分之高。极有可能这名被网友戏称为“东施效颦”的越南美食博主不会面临任何侵权指控。

面临上述困境，出海平台该如何打响保卫战？我们的研究认为，去这类版权保护意识较为薄弱、版权立法较为滞后的国家和地区开拓市场，平台应该全力推行UGC策略，解锁UGC力量，同时深耕本地，下沉到本地用户群中，从本土文化着手培育本土型UGC选手，摸清本土的用户路径，构筑起本地化的内容网络，充分利用本地化的“内容→互动→关系”形成的社交关系链，让病毒式传播来迅速点燃、激活本地网络效应，最大程度地从这些内容中获益，带动平台经济效益的提升。

尽管数字化技术兴起孕育了越来越多“天生全球化”平台企业，模糊了国与国之间的边界，以至于有一种说法：平台是全球整合型、无边界的网络，但是，由于内容型社交平台的特殊性，考虑到不同国家文化、用户交互的不兼容性，这类平台上的网络效应实则是一个受地区限制的竞争优势。我们称之为本地网络效应，而非全球网络效应，并不能轻易地实现跨越国家边界的传导。此外，社交平台的产品经理们告诉我们，在海外推行新的社交平台并非易事，国内的用户基础并不会很好地传导到新市场。因此，深耕本地市场，培育起本地的网络效应就显得尤为重要。

其次，正如前文所说，平台之所以能够利用本不属于它们的内容来获得经济利益，除了在于它们搭建的基础设施为UGC价值创造和变现提供了条件外，关键还在于它们可以利用产品的衍生用途创造价值，以及高效率地匹配供需方，进而获取巨大的信息优势。由于这些制度不完善的国家，信息不对称程度较高，平台的信息优势愈发明显，平台因此可利用议价优势，在与用户收益分配过程中取得尽可能多的分配权，进一步提升平台的创收能力。

此外，对于平台上的用户而言，内容创作的成本主要取决于借鉴、学习甚至直接“拿来”前人成果的难易程度。在知识产权保护较为薄弱的制度环境中，用户内容的生成和二次创作变得更加容易。用户在内容生产上不再“束手束脚”，在“你中有我，我中有你”的相互借鉴和二次创作中，让UGC内容链条循环起来，利用内容推广内容，实现内容迭代和内容增值，让更多的作品得以在平台涌现。这在一定程度上促进了平台生态的“繁荣”。就如同热闹的场合、商品繁多的市集往往能吸引更多新用户，以此产生正反馈。

最后，尽管内容可以复制，视频可以盗版和抄袭，但是基于内容构筑起的网络效应却无法在短时间内被复制，一旦构建起基于内容的本地网络效应，即使版权保护薄弱、侵犯行为频发，由此构建起的城墙在短时间内也是坚不可摧的。

策略二：布局平台自有内容，打造IP生态链。相反地，有一些平台更加愿意选择去到法律法规比较完善、经济比较发达的欧美国家。一方面这些国家数字基础设施比较完善，智能手机普及度较高，用户需求较为领先、心态也更为开放，对非本土产品的接纳度也更高。另一方面，这类发达国家内容经济和广告业态较为成熟，内容变现能力也就更强，根据Silver Mouse的统计分析，发达国家的平均CPM（每千次展示费用）远高于发展中国家。除此之外，这些国家对知识产权的保护也较为成熟，一旦侵权行为被举报核实，侵权方将面临内容删除、账号封闭甚至更严格的处罚，即使对方是总统也不例外。

我们的研究发现，如果平台出海的目的地是在那些知识产权保护意识和制度都比较完善的国家，那么它们需要更好地布局平台自有内容，打造完整的IP生态链，全面探索和开发IP的衍生价值，实现“一鱼多吃”，还可以通过与品牌合作伙伴以及平台领先用户的合作来建立商品联合开发，实现流量迁移和变现，最大化商业价值。同时，通过IP衍生作品的开发，还能进一步提升原始IP的影响力，形成正向反馈。爱奇艺就是一个很好的例子，它们对“新说唱”IP的开发和利用可谓淋漓尽致，授权合作品牌超过15家，开发了逾300个SKU（库存量单位）的联合定制款产品。当然，为了节省内容成本，平台可以通过寻找当地版权合作方、与海外机构联合同步开发的方式来获取相关内容版权，或者也可以像优酷一样直接将国内优质IP进行海外翻拍。

此外，平台出海到这些国家时，还需要特别关注内容管辖，把关用户生成内容质量和版权，提升用户体验感，进而激发网络效应的发挥，并将此带来的流量更好地帮助平台自有内容的商业化价值实现。要严格遵照当地法律法规来制定用户条款细则，在合理合法的框架内与用户协商作品的商用权分配，形成与内容创作者之间的良性合作关系，获得价值共创收益。

策略三：建立多角度思维，提升多元治理能力。社交平台是一个关系、内容、互动三者紧密有机结合的平台，这一属性注定了社交平台出海的征途难逃风吹浪打。不同于国内相对宽松的用户环境和监管环境，一些海外国家的法律法规更为细致和严苛，宗教文化对社会生产生活的影响也更为深入。一些在国内规制文化的边缘地带游刃有余的平台，到了海外可能很容易“翻船”。大多出海社交平台面临的一个长期挑战就是如何合法合规、合情合理地运营。我们认为社交平台在出海过程中要建立起多角度的思维方式来应对海外市场多元的制度和文化，同时也要积极提升平台自身的治理能力。具体来看，一方面要多角度地了解并熟悉当地的法律法规，尤其是在版权或著作权保护和用户隐私保护方面的法律法规，才能因地制宜地进行提前布局、设计预警机制和应对方案。例如想去欧洲市场，那么就无法绕开《通用数据保护条例》（GDPR），必须严格遵守，尤其是对于依赖算法分发的那些平台。另一方面，还要深入了解当地的宗教、政治和文化，避开敏感地带。如果想去印度，就要重点把控内容审查，切忌触碰宗教和政治问题的红线。除此之外，我们认为平台治理能力是社交平台出海必须具备的基本能力之一，也是社交平台良性内容生态形成的基础。因此，社交平台出海还需建立起与东道国市场相匹配的平台治理能力，因地制宜地设计平台内容的审查标准、版权治理标准，明晰维权边界，严控监管尺度，严守合规底线。

陈亮 杨洋 魏江 李卅立 | 文 

陈亮是澳大利亚墨尔本大学管理学高级讲师。杨洋是浙江大学管理学院博士后研究员。魏江是浙江大学管理学院教授、院长。李卅立是美国南卡罗来纳大学摩尔商学院国际商务系教授。

李全伟 | 编辑