哈佛商业评论

“你在开玩笑吧，萨曼莎，”杰里米有点气急败坏，“克里斯做成了两年多来最大一笔生意。他是业绩最优秀的！他打破了僵局，争取到穿山甲公司！他非常出色！”

专业车队服务公司（Specialty Fleet Services，简称SFS）销售副总裁杰里米·席尔瓦，从10楼办公室窗口望向旁边的街区，看到南波尔克老拉蒙大厦附近长方形的空地上，停着两辆穿山甲燃气电力公司的明黄色维修工程车。争取穿山甲公司的车队管理业务过程漫长而艰难，利润也相当丰厚。要不是销售大师克里斯·诺克斯（同事们佩服他本事大，给他起了外号“堡垒”）施展计谋，公司恐怕还对穿山甲的“硬壳”无计可施。杰里米实在没想到，现如今人力资源副总监萨曼莎告诉他，诺克斯违反了公司道德规范要受处罚。

“如果你说的‘出色’是‘欺诈’的意思，也许是吧。”萨曼莎挑着眉毛说。萨曼莎跟杰里米是朋友，也经常合作，曾帮他完成销售队伍重组，包括建立新的激励和佣金制度。不过，目前她还是公司道德审查委员会主席。

“违反道德规范就是违规。公司有明文规定，‘欺骗性商业行为’违反道德，一定要承担后果。所有人里你应该最清楚才对。”

杰里米想，这话倒是没错。五年前杰里米刚进SFS不久，就出现一桩丢人的回扣丑闻，当时杰里米一直在推动制定道德规范。然而如今这套规范要用来对付手下的明星销售堡垒诺克斯。事情怎会发展到这一步？

棘手的客户

六个月前，区域销售经理威尔·梅耶斯前往拜访穿山甲公司CFO戴尔·兰德里，再次无功而返。得州阿马里洛高档的烤肉餐厅“得州两步舞”里，杰里米和堡垒正赶着吃已经迟了的午饭，威尔一边感叹“就是没法推进”，一边瘫倒在两人旁边的座位里。威尔就是想找人吐槽，杰里米也就随他去了。

“所以，戴尔不喜欢FleetNet的介绍？”

“他就是坐着看，什么问题也没问，看完后耸了耸肩。”威尔抱怨道。

FleetNet是公司新推出的系统，可以根据客户需求定制在线服务。系统在每辆车上安装支持全球定位系统（GPS）的模块，实时跟踪车辆位置、行驶里程、燃油效率和驾驶员行为（超速、猛提速、急停等）。系统还能帮客户整理自有和租赁车辆的维护和事故记录，跟踪保养和维修成本、最新转售价格以及客户车队经理极为关注的其他很多数据。让威尔一直烦恼的是，尽管穿山甲公司的车队经理对FleetNet很感兴趣，但还是得听从戴尔·兰德里的意见，只有戴尔能决定公司跟哪家服务商合作。

“最糟的是，戴尔总是叫我下次再去介绍产品，”威尔抱怨道，“我觉得他有点虐待狂。”

克里斯·诺克斯舔了舔手指上的烤肉酱。“戴尔·兰德里……是不是在帕洛·杜罗有休闲农场的那个人？”

“就是他，”威尔说，“他只在谈论自家公牛的时候才有点精神。他说上周末把牛送去卢伯克参展，还得了什么奖。可真厉害。”

堡垒点点头，盯着盘子里的骨头，说，“你不介意我去拜访他一趟吧？也许我有办法。”

威尔看向杰里米，杰里米耸了耸肩，“反正也不会有什么损失，对吧？”

“不会，”威尔表示同意，“我已经尽力了，换别人试试也好。”

“佣金都归你。”堡垒主动提出。

“不用，”威尔说，“只有来场大战才能搞定穿山甲公司。如果你成功了，当然要给你佣金，欢迎去试试。”

“那就两人分，”杰里米说，“很公平。”

公牛艺术家

堡垒做了些功课，发现戴尔和卡罗尔·兰德里夫妇的小农场是继承来的，面积不大但风景相当好（身为CFO，戴尔肯定也会承认跟附近一些大农场相比，自己的农场实在很小）。兰德里家养了一小群长角牛，他对其中一头公牛尤其自豪，总是一副“我的牛比你们的优等生还棒”的样子。

一个星期六早上，堡垒开车前往兰德里的农场。他想把这次拜访策划得像一场意外惊喜。沿着蜿蜒车道开进牧场后，他看见一头巨大的长角牛独自站在栅栏边。“既然主动推销没用，”他想，“不如试试让他来找我。”

堡垒敲了敲大门，脑子进入了下棋模式，落子之前想到了后面好几步。开门的是卡罗尔·兰德里。比赛正式开始。

“嗨，您好，”堡垒高兴地说，充分展示着灿烂的笑容和性格，“本来无意打扰，但我路过时看到那头大公牛。如果您不介意，我想给公牛拍几张照片。那头牛真是雄壮啊，”他补充道，“我觉得最好先征得主人同意，以免您怀疑。”

“当然没问题，”她说，“我和丈夫都为老大哥骄傲。它得过很多奖呢。”堡垒几乎能肯定，卡罗尔说话时有些脸红。他赶紧道谢，沿着篱笆线回到公牛站，用数码相机拍了十几张照片，然后继续上路。

回城的路程不短，堡垒把车停在一座桥上，桥下是潺潺小溪，溪旁有片树林。他看着溪水流过色彩斑斓的石头，尽管气氛祥和宁静，却掩不住心中的兴奋。

上钩

“嗨，记得我吗？”堡垒略带顽皮地问道。卡罗尔当然记得上次那位要给老大哥拍照的彬彬有礼的年轻人，立刻请他进门。初次见面后已经过去两个星期，这次堡垒带来了惊喜。他递给卡罗尔一张加装精美相框的照片，照片中正是那头魁梧的牛。

“照片效果挺不错，我想您可能想留一张。”他笑着说。事实上，堡垒本来摄影水平就高于一般人。即使拍照不是计划中一部分，他也会因为这张照片自豪，因为照片捕捉到那头牛的神韵——冷漠而倔强的表情，玻璃般清澈的黑色眼眸。堡垒对照片的喜爱也感染了卡罗尔。“哇，这张照片太棒了，诺克斯先生！”她赞叹道。

“请叫我克里斯吧。”

她把照片放在门口桌上，旁边是英国探险家亨利·斯坦利（Henry Stanley）的皮面传记。堡垒满脸笑容地告别，卡罗尔还在不停道谢。但他知道，不久之后他们还会再见面的。

堡垒离开兰德里牧场沿着大路返回时，有辆车从斜坡上驶来。他看到驾驶盘后表情冷漠、全神贯注又全无防备的人正是戴尔·兰德里。（堡垒当然在谷歌上搜索过戴尔和老大哥的资料，看到过一些合影照片，老大哥对身上绑着的彩带一副无动于衷的样子，戴尔则笑得合不拢嘴，看起来很高兴。）堡垒记下了车的牌子和型号，确保下次拜访时能遇上对方。

堡垒等了三个星期。这段时间，戴尔·兰德里肯定每天都能欣赏到宝贝老大哥的艺术照，也会听妻子提起（堡垒确信不止一次）是一位彬彬有礼、体贴大方的年轻人拍的照片，还装好相框赠送。堡垒善于把握时间，操之过急容易坏了大事。堡垒的策略就像浓茶一样，浸泡一段时间才能香气四溢。

跳进陷阱

再次拜访时，刚看到牧场的车道，堡垒几乎忍不住庆幸自己的优秀。经过几周“不经意的观察”（他不喜欢“监视”这种说法），堡垒发现戴尔·兰德里通常星期五中午回家。“中奖！”堡垒对自己说。他不仅看到戴尔的Escalade停在房子前，戴尔本人也和卡罗尔一起在外面，各站一侧擦洗着老大哥强壮的肚皮。

“您就是兰德里博士？”堡垒打了声招呼，还略带了点英国口音，想要学习亨利·斯坦利找到行踪不定的利文斯通博士时经典的问候。

“是我。”CFO兰德里说。

“戴尔，”卡罗尔·兰德里说，“他就是克里斯，送给我们老大哥精彩照片的小伙子。”然后她转头对堡垒说：“抱歉，我忘了您贵姓！”

“诺克斯。我叫克里斯·诺克斯，兰德里先生。”两人握了握手。“好吧，克里斯·诺克斯，很高兴认识你。我们非常喜欢你拍的照片。这头老牛就像家人一样。非常感谢。”

在卡罗尔的坚持下，两人答应进屋喝杯冰茶。“告诉我，克里斯，除了帮大型农场动物拍照，你平时还做什么？”戴尔问道。堡垒告诉戴尔，自己在SFS做销售工作。

“是吗？”戴尔提高嗓门，“真是太巧了。我在穿山甲燃气电力公司，多年来你们公司的人一直想跟我们做生意。”堡垒解释说工作领域不同，然后故意多说了点，“我们为客户提供大量数据，都是定制的。因此，公司的重点是真正的大客户。我对穿山甲燃气不太熟悉，也许你们不需要我们提供的高水平服务。也许我们的价格比你们现在用的服务贵一点。”

堡垒注意到戴尔的鼻孔微微张开，有些人跟自己的宠物确实很像，真是有趣。“好吧，我得告辞了，”他说，“很高兴您喜欢这张照片。”他喝完冰茶道了谢，然后离开了。

周一一大早，戴尔·兰德里就给堡垒打了电话，这在堡垒预料之中，但堡垒没有回电。星期五他给兰德里家送去日历，上面有很多得奖长角牛的照片。“太美了。”卡罗尔说。但戴尔似乎心事重重，主要在问堡垒有关“你们公司做的在线服务网的事情”。

堡垒还策划了其他几次巧遇（太多可能会引起怀疑），其中一次是美好的周六早晨，他拿着相机在家畜拍卖会上碰见了戴尔·兰德里。隔周堡垒去看侄子参加少年棒球联赛，戴尔去看自家孩子比赛。小戴尔（绰号小老弟）在另一支队伍是二垒手。

每次跟堡垒聊天，戴尔都越发激动，也更加好奇。堡垒则竭力克制。他忍不住想，戴尔·兰德里真是太习惯于被人追着跑，反过来追别人时才会如此笨拙。堡垒总是很冷淡，经常转移话题不谈生意，好像根本不关心。

有一天，戴尔给堡垒留了三次言，午饭前两次，饭后一次。堡垒觉得是时候回电话了。他才刚打招呼说“你好，戴尔”，穿山甲公司这位CFO便立刻打断他。“我想再看一次演示，”他说，“明天你和威尔·梅耶斯能过来一下吗？”

该挑明说了？

穿山甲公司和SFS签约时双方都很开心。杰里米·席尔瓦对堡垒非常满意，于是给整个销售团队群发了邮件（标题是：“世界级公牛”），介绍了堡垒计划的每一步。杰里米还相当明智地赞扬威尔为堡垒铺好路，方便日后威尔跟有些自负的同事融洽相处。

然而，公司里有些人并不像杰里米和团队一样得意。杰里米邮件的副本在公司里流传开来，最终传到了道德审查委员会。现在，杰里米被迫为堡垒开脱，偏偏当初推动公司制定道德规范的人正是他自己。

“听着，”萨曼莎·威廉姆斯说，手里拿着杰里米赞扬堡垒计策的邮件打印件，“如果有人把这个寄给兰德里呢？你觉得他会怎么看SFS？他会觉得我们骗了他和妻子！他这么想也没错！所以，我们必须扪心自问，什么情况下一家企业才会将玩弄欺骗他人的手段称为所谓的高明销售策略？我们与客户的关系会不会面临风险？会不会损害我们的声誉？道德规范要求我们坦诚对待客户和其他利益相关者。这种计策算诚实吗？”

杰里米急切回应道，“有什么危害？没人被骗，没人吃回扣，穿山甲公司获得的服务比以前好，堡垒没有违反公司的道德规范。整个过程里兰德里都还不是我们公司的客户！”

“严格来说也许没有坏处，”萨姆说，“但现在你公开用堡垒的行为鼓励销售。但愿没人动歪脑筋，但万一有人跟着学，使用更狡猾的招数呢？整件事让我感觉，也许道德规范存在盲点。”

约翰·汉弗莱斯（John Humphreys）扎法尔·艾哈迈德（Zafar U. Ahmed）米尔德里德·普赖尔（Mildred Pryor）| 文

约翰·汉弗莱斯和米尔德里德·普赖尔是得州农工大学（Texas A&M University）商学系营销和管理学教授。扎法尔·艾哈迈德是沙特阿拉伯王国法赫德苏坦大学（Fahad Bin Sultan University）商业与管理学院院长、教授。

夏林 | 译 蒋荟蓉 | 校 孙燕 | 编辑

《哈佛商业评论》改编的案例研究，展现现实中公司领导者面临的困境，并提供专家建议。

SFS的销售团队应该受谴责吗？

专家意见

柯克·汉森（Kirk O. Hanson）是加州圣克拉拉大学（Santa Clara University）组织与社会学教授，马库拉应用伦理中心（the Markkula Center for Applied Ethics）执行负责人，斯坦福大学商学院荣誉教授。

我父亲一辈子都做销售工作。我小时候，他曾得意地把名片档案拿给我看，里面记载了许多潜在客户的相关资料，包括其子女、爱好、疾病等。“说到底，”他告诉我，“人们还是愿意找朋友买东西。”他每次打推销电话都会询问客户的生活。他带客户去看棒球比赛，帮客户的孩子找最好的夏令营。他确实跟客户成了朋友，销售起来简直太容易！

本案例中，堡垒诺克斯把“交友策略”提升到高级艺术层面。据我判断，这个过程中逾越了数条道德规范界线。我跟萨曼莎观点一致，堡垒确实应该公开接受处罚。不过，我认为更应指责杰瑞米发邮件称赞堡垒的做法，这个后面再讨论。

我认为销售人员与潜在客户分享某些兴趣和爱好当然可以，某些情况下还应该提倡这么做。（“我想多了解一点公牛育种的知识，请多讲讲。”）堡垒犯的错误在于隐瞒实情，没有把拍照的真正原因告诉戴尔和卡罗尔。如果他在公牛展览会上“巧遇”戴尔夫妇并拍照，并不算违规，可是他闯入对方的私生活，就越过了道德界限。他一再侵犯戴尔夫妇的私人生活，更让人感到厌恶和反感。

如果想跟潜在客户发展共同的兴趣，可以深入到什么程度？德国哲学家康德（Immanuel Kant）提过一种道德原则：只把别人当作达成目标的工具，属于不正当行为。业务员不能只是为了完成交易，就假装有某个爱好，或者玩弄潜在客户。如果戴尔或卡罗尔参与某项慈善活动，堡垒可以自愿参加，前提是发自内心乐于助人，不会签完约就扭头不见。同样，如果出发点是真诚的，他也可以通过参与一些活动与戴尔夫妇建立联系。销售人员最开心的时刻之一就是发现多年老友突然变成潜在客户。

看到堡垒这样的销售人员得寸进尺，我一点也不意外，因为谈成生意之后他们的报酬很高。对很多行业的公司来说，此种激励机制难免引发道德风险，尤其是在经济衰退时期。

令我吃惊的是杰里米的行为。他发送邮件的行为就说明他并不理解这类风险应该规避。他直接描述和称赞堡垒的欺骗手法，已经危害到公司利益。如今是博客流行、人人都爱转发邮件的时代，他的邮件很可能被复制粘贴到某个与销售相关的博客，或者转发给戴尔。戴尔看到会有多愤怒？说不定他会报复SFS，影响其日后的销售业绩。

此外，萨曼莎的警告不无道理，杰里米的邮件也许会鼓励公司的推销员超越堡垒，使出更狡猾的招数。总有一天，骗术会在其他地方爆发，公司玩弄客户的行为被公之于众。有几个公司就采用过杰里米“赞扬”员工的方式，结果造成重大损失。例如，20世纪80年代初，经纪公司E.F.Hutton的高管称赞一家分支机构管理现金流的创新方法后，多家分支机构都出现了“空头支票”现象。之后该公司再没能从丑闻中恢复。

我认为，萨曼莎和公司道德委员会应该公开谴责堡垒。既然杰里米写了这样一封电子邮件，公司就更要公开表态。我认为杰里米难辞其咎。

唐·佩普斯（Don Peppers）和玛莎·罗杰斯（Martha Rogers）是咨询公司Peppers&Rogers Group创始人，公司总部位于康涅狄格州诺沃克市，主要业务是维护客户关系。两人合著了《打破规则遵守法律：企业如何战胜短期主义危机》（Rules to Break and Laws to Follow: How Your Business Can Beat the Crisis of Short-Termism，Wiley出版，2008）。罗杰斯还是杜克大学福库商学院的兼职教授。

堡垒的行为不合商业道德。采取积极的销售策略通常值得称赞，本应如此。但欺骗现有或潜在客户，绝对违反道德规范，不容反驳。

别误会我们的意思，我们都认为秘密欺骗是商业竞争的一部分。举例来说，任何企业都不希望竞争对手知晓其战略，而且在许多情况下，公然欺骗对手合乎道德。不过，为了提升竞争力而欺骗，和为了争取某位客户而欺瞒对方，这两者之间有很大区别。

如何采取简单的规则避免类似过失？客户关系中绝不容许出现欺骗行为。企业若想为股东创造长期价值，就必须赢得客户的信任。虽然每次行骗几乎都能获利，但只能作一次性生意，只有赢得客户信任双方关系才能长久。

杰里米本不该等到萨曼莎告知才意识到，四处张扬堡垒运用骗术赢得生意的事是极不负责的行为。纸包不住火，这封邮件最后肯定会到戴尔那里，如果引起戴尔注意，公司就会因此蒙羞并且遭受损失。杰里米如此轻率地群发邮件，说明他并不了解哪些政策与行为能为股东创造长期价值。这封邮件本身就足以导致公司价值受损。

讽刺的是，如果堡垒根据对戴尔的了解，用完全合乎商业道德的正当手法，短期内同样能获得穿山甲公司的生意，而且也很有希望长期维持。

销售人员为了与潜在客户建立关系，对公牛、牧场或家畜展览会产生兴趣，其实没什么问题。堡垒原本可以邀请戴尔夫妇担任嘉宾，坐SFS的专属包厢观看阿马里洛牛仔表演。也可以立刻向戴尔自我介绍，告知自己在SFS的职位，然后请求拍一张获奖公牛的照片作为自己的摄影收藏（随后与戴尔夫妇分享照片）。安排好在当地少年棒球联赛上遇到也完全合法。

大多数销售佣金与激励机制都偏重短期利益，堡垒这样优秀的销售人才总会倾向于运用手段。略施伎俩在短期内肯定有好处，甚至可能没人会留意长期后果。但公司未来与戴尔能维持什么关系？一旦骗局拆穿，公司主管如何面对穿山甲公司的人，甚至假装提供可信的建议？

CEO应该立刻解雇杰里米，并惩罚堡垒，给全体员工群发邮件，强调欺骗现有或潜在顾客不符合公司经营理念。公司还应重写道德规范，明确规定“欺骗现有或潜在顾客违反公司政策”。另外，CEO应该亲自去见戴尔，告诉他事情原委（趁他还没从旁人口中得知）。

会面时，CEO应该把公司采取的各项措施告知对方，保证将来不会再发生此类行为，同时提议与穿山甲公司解约，退还对方已付款项。如果CEO能诚恳地向戴尔道歉，或许还能保住生意（尽管这不应该是会面的目的）。

SFS应该保证不再建立虚假关系，而是真正相互信任的合作关系，确保客户和公司自身都能受益。

詹姆斯·博格（James Borg）是英国商业心理学家和人际交往技能培训师，著有《说服》（Persuasion，培生/《金融时报》出版社，2004年）和《肢体语言》（Body Language，培生/普兰蒂斯·霍尔出版社，2008年）。

无论是否欣赏堡垒，都得承认他确实有点石成金的本事。虽然他的推销手法看起来不太诚实，但的确得到了积极成果，最后双方皆大欢喜。

乍看之下，有些人可能会认为，堡垒的做法并非令人钦佩的说服技巧，而是阴险的操纵手段。事实上，很多人的确从未考虑过“说服”和“操纵”的区别，将两者混为一谈。但能否说服别人，牵涉到双方关系，所以要用长远眼光来看。如果双方对劝说的结果并不满意，关系终将破裂。操纵的目的在于满足单方面的需要和期待，完全不考虑另一方，甚至往往会牺牲另一方。

“出色的”诺克斯先生采用的策略，其实是现在很多销售和商界人士经常运用的手段，区别只在于程度，只是人们不常听说这种手段而已。专业的销售人员擅长运用有创意的方式来追求业绩。请记住，销售人员两周内经历的拒绝比绝大多数人在很惨的一年里还多。保持自尊不受打击堪称一大难题。在大多数公司里，堡垒这种明星推销员只要能创造优异的业绩，某些独特的行事作风都能得到容忍。刚开始，诺克斯利用自己的特长跟戴尔的妻子搭上关系。后来果然达到目的，等到他与戴尔首次见面时，戴尔妻子成了强有力的推荐人。真是销售人员的终极梦想！

堡垒与戴尔建立关系后（之前威尔就做不到），结合了逻辑与情感，利用戴尔自尊超高的特点诱他上钩。后来堡垒又暗示穿山甲公司不适合当SFS的客户，也是妙招，让戴尔的角色从猎物变成猎人。堡垒故意不回电话让我有点不理解，这么做可能破坏他费尽心机营造的彬彬有礼又体贴的印象（也是卡罗尔最欣赏他的地方）。不过，几天之后他再度拜访戴尔家送上另一份礼物，算是补救。

堡垒非常擅长用互惠策略：我先送你一样东西，日后你可能回赠我。他打算用老大哥的照片换得什么好处？就是见到戴尔，结果如愿以偿。他并未强迫戴尔考虑选择SFS的服务，只是引起戴尔的注意，接下来主要靠说服技巧获得生意。“说服”绝对不是“强迫”，诺克斯并未越界。

堡垒应该接受道德委员会质询吗？我建议放他一马，警告他不应隐瞒自己知道戴尔在穿山甲公司的职位。不过，由于商业界这种做法颇为常见，而且销售人员只是引导客户，而非胁迫（这正是引导戴尔这种高自尊的主管上钩的必要条件），最终双方都从交易中获得了一些利益，这点我觉得还不错。戴尔让穿山甲公司得到更好的产品，SFS也获得了稳定的新客户。

至于杰里米，他应该去“白痴行为”审查委员会接受处分，因为他发送的邮件有欠考虑，可能损害到公司。有些高明的销售技巧还是口口相传比较稳妥。