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存量时代,世茂下好数字化转型“先手棋”

作者: 2020-11-05 21:57:00 0

近年来,房地产行业已经告别高速增长的增量时代,进入存量化的“下半场”。存量化趋势带来的产业价值链重塑,使得房地产开发商等主体面临新的市场环境,需要借力数字化手段向精细化运营和多元化经营转型。同时,终端用户的需求升级和线上化,也要求产业链各环节主体变革自身的业务经营模式,推动产品服务升级。

面对房地产数字化的趋势,房地产企业迫切需要探索数字化转型的路径和模式,了解哪些新兴技术正在变革房地产行业,以及如何将技术与自身的业务场景和需求相结合创造价值。

作为一家体量和业务线均处于领先地位的国际化、综合性大型投资集团,世茂集团(下称:世茂)经过30多年的发展,已布局全国140个核心发展城市,涉及地产、商业、物管、酒店、主题娱乐、文化、金融、教育、健康、高科技等产业领域。对于世茂而言,在提高科技能力方面具备很强的先见意识,在很早就开始基于IT技术的应用提升科技能力。在长期的发展中,世茂自身的科技能力经受了“实战”的考验,并在激烈的市场竞争中赢得先机。

在经济社会迈向数字化转型的时代里,当很多房地产企业还在起步阶段时,世茂已经凭借未雨绸缪的前瞻眼光,成为行业内的数字化趋势引领者。这其中,既缘于世茂近年来在数字化转型方面的决心和投入,也得益于与SAP的长期紧密合作。目前,通过应用SAP的产品,世茂率先在业内建立了具有“世茂特色”的全业务集成的数字化管理平台。

数字化应用赋能所有业务场景

时间回溯到2012年。这一年,世茂销售规模达到461亿元,涉及数十个地产开发项目。同时,这一年,也是世茂信息化、数字化建设的一个重要的时间节点。

世茂信息管理部负责人李宏杰介绍,随着规模的不断扩大,世茂也发现了很多问题,比如,当时的管理主要靠人治,虽然也有系统,但是仍然以人为经验判断为主,相应的流程也比较分散、复杂。由于在管理上没有依靠系统的工具进行积累和迭代,在管理应用上数据口径严重不统一,这导致集团在进行经营决策时往往无据可依。同时,为了引进更先进的管理理念,提升业务运营效率,世茂重新梳理组织架构,形成制度化的管理。

基于这样的背景,世茂在当时催生了信息化建设的诉求。“在2012年的时候,业内还没有数字化转型的概念,严格意义上应该叫信息化建设。当时做信息化建设,所有的企业都是为了解决一个根本的问题,就是管理。”李宏杰说。

事实上,世茂彼时也已经拥有了部分信息化基础,自建了成本管理系统、办公系统以及预算管理系统。然而,尽管拥有很多核心业务系统,但是这些系统大都是分散的,而且系统之间也是处于独立和隔绝的状态,从而在管理上难以实现连贯性,这给其整体的运营管理造成了极大的困扰。因此,世茂在2012年开始,首先从地产业务层面构建集团的基础性信息化平台。

“2014年年底,世茂全面上线了统一的信息化平台,后续又逐步接入了物业、商业、酒店等其他业务单元。同时,随着数字化浪潮的发展,世茂积极利用数字化技术赋能集团整个产业链条,实现了集团所有业态全部在一个数字化管理平台上运营。近年来,世茂又开始围绕移动互联、AI技术进行开发应用,满足一线业务的需要。”李宏杰表示,从整体来看,世茂不仅信息化建设在业内是先行者之一,也是最早试水数字化转型的房地产企业,而且其信息化、数字化的整体应用兼具深度和广度,几乎涵盖了所有业务场景。

值得一提的是,在世茂的信息化、数字化建设中,一直有SAP的身影。从2012年的信息化平台的构建,到现如今的数字化转型,SAP伴随了其整个过程。而回想起当时的实施情景,李宏杰坦言,这期间的过程充满艰辛。“世茂选择SAP,很大程度上看重了其产品良好的集成性、可扩展性、系统的稳定性,所以在2012年通过详细对比后,选择了SAP作为集团信息化建设的产品。”他介绍说,在实施中也遇到了很多挑战。一方面,由于房地产企业的每个项目都是独立的经营体,而且周期比较长,标准化程度很低,但当时的SAP产品标准化比较高,不像现在经过十余年的发展,已经沉淀出一套完善的、针对地产行业的解决方案;另一方面,挑战则来自于系统变革带来的应用习惯问题。

面对这些挑战,世茂投入了百余人的研发团队,在SAP平台的基础上,构建了多个业务管理系统。同时,在项目实施过程中,由集团高层挂帅解决各种问题,甚至直接将系统上线任务与地区经营团队的KPI考核挂钩。实践证明,世茂的信息化、数字化建设过程尽管挑战重重,但是实际效果在系统上线后也开始逐渐显现,对其运营管理产生了巨大价值。尤其是借助SAP的标准化功能自行开发诸多系统的丰富经验,也给整个房地产行业提供了很好的借鉴。

一体化平台凸显“世茂特色”

从信息化建设到数字化转型,8年的实施过程是漫长的,但是世茂业务系统应用经受住了时间的考验,而且集团上下在管理上习惯了对系统的应用,所有的制度全部纳入到了系统当中,这也充分证明了集团当时的决策是正确的。

事实上,世茂始终从全业务集成的角度看待信息化建设和数字化转型,在项目实施之初,世茂就是希望构建一个全链条的业务管理平台,即从拿地开始到最终交付给客户,形成业务运营的全周期管理,实现了将成本、工程、采购、营销、财务、资金、HR等等所有子系统,全部纳入到了统一的平台进行管理。对此,李宏杰称之为“世茂特色的全业务集成数字化管理平台”。

李宏杰举例介绍说,世茂在一体化的平台内构建了HR的共享服务中心体系,服务的员工达到了10000+人,这么多员工的考勤全部在系统内完成,通过智能的考勤管理将数据导入到SAP系统。“现在只有两名员工负责核算全集团员工的工资发放,另外现在可以仅仅依靠一名员工,就能完成500+家以上实体法人的个税申报。”他表示,世茂的数字化转型不是仅局限于某一个层面,而是注重在一个开放式的平台上贯通全业务链条。

对于目前业内热衷的业财一体化系统建设,世茂在项目实施之际就已经关注到了这个问题。早在2014年,世茂财务凭证的自动生成率就已经达到了90%以上,而且所有的业务数据和财务数据不需要核对,因为每一笔财务数据都可以直接追溯到前端最原始的业务单据,大大提升了财务效率。事实上,世茂的一体化平台更关注的是部门之间的协同,如何做好数据共享,从这一点来说,其已经超越了简单意义上的业财融合。

不可否认,企业数字化布局的最底层是内控管理数字化,世茂在这方面一直进行实践,目前基于业务模式的转变又开启了内控系统加强版本的建设。“近年来,随着自建渠道经营越来越困难,整个销售在很大程度上已经依赖于外部渠道。在这个过程当中,世茂更多的是随着业务的发展,配合外部渠道加强内控管理。”李宏杰介绍说,在此之前,由于SAP有很强的自检性,在进行成本采购、销售管理、项目管理时,已经具备了内控管理的内驱力。现在启动的内控系统加强版,主要依托8年时间积累的业务数据,侧重对数据的分析应用,重点挖掘这些数据哪些能够帮助提升业绩,哪些可以加强内控风险管理。

为行业提供多维度创新范本

“大运营体系”是目前整个房地产行业普遍谈论的概念,而世茂在这个概念出现之前就已经按照这个思路进行实践了,这也成为其数字化转型中一个很明显的特点。李宏杰解释说,这与世茂本身的管理架构相关,包括集团、地区、项目三个层级,每个层级的诉求各不相同,而世茂的一体化平台同时满足了不同层级管理架构的全部诉求,实现了集团的统一管控。

在满足不同层级管理架构诉求的同时,世茂的“大运营体系”也结合了房地产行业的逻辑体系,构建了一个对应整体发展的运营体系架构,既满足了各方面的管理诉求、经营业绩诉求,又突出了对企业经营的保障以及实时的数据反馈。

从一般意义角度来讲,数字化转型往往从数据管理开始,而世茂的实践却完全不同,或者说不需要主数据治理这个环节,因为世茂很早就通过一体化平台直接解决了主数据的问题。“很多业内的同行跟我们交流时,问的最多的一个问题就是我们的主数据管理平台是什么,怎么做数据治理,我很明确地答复我们不需要主数据平台。”在李宏杰看来,主数据管理平台这个概念本身是不适应企业发展的,即使搭建了这个平台也只能解决一时的问题。隔年有新的主数据怎么办?主数据里面的标签字段调了又怎么办?如果数据不来自于同一个来源,在治理中数据永远是被动的,到最后就会失去数据的真正价值。

就此而言,世茂在主数据治理上有着前瞻性的认知,不是头痛医头、脚痛医脚,而是无论从理念上还是解决方式上,都是基于整个数字化统一管理的角度进行根本性的解决。世茂在8年前就遇到了类似的问题,并为之采取了一蹴而就的解决方法,而现在仍然有很房地产企业还在考虑怎么解决类似的问题,由此也不难体会到世茂在这方面的领先性。可以说,这一点也极大体现出了世茂数字化转型的特点。

一个值得关注的问题是,在企业部署数字化系统中,防止过高的产品化被供应商绑架成为企业面对的一个核心问题。事实上,这也是世茂之所以选择SAP的一个核心关键点。“在开始时选择SAP的一个重要因素是看重产品的稳定性,能够为不断发展的业务规模提供可靠的系统支撑。在后期的运行中,SAP产品的另一个特性也逐渐显现出来,就是良好的产品扩展性,解决了被产品或供应商绑架的问题。”李宏杰强调说,“SAP并不是一个封闭的产品,可以看作是平台性的开发工具,企业在SAP的底座上进行开发,可以有无限的可扩展性和延展性,这是世茂当初选择SAP产品的一个重要因素。”

可以说,经过8年的实践,坚持一套应用系统,世茂所取得的数字化效果,完全达到了最初制定的目标。在分享世茂数字化转型经验时,李宏杰表示,首先,企业的数字化转型,系统的选择一定要是企业级的,而绝不能是部门级的,否则会带来信息孤岛等问题;其次,企业级的数字化是一个长期的过程,要经过业务、数据的整合阶段,把数据积累形成必要的数据资产,再把数据资产构建成必要的数据模型,从而为业务发展产生价值;第三,对数字化工具的选择和理解,要具有一体化的思维,必须选择类似SAP这样的系统性工具,才能构建坚实的底座;最后,整体系统建设一定要有重点,各项系统的建设要围绕一个核心平台,所有的外联应用、基础数据的应用、行为数据的应用都要回归到核心平台之上,这样对后期业务的发展和拓展极有裨益。

作为地产企业中数字化转型的先锋,世茂从内控和大运营两个层面展示了现代房企数字化管理的成功路径,为中国地产行业贡献了可贵的经验。在“新基建”浪潮的推动下,相信将有更多的房企搭上“数字化”的列车,加入转型升级的行列。

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