哈佛商业评论

我在2015年加入HubSpot时，我们已经在全球100多个国家拥有了客户。然而，我们的国际扩张计划远未完成。为了确定哪些国家需要长期投资，哪些国家有可能为我们提供更快的短期增长，我们制定了一个框架，它可以帮助任何企业制定更具针对性的扩张战略。这个我们称之为市场机会评估框架（MARACA）由三项指标构成，企业在评估潜在市场的时候应该考虑这些指标：

● 市场供应状况(Market Availability，简称MA)。该市场相对于其他市场的规模——潜在客户数量，以及估计的收入潜力。

● 实时分析(Real-Time Analytics ，简称RA)。相对于你最重要的市场，你的公司目前在某特定市场的表现如何。（如果你已经有了一定的吸引力，在这个地方增加投资可能会有意义。）

● 客户应对能力(Customer Addressability，简称CA)。应对该市场的具体需求会有多大难度？了解你目前的产品与潜在新市场之间的契合度会让你知道需要多少投资才能在不同地区实现产品-市场契合度。

为实施这一框架，我们对每一个潜在市场中这三个组成部分的每一个都进行了评分，分值从1到10。请把它想象成奥运会的评分：10-10-10这样的分数意味着完美的市场。不过，就像在奥运会中一样，一个完美的得分极其罕见。

那么，现实的情况看起来如何呢？看看一家虚构的、正在制定国际扩张战略的美国B2B公司的情形。

首先，他们会评估国内市场，将其作为基准。由于在全国各地拥有大量可能成为潜在客户的企业，美国很可能是他们最大的市场，因此它在市场供应状况(MA)方面得到满分10分。该公司目前在美国表现最佳，因此，它在实时分析(RA)方面也会得到满分10分。该企业针对美国客户进行了优化——他们用美元销售，用美国英语与客户接洽，而且有充分的证据证明他们的确了解本地客户的需求——因此，他们在客户应对能力(CA)方面也会获得满分10分。综合起来，美国市场会得到一个完美的10-10-10，这意味着该市场拥有机会、吸引力和良好的产品-市场契合度。

下一步，该公司会考虑各种潜在的市场，以实现扩张的目标。让我们假设它们的头号竞争对手是芬兰和瑞典。如何运用MARACA框架来比较这两个机会？

就规模而言，芬兰和瑞典是旗鼓相当的市场。如果我们虚构的公司希望向中小企业销售产品，这两个国家在市场供应状况(MA)方面得分会相似，因为它们的目标企业数量相近（尤其是与法国或德国等规模大得多的欧洲经济体相比的时候）。

接下来，作为一家全球吸引力有限的美国公司，这个两个市场会得到同样低的实时分析(RA)分数，因此，这项指标也不太可能提供多少指导。

最后，就客户应对能力(CA)而言，这两个市场似乎会再次雷同。两个国家都拥有强劲的经济实力、经商的高舒适度以及类似的英语水平。然而，芬兰会因为一个简单的原因而在CA方面的得分更高：该公司已接受了他们的货币（欧元），而它没有准备好接受瑞典克朗。虽然许多瑞典企业以其他货币支付账单，但是这一局限性可能会影响该公司快速、轻松向该市场销售产品的能力。

影响某一市场CA分数的另一个因素是该国的技术采用水平。芬兰被欧洲委员会(European Commission)列为欧洲数字化最先进的国家，因此通常成为科技公司的目标。它强大的早期技术采用文化——源于高生活成本、人口稀少和本地竞争者的缺乏——使得许多企业更容易渗透。这类因素可能很微妙，且难以量化，但是他们是极其重要的考虑因素。

MARACA模型的主要价值在于，它迫使你在微观层面对自己在每一个市场会有何表现进行逐一的仔细审查。它不是对整个地区或成批的国家泛泛考虑，而是帮助你了解你公司在每个地方市场的弱点和机会。最终，这种分析会给予你更好控制跨国发展所需的东西；你可以减少对低潜力市场的投资，重点投资于可能更快提供吸引力的国家。

除了帮助你选择最佳的扩张市场之外，这个框架还可以为产品开发工作提供指导。虽然MA对于特定市场来说相对稳定，但是你对CA可以进行有效控制，这转而又会促进RA。如果MARACA模型在一个原本强大的市场识别出了低水平的产品契合度，那你就可以改变你的产品定位、定价或包装——甚至打造一种全新的产品。这可能需要本地化你的产品，开设境内办事处或找到当地合作伙伴。

当然，你在特定市场的CA分数越低，你需要做的工作越多——因此，重要的是要考虑MA和RA分数是否高到足以证明成本值得付出。在某些情况下，也许只需关注在较小、较容易渗透的市场中唾手可得的果实就有可能以少量的投资获得相同，甚至更高的收入。

在跨国发展的问题上没有万能的解决方案。你的企业与你所在行业的细微差别，以及你公司的战略方向都将帮助你向新市场扩张。此外，这些因素会随时间而改变。你的跨国企业——以及影响它的战略模式——都应该是动态的。

我在HubSpot工作的这段时间里，随着我们获得更多的数据，对客户了解得更多以及对每一个地方市场有了深入的了解，我们的国际扩张也取得了进展。无论你是刚开始从国内市场向外拓展，还是你已经走在了跨国扩张的路上，这个框架都可以帮助你透彻思考你的选择，比较在世界不同地区取得成功所需的条件，制定以数据为依据的战略决策，让你能够充满信心地向前迈进。

纳塔莉·凯利（Nataly Kelly） | 文　

纳塔莉·凯利是HubSpot的本土化副总裁。她最新的著作是《转变中的发现》(Found in Translation)（企业出版社），她的博客是“为全球化而生”(Born to Be Global)。

时青靖 | 编辑