哈佛商业评论

圣象品牌创立于1995年，创始团队当年即做出大胆决定，将“德国制造”的强化地板品类率先引进中国，开创品牌化运营。经过25年的创新与变革，圣象已经成长为中国家居业的领军企业，在2020年中国500最具价值品牌榜单上，圣象集团再次位居中国家居行业榜首。能够在同质化竞争激烈的家居行业做到“隐形冠军”，圣象依靠的是敏锐洞察、引领趋势与“系统制胜”的管理体系，依靠的是长期坚持创新驱动。最近，《哈佛商业评论》中文版在圣象集团的上海总部对董事长陈建军进行了访谈，回顾了圣象过去25年来的关键决策与近年来的变革创新。

始于25年前的长期主义

HBR中文版：作为中国家居行业的老牌企业，圣象走过了怎样的发展历程？在起步阶段如何获得了先发优势？

陈建军：今年圣象举办了成立25载的周年庆，“万象更新，从心出发”是我们庆典的主题词。在总结圣象的发展历程时，我们将其提炼为三个大的阶段，1995年-1999年为创品牌、抢占先机的阶段；2000年-2008年巩固了行业领先的地位，开始打造绿色产业链，构思国际化战略和大家居战略；第三个阶段始于2009年，圣象围绕国际化、品牌升级、数字化变革进一步提升产业规模、品牌影响力与管理效率。

1995年-1999年的第一阶段，我们的关键决策是“圣象地板德国造”。当时圣象的创始团队洞察到国内富裕阶层、高薪阶层、知识阶层的崛起，他们渴望提高生活品质，愿意追求优质的欧美商品。那时中国工业化程度还比较低，产品的研发设计、生产交付等方面的能力都无法与发达国家相比，于是我们精选德国制造的强化地板，同时塑造圣象品牌的高品质属性。为此，我们成为全国率先在央视投放广告、全面塑造品牌的地板企业，并在各大平面纸媒上进行品牌传播，不断强化人们对于圣象高品质的品牌认知。

敢于如此进行投入，是基于对市场洞察的信心，同时也是因为我们看准了这个行业，立志长期耕耘。可以说，圣象的创始团队是在“看准行业、找准产品、配准团队、做准运营”的情况下而进行创业，我们确定了成为中国“中高端地板的领跑者”的产品定位；在品牌设计中，借助大象的形象，赋予品牌“信赖、健康、守护、希望、温情”等内涵，创新性地开启了中国家居行业用户情感体验之旅，抢占了消费者情感价值的先机。1996年到1999年，圣象的营业额与利润都实现了快速增长，为成就行业领跑者的地位奠定了坚实基础。

HBR中文版: 在成为行业领跑者的过程中，接下来又进行了哪些关键决策？

陈建军：我们决定将产品国产化，布局绿色产业链，同时开启以“家”为核心场景的品牌塑造。2002年圣象将总部迁到上海，当时我们注意到中国的中产消费人群增长迅速，在这期间国内的实木复合类地板高速成长，强化地板新品牌层出不穷，多层实木地板逐渐进入家庭，三层实木地板处于起步期，我们必须快速行动提升产品的竞争力；而成功上市让圣象积累了资本，也使公司具备了保持行业引领者的优势。

作为长期主义的信奉者，我们深知设计、制造是产品的根本，它们最终决定了用户体验。2001年中国加入WTO后，我们得以便捷地引进技术、资本与人才，从而跨越式地提升了圣象的供应链与制造能力。随着国内地板行业竞争的日益加剧，圣象的高管团队决定在2002年开始与大亚科技集团合作，布局绿色产业链，将环保、可持续性作为圣象的一大核心竞争力，以持久性地引领行业。圣象的母公司大亚科技集团引进了欧洲最先进的强化复合木地板生产线，传承德国工艺技术与品质，满足了国内市场对圣象品牌不断升级的需求。同时用3年左右时间建成了亚洲最大的密度面板生产线，将集团上下游的产业拉升到一个新高度。

通过与大亚集团的合作，圣象将品控贯穿林业资源、基材、工厂、研发、设计、营销、服务等七大环节，同频共振高效协同，为最终打造中国行业内最早的完整绿色产业链奠定了坚实基础，同时为圣象的品牌定位和“长期主义”进行了背书，并开启了成为中国家居行业的“隐形冠军”之旅。在这期间，圣象的广告语更新为“让家更美好”，开启了以“家”为核心场景的品牌塑造，不断丰富品牌内涵，创新品牌营销方式。

打造“隐形冠军”品质，布局国际化战略

HBR中文版：“隐形冠军”这些年在中国成为一个热词，这类企业都具有自己的一些特质，你们如何看待自己走过的路程？

陈建军：“隐形冠军”是在25年前，由德国赫尔曼·西蒙教授基于对400多家德国卓越制造企业的研究而提出。圣象秉承大亚集团的企业精神“追求卓越、挑战极限、创新发展、敢于担当”，与隐形冠军企业的主流组织文化颇为契合；而当我们自己制造产品后，在对效率、品质的不懈追求中，潜移默化地铸就了成为“隐形冠军”必备的各项素质。如西蒙教授提出的“以制造能力为基础的创新力、唯有专注才能达到世界一流、全球化是实现增长的助推器”这几项关键特质，在我们的发展过程中就得到了印证。

圣象在引进国际一流生产线后，专注于快速提高制造能力，并于2002年提出全球一体化构思。2005年我们开始与瑞典康树公司合作生产三层实木地板，2007年开始与美国安德森公司从技术工艺、产品设计、品牌规划方面进行全面合作，不断提升圣象的制造能力、产品品质与管理效率；2008年引入比利时尤尼灵集团的Unilin锁扣技术，大幅提高安装效率，让地板更加牢固。同年，圣象正式发布国际化战略，确定了纵向贯通上下游、横向打造全球一体化产业链的战略思路。

我们分别注资控股在美国、加拿大、韩国与中国香港的分公司，开始逐步在全球范围内进行产业布局。2013年，圣象在美国完成了物流仓储中心和营销中心的建设，完整搭建了国际化体系。在加拿大，圣象的分公司与The Home Depot Canada长期合作，在其线下180多家卖场及电商渠道均销售良好。

在持续提升品质与创新的“冠军之旅”中，我们深知人才梯队与员工个人成长的重要性，2007年我们创建了圣象管理学院，2017年又做了进一步投入，升级为圣象大学。正是基于实践的持续学习，推动了圣象从一家生产销售型企业，逐渐成长为中国乃至亚洲的家居行业领军企业，拥有三家省级技术中心和两家博士后工作站。

HBR中文版：在品牌战略方面，你们进行了哪些关键决策与行动？

陈建军：2009年-2013年的这一时期，各大地产企业开始进行全国布局，地产业的蓬勃发展推动了消费者的感性消费。为此，我们强化了圣象的品牌战略，明确了品牌竞争、多业务多品牌驱动和品牌创新这三个层次。我们将品牌核心广告语更新为“用爱承载”，强化“家文化”的感性影响力，并基于高端品质、与欧美顶尖设计师合作等优势，持续营造行业领先的品牌形象。2008年木门生产线投产，2009年圣象衣柜生产线投产，2013年我们进入橱柜行业。

2014年，圣象正式发布大家居战略：圣象由地板走向家居，由地面走向空间，通过品类的资源大整合，对品质、生产、环保、设计、服务、体验进行系统化管理，通过高效一站式服务不断提升用户体验。至此，圣象完成了“一条地板生产线”向“一条产业链”的跨越。这一年，我们推出了以展示“圣象力量”为主题的大型营销活动，为消费者提供不断升级的绿色优质家居空间系列产品，并一直延续至今。

在多业务品牌驱动战略方面，我们加强了大客户销售中心的力量。圣象的大客户项目部于2008年开始探索工程业务，当时仅有一家战略伙伴。我们兢兢业业对待每一个楼盘，基于我们各方面的实力，经过12年的栉风沐雨，如今圣象已成为中国房地产行业木质铺地材料最大供应商和解决方案提供商，与万科、保利、绿地、龙湖等近90家知名房地产开发商进行了多年战略合作，共同打造“绿色住宅、健康家居”。

活力圣象，在数字化浪潮中锐意变革

HBR中文版：近些年来，数字化浪潮冲击了各个行业，圣象是如何应对的？

陈建军：作为家居行业的领先者，我们一直采用的是科学化、精细化的管理模式。圣象在2006年即全面开展集团信息化战略，成功建立了供应链业务系统PDBS和PDMS管理平台。基于在信息化运营方面的良好基础，2015年新零售风暴来袭时，我们于2015年7月快速上线数字化零售业务。

经过三年数字化运营，随着移动互联网的深入渗透，2018年我们又开始布局MDS数字门店，打造圣象移动终端门店。我们的数字门店系统，通过门店、客户、电商、服务之间的关联，来实现基于门店的“低成本、高效、快速”分销体系，在门店与消费者之间建立双向稳定的连接器，让线上和线下完美融合。我们的数字化服务注重贴近消费者生活，打造了“圣象服务信息平台”、全程产品可追溯体系、服务可视化平台等。近年来，圣象还不断通过智能化设备来推进智能制造，提升生产效率和产品质量，降低能源资源消耗。如各个工厂陆续上马了赋码系统，kuka工业机器人，“小D”机器人条码追溯系统等智能化设备。

同时，我们敏锐地洞察到消费者趋向家居新零售、个性定制、整装消费，从而确立了“时尚化、年轻态、国际感”的品牌调性，将设计这一品牌核心要素作为新生产力，将美学理念融入产业链的各个环节中。2018年，圣象Logo设计焕新，以符合年轻审美的简洁形象出现；下半年，圣象家居又推出“木作一体化”概念，将圣象旗下的多个品类进行深度融合，提供更高品质更高效率的一体化解决方案。

HBR中文版: 圣象从单一品类冠军到提供一体化解决方案，品类的深度融合如何搭载更多品牌内涵？

陈建军：我们围绕产品的年轻化、时尚化、多元化，以营造“绿色人居生活空间”为主题，对产品进行了品牌内涵的搭载。年轻消费群体的声音引领未来发展趋势，圣象近年来积极深入年轻群体，开展多种活动与年轻人互动。这些活动，为圣象集团的品牌年轻化注入了新鲜元素、储备了优秀人才。

圣象十分重视社会责任和公益活动，连续多年主动对外发布社会责任报告，并在全国20多个省市通过圣象绿校园公益行动计划援助了将近30家的圣象爱心小学，并作为行业领先者参与了中国木地板品类健康标准的制定。2020年5月，圣象聚焦地板产品的健康特性，以12项科技打造了无醛认证系列和运动系列两大新品，从产品的无醛特性、功能性、抗菌性、时尚性健康引领行业价值。

此外，我们在成功打造“圣象绿色产业链”的基础上，计划全面构建“圣象绿色生态圈”，这是一个以用户为核心，覆盖产品、终端、平台、应用、内容的家居生态圈。2020年新冠疫情的暴发，触发了人们渴望更加良好的家居体验，健康、安全、品质成为消费者最敏感而迫切的需求，这也启示着市场需求的转变，尤其对于家居企业而言，必须要以绿色为导向，在人居环境建设领域共建共享共管，兼具实用功能与情感价值的双重赋能，实现从“造房子”向“造生活”转变。

HBR中文版: 在新一轮的消费升级、双循环变革中，你们有什么行动？

陈建军：在企业运营的各方面进行数字化战略升级之际，我们一直保持对设计与制造能力的关注，因为这是成就行业隐形冠军的起点，也是不断扩展圣象品牌影响力的根本。凭借制造与品牌实力，2017年我们通过开展全品类、全通路、全渠道的布局，发力商用地材市场，扩充了整个圣象铺装的空间。

西蒙教授说“隐形冠军的创新，既是市场驱动的，也是技术驱动的”。我们一方面加强产品品质和提升服务质量，提升消费者的极致体验；一方面不断推出高品味新品，如2020年推出了圣象米兰风15度亚光新品，将不断进化的美学理念通过特殊工艺呈现在产品中。2020年，圣象还推出了SPC材质的柔石地板，拥有高弹性、无醛、防滑、防水、抗污等多重特点，为厨卫地面的铺装提供更具品质的选择。最新的动作是创领行业一起推出“地门墙一体化”家居空间综合解决方案，从企业自身特点和资源出发，为中国木地板行业实现新升级、新突破探索一条可持续发展并有更大拓展空间的全新赛道。

HBR中文版: 未来圣象将成为一个什么样的企业？

陈建军：数字化时代加速的变化常常令人应接不暇，我们在灵活应对挑战之际，秉持“大象”天生的稳固特性，在变革中保持了行业引领者的地位。2016年至2018年圣象集团各个业务板块的业绩都实现了稳步提升，2019年我们开始大规模组织变革和品牌更新后，依旧保持了稳定业绩。2020年，虽然新冠疫情影响比较大，但我们依靠数字化转型升级、提升品牌影响力和一体化创新品类等具体举措，确保了市场份额持续增长。

数字化的冲击还将继续，组织将向着更为网络化、更具协作性与敏捷性的方向发展。长期以来，圣象努力打造绿色产业链，目前已经实现了跨品类、跨行业、跨渠道、跨用户的混合型商业模式；未来将融入更多移动互联思维，向平台型、生态型企业发展，携手整个家居行业创新发展，与消费者、合作伙伴、社区伙伴、圣象家人等利益相关方一起，构建一个全面完善的“圣象绿色生态圈”，向成为绿色人居生活空间的领军企业持续奋斗，用爱承载美好生活！

王晓红 | 文 李全伟 | 编辑

王晓红是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿。