哈佛商业评论

5G开启了互联网经济的下半场。在传统信息互联网迈向产业互联网的新时代，人人都在谈论 C2B经济模式。那么，企业该如何创造和捕捉消费者价值？如何在海量和开放的数据中规划自身的战略与经营？随着消费者价值多元化趋势，企业又该如何在无边界的行业中拓展自身的核心角色？新的经济时代，企业将面临一系列业务重构与新的战略抉择。随着产业互联网向纵深发展并与消费者行为及数据融为一体，为了解释随之而来的新商业模式，“新文创”一词应运而生。过去，文化创意产业输出的产品和服务满足了人们的精神生活，是内容创造与创新的结果。新文创的前提是产业互联网，其独特之处在于将消费者行为与产业及产品创新直接紧密地链接在一起。因此，新文创输出的产品和服务是一个创造与创新的机制和过程，由其创造出的新数据、新能力和新商业将开创一个新的竞争时代。企业应聚焦于由此引发的竞争本质的变化。

创新的延展

约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）认为，创新的过程是建立一种新的生产函数。即在各种生产要素之间通过引入一种“新组合”进而作用于生产条件和生产体系的变革之中。创新（即“新组合”）所建立的新生产体系是一种“创造性破坏”（Creative Destruction）。熊彼特强调“企业家精神”，企业家的职能就是实现“创新”，不断追求在生产体系中创造并引入“新组合”。

信息技术和互联网的创造性应用使人类进入“新经济”时代。苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯开启了“新经济”时代的一扇大门，使“个体”全面进入到数字空间。过去十多年移动互联网的发展使我们已经意识到，人们的数字空间留下的行为和轨迹，不仅创造了新的商业机会和财富，也彻底颠覆我们习以为常的生活与社会。新冠疫情让人们更加确信，“数字化生存”（Being Digital）将成为未来的常态。

数字化生存意味着信息和数据成为新的日用品。人们既是信息的传递者和数据的生产者，同时也是信息和数据的消费者。正是因为这个独特的供求逻辑，主流经济学已经将数据纳入为新的经济要素。这样，熊彼特的创新生产函数中也要加入“数据”。随着5G技术的普及应用，信息互联网、工业互联网、人工智能、物联网等技术的加速应用发展，数据量会越来越大，云计算和大数据分析对社会经济运行与发展的影响力也将越来越大。数据在创新体系的生产要素“新组合”的权重也会越来越大。

创新进入到“数据”时代，熊彼特的创新理论需要被延展。

第一，创新不再是生产过程的内生（B2C经济）。创新是“内外结合”，并且越来越多的被人们在数字化空间留下的行为和轨迹所形成的大数据左右，甚至由这种外部的数据要素去主导传统的经济要素投入及组合方式。这个新的生产函数首先颠覆了传统的经济生产逻辑，进而颠覆了创新的逻辑。未来，创新属于C2B经济，掌握及应用消费者行为数据的能力将成为企业不可或缺的竞争能力。

第二，创新不再只表现为“革命性”变化，也不再有突发性和间断性的特点。凯文·凯利（Kevin Kelly）指出，新经济就是一家公司接一家公司、一个产业接一个产业地摧毁工业经济中的一切。归根结底，就是用数字化的东西取代非数字化的东西。

今天，人与人、物理与人、物理世界之间的互联与融合，以连续性、无边界和去中心化的方式连接，用大数据加速改造一切的传统。在改造的过程中又形成了新的可预知、可计算但又不可控的颠覆力量。因此，未来的创新是非突发性的，是连续的，是创新者对信息和数据耦合关系的挖掘与再创造。“健康码”就是这样的产品，它并非革命性创新，是将人的各类行为信息和数据的耦合关系，基于防疫管理需要再组合后的“新数据”。

第三，熊彼特指出创新同时意味着毁灭。这种观念是建立在技术和产品革命基础之上，新事物对旧事物的物理性替代。今天，数字化正在构建全新的社会与经济发展的基础设施、生产体系和供需关系。工业互联网和智能制造等发展让我们注意到，制造业及生产方式正经历否定与自我否定的过程。并不是新技术否定甚至毁灭了制造业，而是制造业正以新的秩序、规则和方法，积极拥抱消费者，建立起数据驱动的生产体系。换句话说，数字化所构建的创新力量，拓展了事物生存与发展的空间，旧事物是否被“毁灭”，并不是新事物本身的冲击，而决定于旧事物对新事物的数字化连接水平以及对消费者需求的再造能力。如乔布斯说，“过去20年来，苹果公司所处的位置，正是计算机技术与消费电子的交汇处。所以，并不是我们一定要过河才能到达彼岸，而是彼岸世界正向我们走来。”

第四，创新必须能够创造出新的价值。熊彼特认为，先有发明，后有创新。如果发明没有应用于实际，没有创造价值，那么就是不起作用的“创新”。克里斯·安德森（Chris Anderson）在《长尾理论》（The Long Tail）中提出，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。进入5G时代，移动互联网、物联网的发展将会产生更多的海量数据。数据一旦产生就不会丢失，可以为一切的经济生产者“无限”使用。从用户需求的角度，重构或创造产品和服务。因此，数字化时代，创新产生的新价值体现在“数据”要素对于传统经济要素的重构，产生于生产函数“新组合”的边际价值。从用户体验的角度讲，是创造了新的效率价值。

第五，“企业家”是创新的角色，但已不是主角。未来的主角是消费者，是数据。未来，企业家的核心职能不是主观的创造“新组合”。企业家对创新的领导力将更多体现在对数字化的理解，以数据要素的思维意识，赋能于“人”，协力促进产业的无边界融合与创新发展。在苹果手机的模式中，正是赋能于无数APP开发者，才构建起“IOS+App Store”的业务体系，形成了“软硬结合”的产品和服务。即使乔布斯已去世多年，但他作为企业家所创立的创新体系，近乎永恒。

为熊彼特创新理论做跨时代的延展要我们更加重视两个趋势：其一，创新的主体是“个体”。5G时代全面开启了“计算”在人的生活及社会运转中将无处不在，信息和数据将被无限存储及无限“使用”。一个全面的个体时代到来将加速社会经济去中心化的发展。其二，数字化打破了物理世界之间的界墙，将信息和数据转化为物品（传统的产品和服务），我们迎来了“个人制造时代”（Personal Fabrication）。通过个人智能终端，连接数字化工厂，个人在任何场景下都能生产属于自己的产品。

上述的重要变化使创新的本身意义，已经从社会经济发展的主观动力，变成了满足、适应或客观促进社会经济发展的目的。即，当商业越来越依赖数据创造价值时，对于关键数据生产者（个人）的需求管理尤为重要。这样，当商业基础从现代性的“物质资本”转向数字化生存时代的“个体精神”时，我们会进入到全新的商业发展时代。

新的经济时代，企业将面临一系列业务重构与新的战略抉择。随着产业互联网向纵深发展并与消费者行为及数据融为一体，为了解释随之而来的新商业模式，“新文创”一词应运而生。

定义新文创

文化创意产业（Cultural and Creative Industries）是伴随着20世纪60年代的经济全球化、个体与多元文化意识兴起以及新自由主义发展模式大行其道而逐步形成。约翰·霍金斯（John Howkins）在1997年率先提出了“创意经济”（Creative Economy）理念。在他的影响下，英国政府在1998年颁布《英国创意产业路径文件》，大力发展源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的产业。

自20世纪90年代文化创意产业出现并快速兴起，成为了对熊彼特创新理论的一次重要突破。在传统经济要素的组合过程中加入人文内涵及文化与精神元素，使创新超越了单纯的生产组织管理，延伸至对社会及人的意义及其价值的创造性反映。消费者愿意为这种文化创意产品买单，并承担更多的价格溢价。今天，我们所熟知的IP（Intellectual Property）设计及其商品化就是这样的产物。

传媒和信息化对于文化创意产业的发展起到了不可或缺的推波助澜作用。不过，受制于技术条件，大众传媒时代的文化创意产业是单项的，只是停留在大众文化和主流意识观念下人们的“精神归集”。无论是好莱坞的电影，还是巴黎的时尚艺术界，都是具象化的文化表现形式，文化创意产业只是体现了人们被动的文化认同。

进入移动互联网时代，信息民主化和传媒大众化使每个个体都有表达和传递个体意识和文化精神向往的权利和条件。智能手机装载了各类传感器和计算芯片，使其早已超越了通信工具，成为了每个人的娱乐工具和生产工具。如此，新技术和新应用（APP）让个性行为得以在数字空间里充分彰显。个体在数字空间里活动留下的轨迹最终都抽象为信息和数据，最常见的是人们在数字空间里表达的文化认同、精神主张及个性意识（兴趣和喜好、情感与情绪）等。

随着5G的普及应用，个体力量将会被进一步释放。在大数据技术作用下，个体的数字在数字空间里表现“行为”，最终会凝结成一种信息化和数据化的社会“共识”。新“共识”会在一定程度上成为社会文化共识关键的一部分。而且，相比于大众文化时代的“精神归集”，个体文化时代的新“共识”更加多元且快速更迭。

“新文创”是基于个体行为和创意力量的信息化、数据化和结构化而产生的一种文化创意产业（Cultural and Creative Industries by Individual Data）发展机制。从“IP”进化到“ID”是新文创的最大特征，IP将成为ID的经济长尾。

新文创与企业竞争战略

新文创通常具有3个特征和创新性，企业应该依此确定自己的竞争战略。

特点1：新文创是双向传递的互动媒介，是创新的过程而非结果。大众传媒时代的文创产业中，内容、媒体和产业化延伸是彼此独立的。媒体是内容通往产业（IP）的单行道。在新文创体系中，所有的媒体都是具备双向信息传递且能够促进互动的技术介质。这种互动媒介所创造的效应不仅仅体现在内容的传递与互动沟通，更为关键的是，它提供了一个机制和过程，使人们的想法、创意和思维在动态的交互过程中得以确认或强化。

新文创的互动媒介不是创新的结果，其本身就是创新的过程。个体参与对新文创意义重大。个体不再是被动的信息和内容接受者，而是信息和内容的外部参与者。他们就像是运动员，也充当了裁判员的角色。例如，李子柒田园风的文创价值，不是在其内容创作之时就得以确认，而是在社交媒体传播过程中才被慢慢认同，在持续的互动中创造了产业化和商品化的能力。那些只是一味追求复制李子柒田园风的文创者，往往因为忽略了在互动媒介中的个体认同过程而最终失败。

新媒介产生了探索相邻系统是否能演化出相似形式的可能性，新媒介还提出了经济里的组织机构的构建模式。社会的主导媒介和技术产生惯用模式，这些模式渗透进社会的经济结构。

特点2：新文创是技术，是工具，是半开放的产业连通器。新文创实现了创意和内容对全产业链条和商业生态的数字化连接。在实时的信息传递过程中，进行着动态的数据处理与分析。不过，不是所有的创意和内容最终都能够转化为有价值的文创产业经济。那么，又该怎样获取与筛选有商业价值的信息和数据呢？

淘宝直播成就了薇娅和李佳琦，快手成就了辛巴。他们各自的人设和创意内容的有效传播，使其在直播电商领域建立了有差异的用户群体，连接着不同的商品供应链。一种观点认为，直播、小红书等为代表的内容电商开创了流量夺权的时代，KOL（关键意见领袖）在平台做的是流量再分配的生意。由于平台本身不创造内容，内容创造者即流量拥有者，因此未来的流量生意属于内容创造者。这种观点凸显了新文创时代的创意和内容具有显著的互联网效应，印证了新文创参与创新过程的价值。不过，如果单纯强调内容创造者的流量价值，忽视了平台技术和工具，就很难把握产业互联网的浪潮和本质。

传统互联网是以万维网技术支撑的全开放的信息传递平台，仍是大众媒体时代，可以称之为“信息互联网时代”。进入移动互联网，智能手机经大量传感器和应用APP产生了大量数据，记录了个人的行为，主要是移动、通信、互动（社交）、娱乐和个人特质等。这些信息和数据的获取是借助大量的移动计算（Mobile Computing，移动计算指当用户在移动中使用各种类型的计算设备进行交互时发生的计算）完成，又要经过情境感知计算（Context-aware Computing）才能建立起个体化及个性化的数据标签。与信息互联网相比，移动互联网显著差别是，移动计算是一种永远的感知情境的计算，由其产生了四种关键数据：社交、兴趣、行为和个人。这些带有明显个人属性的数据决定了，移动互联网不是全面开放的信息平台，而是半开放的数据计算技术和工具的应用。开放性表现在可为大众获取的互联网信息和共享算力；封闭性则是个体需求的分析与数据资源分配。

新文创更加注重对移动计算及大数据技术和工具的使用。这样，流量才能超越单纯信息，以数据的逻辑准确传递给产业及商业生态，才能更有效地在数字化供应链体系中发挥管理价值。这个过程的实现，既要发挥内容创造者的创意，捕获流量；又要发挥技术和工具的作用，将流量能够精确识别为有价值的用户和买卖关系。因此，新文创不仅仅是创意内容生产的数字化机制，也不仅仅是借助互动媒介创造了流量这样简单。新文创作为创新的过程，与大技术平台（云计算）的结合具有了超强的技术和工具属性。

在胡泳看来，我们在疫情之后所面对的深入社会肌理的数字化生存，意味着互联网终于由工具的层面、实践的层面抵达了社会安排或者说是制度形式的层面。而在其中所产生的种种问题，胡泳将其定义为“旧制度与数字大革命”的冲突。

互联网全面渗透，这个时代意味着从企业和组织向用户的权力过渡，企业必须锻造更高效、连接丰富、权力分散、分析驱动且自动化的工作方式。第一，加强交互思维，把用户真正当成主体，视产品为有生命的、可以不断演化的有机物，同时打破过去运营的分工思维，采用合工思维解决运营模式问题。第二，拿到用户数据后，就要向互联网公司学习如何引流，因为没有流量，就难以产生销量；没有流量，就难以提升用户体验，就无法形成黏性。

在胡泳看来，数字化就像是一个无比巨大的黑洞，不断从近到远地吸收着周边的能量。他说，“其实媒体行业是最先被改造的，因为媒体距离黑洞最近，随后是广告、营销和通信，再到零售、物流、交通、餐饮和旅游，再往外是教育、医疗和金融业，然后进入经济当中比较沉重的部分，比如制造业、房地产业、能源业和批发业。而当下我们讨论比较多的蔬菜批发，只不过是更外围的一环。”

特点3：再混合，让自然状态框架化。人们的日常生活原本是一种自然状态。情境感知计算捕获了人们的自然状态，但大数据如何能够转化为真实的消费需求是很大的挑战。新文创提供了这样的机制，在自然状态与社会化之间架起了桥梁。过去，文化创意完全依赖于创意者的个人能力。

过去十多年移动互联网的发展使我们已经意识到，人们的数字空间留下的行为和轨迹，不仅创造了新的商业机会和财富，也彻底颠覆我们习以为常的生活与社会。今天，利用既有的大数据和云计算基础设施，反向推理人们的自然状态的共性关系，进而反向塑造商品和服务的文化创意方式与品牌标签。

在2019年推出的阿里巴巴“A100项目”是基于“阿里巴巴操作系统”（Alibaba Operating System）的数字娱乐和本地化服务，其基础设施已经覆盖到销售、物流、供应链优化、支付、营销以及其他支持性服务，这些服务均由云计算提供技术支持。鉴于云计算的强大，阿里的基础设施能够处理大量数据流，并可以提供深刻见解以及分析，这对于更好地满足客户需求以及业务发展至关重要。借助于“A100项目”，波司登的羽绒服产品华丽转身，成为了年轻人眼中“国货潮牌”的代表。

不管人们愿意不愿意、承认不承认，产业互联网的新时代已经来临。企业要做的是改变固有思维，拥抱新时代，利用新文创的创新性打造自己的竞争战略。

蒋德嵩 | 文   李全伟 | 编辑

蒋德嵩是长江商学院中国发展模式研究中心、中国与全球化研究中心执行主任。