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传统行业走出增长瓶颈,“推高拉新”是关键战略

作者: 2021-04-07 15:42:53 0

2020年,电视行业整体处于颓势之中。数据显示,2020年中国彩电市场零售量规模同比下降9.1%、零售额规模同比下降11.7%,国内TOP7电视品牌全年出货量也同比下降10.7%。在消费者不断转向手机屏幕、迁移向云端的大环境下,这一趋势并不出人意料。但在这样的行业中,创维却正在突破增长瓶颈:在最新发布的2020年财报中,创维集团公布实现营收400.93亿元人民币,同比增长7.6%,年度盈利同比大增77.98%。

“创维今天的核心能力就是推高卖新。”深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国表示,“这其实还是向下扎根的问题,我们得扎下几条根,才能保证不管上面怎么风雨飘摇,创维都永远处于优势的地位。”而王志国口中的这几条根,第一是保持在国内市场的高端化优势,第二是以年轻化、开拓国际市场等手段开辟新的增长空间。

推高,释放高端化的战略价值

在传统行业遇到增长瓶颈时,高端化战略往往能够帮助企业走出同质化竞争的泥潭,这一路径在汽车、航空、日化等许多行业中都得到验证。创维的逆势增长,也再次印证了这一路径的有效性。

王志国介绍称,在2020年,创维在中国市场的销量是有所下降的,但是销售额却没有下降,销售均价大幅度提升。这源于创维坚持高端战略,将企业拉出行业低价竞争的怪圈。“我们内部非常高度统一的是,高端市场必须守住。”王志国将低价竞争戏称为“小恶魔”,笑称:“我们得忍住,心里的小恶魔千万不能冲动。”

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深圳创维- RGB电子有限公司董事长王志国

低价竞争或许能在短期内帮助品牌提振销售,但从长期主义的视角看,高端战略的价值更为复合。

从企业最为关心的销售价值上看,高端化明显抬升了创维的销售均价,让企业在行业整体销量下滑的大趋势下,仍能保持销售额的稳定甚至增长。另外,对于销量陷入疲态的电视行业来说,高端产品的涌入也有望推动消费者“换新”的行为,开辟增量空间。正如王志国所说:“电视行业现在需要口碑,旁人都介绍说我家里买了一台电视真好,你也应该换掉了,实际上需要这样子。”

另外,高端化对品牌价值的推动尤为明显。近年来,创维通过大力投入研发,提升智能制造能力等方式,持续推出高端产品。“壁纸电视”“变形柔性屏”等“新物种”的诞生,让创维品牌站稳高端市场。数据显示,创维电视品牌“高端化”形象认知度环比提升了27%,保持领先地位。而在品牌偏好度、喜爱度、推荐度等核心指标上,创维在高端市场均有亮眼表现。

高端化还有望为“传统企业”带来更强的“供应链韧性”。彩电行业的增长态势直接影响行业上下游的经营情况,面板制造等上游厂家同样面临产品升级的阶段,而坚定高端战略的创维则成为这些厂商的坚定盟友。“如果电视高端都推不出去,高端面板怎么消化?很多面板厂都很支持创维,因为他们在高端产品上的突破,需要跟创维协作和合同,来推进他的产业升新换代,通过创新型产品去守护利润空间。”王志国称,“所以创维紧抓市场端,守护高端市场。在中高端的推广能力,将会是创维的核心能力。”

拉新,找到传统行业的增量空间

企业在追求增长的过程中,势必要跳出存量市场,挖掘行业的增量空间。而在创维的增长战略中,全球化、年轻化是找到增量空间的重要手段。

2020年,创维在海外市场快速成长,财报数据显示,来自海外市场的营收贡献已达38.7%,销售额同比增长率37.6%。在疫情带来的全球制造业危机中,中国企业正以稳定的制造、经营能力快速拓展市场。

接下来,创维将继续通过本地化供应链布局、挖掘电商红利等手段继续谋求海外市场的扩张。据媒体报道,去年创维已在印度投建制造基地,用作彩电和其他智能家电的制造,这一制造模式也将在其他海外市场复制。而在渠道上,创维入局海外实体渠道经验尚浅,但这也为企业快速拥抱电商渠道带来便利。“未来在全球创维将会发力电商,全球电商一定会迎来一波红利期。”王志国称,“创维会用电商发展品牌,把中国的电商模式复制到海外去。”

而在年轻化层面,创维将用独立的产品线、独立的设计团队、更加偏向线上的销售渠道,满足年轻消费者的偏好。其产品中会更加重视交互功能,注重产品迭代的速度,针对年轻人多屏的使用习惯打造更顺畅的投屏体验,针对年轻人使用电视的习惯打造更适合游戏等场景的产品,当然也特别重视护眼功能。“年轻化的过程,重点还是把年轻人觉得老化的东西变得年轻,比如以前只是简单卖产品,现在是有一个年轻的团队跟年轻人更好地互动,然后在这个过程中让年轻人感受到创维跟其他品牌并不一样。”王志国称。

当然,在王志国看来,年轻化、增量市场与创维的高端战略并不冲突。他将品牌的增长路径描述为“守护高端市场,进行降维打击”,而这也将成为创维在2021年突破行业瓶颈,逆势增长的核心战略。

刘玥 | 文

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