哈佛商业评论

优秀的写作能力对于每位商业人士来说都必不可少。良好的写作能力可以让你和同事、员工、老板进行有效沟通，还能高效推销自己的想法、产品或服务。

许多人，尤其在商业世界中，认为良好的写作能力是一门艺术，而且写作优秀的人天生就具有一种才能。这种才能来源于他们通过经验、直觉和经常进行广泛阅读的习惯。但是，我们每天都在学习如何提高写作能力的知识。随着神经生物学和心理学的不断发展，我们得知数据和图像可以精确地展示大脑对单词、短语和故事做出何种反应。良好写作的标准更有客观因素可循。

良好的文章让读者的多巴胺在被称为“奖赏回路”（the reward circuit）的大脑区域中流动。出色的文章释放出的阿片类物质能够激发奖赏回路神经元的行动。优美的散文就像可口的食物、洗个舒服澡或一个拥抱一样，会让我们感到愉悦，促使我们愿意一直阅读。

你在学校学到的大多数规则（“光说不练假把式”或者“使用主动语气”）仍然有效。不过，其中的原理现在更加清楚了。通过使用核磁共振（MRI）和PET 成像（核医学成像的一种——译者注），科学家可以清楚地看到：人们在阅读或者听到他人大声朗读某些类型的文章时，聚合在大脑中部的奖励区域是如何兴奋起来的。每个词汇、短语或想法都能起到刺激作用，让大脑立即回答一系列问题：这个承诺是否有价值？我会喜欢吗？我可以从中学到东西吗？

肯特·贝里奇（Kent Berridge）是密歇根大学的一位具有开拓精神的心理学家和神经科学家。他指出，研究人员最初认为奖赏回路主要处理感官上的线索。但是，他解释说：“在过去的50年中，神经影像学研究已经清楚地表明，各种各样的社会奖励和文化奖励也都能够激活该系统。”

无论电子邮件中简洁的声明性陈述，还是报告中的复杂论点，你自己的文章都有可能使读者大脑中的神经回路兴奋起来。（你向一位听众朗读这些词汇时情况相同。）当文章具有以下一个或多个特征时——简洁、明确、令人惊喜、激动人心、富有魅力、引发思考、社交性强或者故事驱动，奇迹就会发生。在从事职业写作和为商业人士担任写作顾问的工作中，我发现，以上8个特征都是最佳写作的标志。科学证据证明了它们的能量。

1. 使用简洁的语句

“简洁为美。”简洁的文字可以提高科学家们所说的大脑的“处理流畅性”。简短的语句、熟悉的词汇和简洁的句法，能够确保读者不必花费太多脑力就能理解意思。

相比之下，研究表明，中间嵌套从句的语句需要更长的阅读时间，并且会导致更多的理解错误。使用被动语态的大多数句子也是如此。例如，与“投资者喜爱利润”这个句子相比，“利润受到投资者的喜爱”改变了句子动词和直接宾语的标准位置。这样会导致理解准确度降低10％，并且需要多花十分之一秒的时间才能完成阅读。

东京大学的奥原刚（Tsuyoshi Okuhara）与同事合作，让400名年龄40至69岁的人阅读如何通过锻炼身体改善健康状况的文章。其中一半人得到了冗长且带有一定技术性的材料，而另一半人则得到了内容相同但易于阅读的版本。简单版本中的词汇和句子都比较短。阅读这一版本的人在自我效能感得分更高：他们对成功表现出了更多信心。

更值得注意的是：人类通过经验认识到，更简单的解释并非总是正确，但通常是正确的。数十年前，俄国数学家安德烈·科尔莫戈洛夫（Andrey Kolmogorov）就已经证明，人们得出的推断是：更简单的模式可以做出更好的预测、解释和决策。这意味着，如果能够将过于正式的想法降低到毫无修饰的原始状态，那么说服力会变得更强。

保持句子简洁的方法有两种：去掉没有直接联系的词语和使用主动语态。另一策略是，深入探讨真正突出的细节并且舍弃无关紧要的细节。比如说，你已经研究了跨界市场，并且在写给高管的备忘录中推荐了各种选择。与其介绍每个市场的利弊——即采取非常详尽的方法，也许不如仅介绍排名最靠前的两个潜在客户，并确定他们的主要利弊。

2. 选择具体化的词语

细节唤醒了一系列大脑回路。请比较一下“鹈鹕”与“鸟”，或者“擦拭”与“清理”。一项研究表明，在这几组词语中，更具体的词语比概括性的词语能够激活大脑视觉和运动带中更多的神经元。这意味着它们使大脑更加坚定地处理词语的意义。

几年前，科学家认为我们的大脑会将词语解码成符号。现在，我们已经清楚，我们的神经元实际上可以将词语的含义“具体表达出来”：当我们听到更具体的词语时，我们可以“品尝”“感觉”，并且“看到”真实事物的痕迹。

值得注意的是，模拟活动也可能会扩展到肌肉。当由意大利研究人员马尔科·泰塔曼蒂（Marco Tettamanti）领导的小组要求人们倾听一些与嘴、手和腿有关的句子时，例如“我咬苹果”“我握着刀”“我踢球”，控制人们下巴、双手和双腿的大脑区域就会被激发起来。

使用更生动活泼、浅显易懂的语言会使读者受益。在最近给股东的一封信中，亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）并没有说：“我们正面临着激烈竞争。”通过泰塔曼蒂的研究，他写道，“第三方卖家正在踢我们甲方的屁股。踢得很用劲。”

另一种明确的策略是为读者提供一个令人难忘的速记短语，以便帮助他们记住你的信息。马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）创造了“临界点”。管理大师W.钱·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne)提出了“蓝海战略”，而纳西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）则提出了“黑天鹅事件”。

3. 采取出乎意料的内容

我们的大脑精力充沛，可以不间断地做出预测，包括猜测每行文本的下一个词语。如果你的文章证实了读者的猜测，那很好，尽管可能也很无聊。惊喜可以让你的信息持久，从而帮助读者学习和记忆信息。

让·路易·戴萨尔斯（Jean-Louis Dessalles）是巴黎电信（Telecom Paris）人工智能和认知科学领域的一位研究员。他开展了一项实验，展示人们对意外事件的亲和力。他要求参与者阅读一些尚未完成的简短故事，并考虑每个故事可能出现的不同结局。例如，一个故事写道：“在我的汽车被盗两周之后，警察通知我，一辆可能是我的汽车正在互联网上出售……电话号码已经确定。这是……的手机号码。”选项是：（a）“我的同事”，（b）“我兄弟的同事”，或者（c）“我周围的人”。在18个故事中，其中17个故事中的绝大多数人都选择了最意想不到的结局（本例中为工作中的同事）。他们不希望故事迎合自己的预期。

因此，请用新颖的内容来回报读者们。沃顿商学院的乔纳·贝格（Jonah Berger）和凯瑟琳·米尔克曼（Katherine Milkman）审查了《纽约时报》线上刊登的近7000篇文章，发现令人惊喜的内容具有巨大影响。他们发现，那些被评为“出乎意料”的文章，更容易被读者邮件订阅，并且这种几率增加了14％。

读者们也很欣赏不同寻常的文字游戏。一个典型的例子是约翰·麦克菲（John McPhee）将第二次世界大战描述为“技术皮纳塔”。或者考虑一家总部位于得克萨斯州的集团在2016年致股东的信中的自我描述：“可以把Biglari 控股视为企业博物馆。我们就是喜欢收集杰作。”

4. 善用情感类语言

也许你会认为，逻辑思维可能会增强说服力，但并非如此。在阅读一个词语后，我们的大脑会在200毫秒内处理该词语的情感含义——这个速度比我们理解词语含义的速度要快得多。因此，在阅读充满情感的内容时，我们会反射性地通过各种情感做出反应，例如恐惧、喜悦、敬畏、厌恶等，因为狩猎采集时代以来，我们的大脑就一直在接受训练，以这种方式做出反应。推理是下一步的事情。接着，我们将即时的感觉和随后的思考结合起来，从而创造出意义。

我们对情感有多敏感呢？实验表明，当人们听到一系列词语时，他们经常会错过其中的一些，因为大脑有限的处理能力会导致我们瞬间注意力缺失。但是，我们不会错过那些具有明显情感意义的词语。

因此，当你写下一个备忘录时，请考虑加入一些能够将感觉和思想融合起来的词语。与其说“挑战竞争”，不如说“胜过对手”。放弃“促进创新”，尝试“独具匠心”。隐喻的效果通常会更好。加拿大研究人员安德丽亚·鲍斯（Andrea Bowes）和阿尔伯特·卡茨（Albert Katz）测试了相对平淡的短语，例如“好主意！”或者“说话时小心点！”，也测试了更令人回味的表达，例如“真是个美妙绝伦的主意！”和“防备背后小人！”对比表明，读者对后者的反应更为强烈。

只需使用一丁点情感类语言就能驱动神经回路产生情感。因此，在开始写作之前，请先将自己的想法和事实弄清楚，对你的信息产生的热情就会显示出来。而且，如果你表达了自己的情感，读者们也会感同身受。

5. 激发出对方的好奇心

作为人类，我们热衷于期待。一项著名的研究表明，与度假时相比，人们在计划时通常会更快乐。科学家将这种奖励称为“预期效用”。在组织写作时，你可以激发出同样的兴奋感。在利用诗歌开展的实验中，研究人员发现，在强调主线和诗节高潮出现的前几秒时，读者的奖赏回路就达到了峰值。即使在对诗歌没有兴趣的读者中，大脑图像也表现出先发制人的愉悦感。

通过消除人们对即将发生事情的好奇心，你也可以催生类似反应。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在斯坦福大学2005级学生毕业典礼上发表了著名的致辞：“死亡前该如何生活”（How to Live Before You Die），就做到了这一点。“我从来没有从大学毕业过，”他开始说。“说实话，这是我离大学毕业最近的一次。今天我想与你们分享我人生中的三个故事。就是这样。没什么大事。只有三个故事。”你是不是会非常期待这三个故事的内容？

因此，报告的开始可以提出一个问题。将客户的问题视为难题，将产品的开发工作定位成解决谜团。让读者处于不确定的状态，这样你就可以给他们呈现出更好的东西。

6. 引发读者聪明地思考

让人们感到自己很聪明——给他们提供一个恍然大悟的时刻——是另一种取悦读者的方法。为了展示这些突然出现的洞察力如何激活大脑，研究人员要求人们阅读三个词语（例如“房屋”、“树皮”和“苹果”），然后找出与这三个词相关的第四个词，同时使用核磁共振机器和脑电图（EEG）记录他们的大脑活动。当研究参与者们得出答案（“树”）时，右侧太阳穴附近的大脑区域会亮起，前额叶皮层和中脑的部分奖赏回路也会亮起。读者的乐趣是明显的。心理学研究也揭示了人们在这些时刻后的感受：轻松、有把握、（以及首先）幸福。

如何写作才能为读者创造一个恍然大悟的时刻？一种方法是找出新区别。IBM前CEO罗睿兰（Ginni Rometty）通过对未来的描述做到了这一点：“未来不是一个人类与机器对抗的世界，而是一个人类外加机器的世界。”

另一种策略是用言语表达务实的信息，这样也可以唤起永恒的普遍真理。已故的马克斯·德普雷（Max De Pree）是办公家具商赫曼·米勒公司（Herman Miller）的创始人兼CEO。他掌握了运用这种方式与员工进行交谈的技巧。他在《领导力是一门艺术》（Leadership Is an Art）中写道：“领导者的首要责任是明确现实。最后才是致谢。在这二者之间，领导者必须成为仆人和债务人。”这种智慧不仅适用于企业管理人员，而且适用于父母、老师、教练——任何有指导作用的人。

7. 与人发生互动

我们的大脑渴望与人发生联系——即使在我们阅读的内容中也是如此。可以考虑研究读者对不同类型的文学摘录的反应：有些生动描述了人们或者他们的思想，而另一些却没有这样的焦点。包含人物情节的段落激活了参与者解释社交信号的大脑区域，从而触发了他们的奖赏回路。

但是，我们并不希望仅仅阅读关于人物的内容，而是希望尽快了解他们的想法。弗兰克·范·欧弗瓦力（Frank Van Overwalle）是布鲁塞尔自由大学（Vrije Universiteit Brussel）的社会神经学家。他主持的一项研究发现，读者可以在350毫秒内推断出他们正在阅读的人物的目标，并在650毫秒内识别出他们的性格特征。

帮助读者与你和你的作品建立联系的一种方法，是在其中揭示自己更多的踪迹。思考声音、世界观、词汇、智慧、句法、诗歌韵律以及敏感性。以伯克希尔·哈撒韦（Berkshire Hathaway）CEO沃伦·巴菲特（Warren Buffett）朴实而有效的话语和信件为例。他的珠玑妙语包括：“后人能乘凉，是因为有前人栽了树”，“只有在退潮的时候，才会发现谁在裸泳”，以及“警惕那些使用公式的怪家伙”。

还请记住：在讨论任何主题时都要包括人类视角。例如，当你想要提出关于供应链故障的观点时，请不要将问题归结为“卡车脱节”。请写出驾驶员和调度员之间的混合信号。

吸引读者的另一个简单技巧是使用第二人称（“你”），就像我在整篇文章中所做的那样。在解释技术性或复杂的材料时，这可能特别有用。例如，加利福尼亚州立大学圣塔芭芭拉分校（University of California, Santa Barbara）的心理学家理查德·梅耶尔（Richard Mayer）及其同事通过两个版本的关于呼吸系统的在线演示进行了实验。每个版本都包括100字的口语文本，并配有简单的动画。但是，其中一个版本使用了客观的第三人称（“在吸气过程中，膈膜向下移动，为肺部创造了更多空间……”），而另一个版本则更加个人化（“你的膈膜”和“你的肺部”）。在衡量他们所学知识的测试中，听到后一个版本的人得分明显高于对应组。

8. 利用“讲故事”吸引读者

趣闻逸事更易带入佳境。故事，甚至是故事片段，都会吸引读者大量的注意力，在某种程度上是因为它们结合了我描述的许多元素。

普林斯顿大学尤里·哈森（Uri Hasson）的研究揭示了引人入胜的故事所能够产生的神经效应。功能性核磁共振扫描显示，故事开始时，听众的大脑立即开始以特定模式发光并对故事讲述者产生了呼应反映。其他研究表明，与此同时，奖赏回路的中脑区域也变得活跃起来。

佛罗里达大学的行为科学家开展的实验也得出了相似结果。大脑影像显示，人们在阅读了12秒的能够产生愉悦场景的故事后，奖励区域活动增强。（示例性叙述：“现在是这次大型比赛的最后几分钟，比赛即将结束。人群中爆发出震耳欲聋的欢呼声。跳起来欢呼吧。你的队伍后来居上，大获全胜。”）

当你将故事融入到交流中，可能会产生巨大的收益。考虑一下梅利莎·林恩·墨菲（Melissa Lynne Murphy）在得克萨斯大学进行的一项主要关于企业众筹活动的研究。她发现，研究参与者对具有更丰富故事的宣传活动产生了更有利的印象，在企业家的公信力和商业合法性上给出了更高的评分。研究参与者还表示，他们更愿意投资项目并且共享项目的相关信息。得到的启示是：没有故事，就难以成功融资。

以上八条建议可能成为你写好文章的秘密武器。它们是吸引读者的有效工具，因为它们可以触发与其他愉悦刺激相同的神经反应。可能你会直观地理解它们的价值，因为数百万年的进化已经训练了我们的大脑去辨别正确的感觉。因此，培养那些本能吧。它们将带领你认识作家的“黄金法则”：像奖励自己一样去奖励读者。

比尔·伯查德是商务写作作家与教练。他的第六本书，《成功作家的8条科学秘密》（Eight Secrets from Science for Aspiring Writers，暂译）即将出版。

比尔·伯查德（Bill Birchard）| 文  

陈战 | 译   孙燕 | 校   腾跃 | 编辑