哈佛商业评论

2020年初，在企业间电子商务(B2B)销售领域，科技行业任何受人尊敬的领导者都会将80%以上的时间花在路上和客户身上，这是一种常态。他们会通过面对面的互动继续留心寻找潜在客户和合格的潜在客户，带潜在客户参与体育赛事以及在年会上与他们聊天。具有讽刺意味的是，鉴于这是科技行业，渠道开发或完成交易的背后并没有多少科学或技术的支持。

由于全球疫情，同一个卖家旅行的次数少了很多，或者根本不旅行，他们发现自己手头上的时间多了很多，但下个季度需要实现同样多、甚至更多的配额。虽然随着世界进入新常态，销售人员可能会对更积极的旅行计划兴奋不已，但尚不清楚客户是否会像以前一样希望他们回来，或者企业出于法律原因是否会允许供应商的到访。超过70%的B2B决策者更青睐远程人员互动或数字化自助服务。

这种新环境提出了一个挑战：当客户不希望回到旧有的交易方式时，B2B卖家应该如何找到他们可以替其解决问题的新客户？

在本文中，我们将浏览一个现实的例子，看看一家价值100亿美元的全球科技公司如何成功地实施了一种新方法来实现数字化潜在客户开发，从而使新的数字化策略得到高度采用。基于笔者在这家科技公司领导转型项目的经验，以及30多年帮助《财富》500强企业的销售团队转变入市运作的综合经验，我们建议，企业在通向更好的潜在客户开发的这一旅程中遵循一个五步流程来支持销售。

客户现在想要什么

企业不应让他们的B2B销售代表做出个人改变，而是必须在新的环境中更好地促进销售部门的潜在客户开发活动。现在，销售人员被鼓励花更多的时间寻找新客户，在Zoom和Teams等交流平台上与客户聊天，以及主持在线活动。虽然这些行动可能会有所帮助，但它们不足以帮助卖家弥合他们渠道中的巨大缺口，尤其是对于那些不具稳定客户账户或稳定续期业务的卖家而言。

为了获得更多的潜在客户，B2B销售队伍需要在其潜在客户所在之处与他们会面：网上，主要是在领英(LinkedIn)和Twitter上。作为这项工作的一部分，你的销售队伍必须成为他们所在领域公认的思想领袖，并以新的撩人方式投身数字对话——这一角色以前专属于公司产品、客户成功或专业服务部门的人员。他们必须使用针对具体客户和具有行业倾向性的解决方案销售，这在数字化的环境中比以往任何时候都更有意义。

大多数销售人员无法单独实现这一愿景。企业提供恰当的支持义不容辞。最终，B2B销售队伍的领导者，尤其是在科技等前瞻性行业的那些领导者，必须制定出该领域能够推向市场的内容，包括白皮书、1-3年的技术转型路线图和标准宣传材料，因为这些东西会让销售人员将自己定位为思想领袖。

新B2B销售手册

建立合适的入市团队。为了在这种新环境中竞争，企业需要一个跨职能团队来创建标准的、全球性的可重复程序，这些程序将以全盘着眼的方式用来构建入市的内容。这些程序必须精简，其目标是为具有行业倾向性的领域创建不超过三个标准化营销资产。重要的是在内容创建过程中利用区域的利益相关者，并在全球范围内整合来自现场销售和营销团队的反馈。在这家全球科技企业，内容创建过程中存在许多利益相关者，尽管该公司是从区域一级的销售和营销团队发端的。

制作简化的内容，清晰说明公司的行业产品。至关重要的是，你的团队制作的内容是“基于结果”的，因为它关注的是客户面临的问题，而不是该领域正在销售的产品。团队应该为这些内容建立基础设施，使其可以放在内部登录页面上，而且通过营销团队让次级内容在外部的社交和数字渠道可供浏览。比如，我们研究的这家公司曾经有数千份销售宣传资料，都分布在不同的网站上。跨职能团队专注于为某一细分行业创建销售宣传资料，所有宣传资料都清楚地表达了客户价值，而不仅仅是产品规格。

将内容推向市场。认知在此是关键。领导者必须在整个企业范围内广泛地传达入市计划和内容。传达之后，领导者必须确保销售人员可以轻松获取内容。销售人员必须能够将内容推向市场，利用各平台进行发布，并有可能利用销售效率工具在现场发布内容后跟踪并获取成效信息。

需求开发团队与销售人员共享相关潜在客户。销售人员将通过自己的部分行动直接获得潜在客户，包括通过电子邮件向潜在客户发送内容，并将其发布在精选的数字媒体平台上。在其他情况下，比如当潜在客户被引导到收集客户信息的公司网站时，潜在客户将需要确保信息是与实地共享的，否则现场销售将无法得到适当的激励。

从多个层面衡量结果。现场销售代表必须能够监控其内容的总体成效，包括对交易的看法和影响。与此同时，公司可以进一步打造成效显著的内容，删除那些不能迅速吸引人的宣传资料。必须有最大程度提供高质量内容并争取潜在客户的内部绩效指标。最后的这一步可以确保内容库只包括可以提供价值的销售举动，无论是为客户还是为现场提供价值。

综合起来，这五个步骤可以为销售代表创造一种不一样的体验。蒂芙尼(Tiffany)是我们的全球科技公司一名经验丰富的销售人员。她周一上午不再飞到客户那里。相反，她一觉醒来就会收到一份需要重点关注的公司名单及关键产品的标准内容。她会立即在领英上发布一篇相关文章，包括部分标准内容。她会让一些采购副总裁将目标对准她的几家潜在客户。然后她又回头为即将召开的会议准备几个小时。下午，她会审视自己职位表现方面的信息。由于职位的原因，她会收到几位采购副总裁发来的电子邮件地址。在内部，这会激发她的支持团队（比如售前演示资源和设计师）为即将到来的任何客户对话做好准备。把专家纳入其中可以确保销售过程从头至尾都能得到最高水平的主题专业知识的支持。有潜在客户和专业知识在手，蒂芙尼现在可以更好地完成她的配额。

明显的回报

这些投资的回报是实实在在的。在我们的案例研究中，定性的和定量的积极成果都存在。就像我们例子中的蒂芙尼一样，销售人员很快就采用了新的策略并获得了更多的潜在客户。与此同时，企业在许多方面受益匪浅。现在，销售活动有了全球协调和计划支持，产品改进与产品反馈更快，入市内容冗余度降低，内容质量更高，接洽潜在客户的时间更快。所有这些都意味着，通过利用强大而周密的全局模板，企业将获得更大的收入机会和更低的成本。

这并不是说实施这种新方法是件易事。在我们的案例研究中，这家全球科技公司面临着几项挑战，包括需要付出极大程度的努力以及入市内容的地区差异。但最大的挑战是改变管理。最初，销售和企业领导者关注的是区域偏好和具体的行业需求。这一项目的领导者则需要解决对现有内容和潜在客户开发流程的自豪感问题，以确保新方法取得成功。因此，从项目一开始，大量时间就花费在获得领导层的认可上。然而，项目团队利用指标来传达全球成功，并指出欠缺之处以及进一步的关注领域，使得领导者从项目怀疑者转变为支持者。

当然，每家企业都有不同之处，但基本的挑战仍是相同的。销售人员正在一个新的世界里工作。企业通过更好的潜在客户开发实践来给予他们支持，就可以在已发生变化的数字环境中欣欣向荣。

伊恩·格罗斯是技术部门的入市领导，曾在领英、IBM和波士顿咨询集团担任过战略和运营职务。他具有10年以上的研究经验，为《财富》500强企业客户提供咨询，在高增长的环境中为企业销售团队提供支持。伊恩拥有芝加哥大学布斯商学院的工商管理硕士(MBA)学位以及马里兰大学的文学士学位。詹姆斯·皮亚琴蒂诺是SAP公司负责产品和行业解决方案的全球副总裁，在该公司领导着一个专注于客户成功的团队。就职于SAP之前，詹姆斯曾帮助建立和扩大了两家成功的初创企业，并继续在硅谷和芝加哥为有社会意识的消费者及音乐行业初创企业提供持续指导。詹姆斯是在位于伊利诺伊州埃文斯顿的西北大学凯洛格管理学院获得的工商管理硕士学位，是一名通过美国作曲家、作家和出版商协会(ASCAP)发表了作品的音乐家。马赛厄斯·邦巴尔迪是IBM企业战略和行业转型部门的合作伙伴和领导者，该部门涵盖关键地区的所有客户行业。他在帮助《财富》500强企业和富时100强电信企业、媒体、金融服务提供商、高科技、自然资源及公共部门的客户高管方面拥有15年以上的经验。在加入IBM之前，马赛厄斯曾帮助引导Booz Allen的战略和变革能力领域走向金融服务市场，并支持埃森哲公司的企业创新计划的立项。

伊恩·格罗斯（Ian Gross）

詹姆斯·皮亚琴蒂诺（James Piacentino）

马赛厄斯·邦巴尔迪（Mathias Bombardi） | 文

时青靖 | 编辑