哈佛商业评论

当科技公司利用客户时，他们有可能破坏对整个数字生态系统的信任。当数字平台的设计是为了利用客户的行为偏差时，就会出现一种常见的利用形式。管理者需要了解这些偏差，并付出真诚的努力，选择合乎道德的平台设计，以此来赢得客户的信任。

欧洲和英国的政策制定者已经研究了在线互动的设计和架构，会如何影响消费者和市场，而且他们已经颁布了保护消费者的法规。最近，美国联邦贸易委员会（FTC）也开始研究这一问题，但目前，企业行为几乎没有受到约束。当消费者可能受到伤害时，精心设计的法规可以保护消费者以及遵守规则的企业。

不过，企业也必须在这一过程中发挥主动积极的作用。管理者可以采取具体措施来支持他们的消费者，并提供更值得信赖、更有益于客户的技术。要了解客户利用是如何变得如此普遍，以及如何避免参与其中，很有助益的一件事是了解经济学文献，这些文献对客户利用的形式之一进行了研究：系统性利用行为偏差。

20世纪的经济分析通常假设人们在其日常决策中老练得离谱——使用所有可用的信息，不受问题“框定”方式的影响，几乎从不犯错误。在过去几十年中，越来越多的研究探讨了决策在哪些方面与这一假设存在系统性区别。这些研究记录了各种各样的系统性行为偏差，比如，倾向于只注意最显著的信息、受选项制定微小变化的影响、即使有更好的选择也坚持公司设定的任何默认值，以及为了眼前的利益而过度低估未来。

企业在为有行为偏差的消费者服务时面临着道德与战略选择。他们可以设法消除客户的偏差。他们可以绕过——或适应——客户偏差，同时努力为客户的最大利益行事。抑或，他们可以利用行为偏差获取短期利益。尽管道理人尽皆知，企业还是应该努力避免利用客户的偏差。在此，我们要对在线环境中普遍存在的几种偏差加以概述。

偏差1：客户疏忽大意

消费者对他们所购每种产品和服务的所有信息无法给予充分关注和认知。因此，他们会对更显著的信息做出最强烈的反应。重要的是，这种显著性可能是由企业自己选择和创造的。据研究表明，客户没有全面了解此类披露决策中的战略成分——这导致代价高昂的错误和对消费者的伤害。各平台通常会操纵消费者的注意力，从搜索结果的显示顺序到付费内容置于自然内容之上的程度，还有其他手段。

比如，StubHub遮掩票价，使得客户难以计算和比较他们应该支付的总成本（稍后我们将对此进行更详细的探讨）。谷歌利用其主要搜索页面的大量篇幅来吸引人们对付费广告和其自身内容的关注，从而挤出对客户可能最有用的自然搜索结果。

偏差2：参考依赖和框架效应

产品选择的制定方式以及提供有哪些参考点也会影响消费者如何做出选择。比如，看看出自丹·艾瑞里（Dan Ariely） 2008年的《怪诞行为学》（Predictably Irrational）一书中的一个例子：某杂志提供三种订阅服务——一为数字内容订阅，价格59美元，一为印刷内容订阅，价格125美元，一为印刷内容与数字内容同时订阅，价格125美元。当任何人可以以同样的价格获得印刷和数字订阅的时候，谁会只订阅印刷内容？他们不会，这正是问题的关键点。中间选项的出现可能只是为了让125美元的印刷及数字选项看起来更划算——人称诱导效应。

诱饵定价只是具有利用性质的框架形式之一。想想为让客户购买保险而经常向他们发出的可怕警告：“现在就买，不然为时已晚。”“如果你未能保护你的设备，你就要对一切损害负责。”“百分之七十的人保护了他们的设备，你会不会？”这些信息通常旨在利用行为经济学的见解来劝说客户下单，有时很少考虑所购之物是否最终对客户有益。

偏差3：默认偏差

人们通常会选择默认选项，即使有更好的选项，即使这个选择会对他们的生活产生重大影响。如上所述，原则上这可以用以帮助人。比如，经济学家James Choi、戴维·莱布森（David Laibson）、布里吉特·马德里安（Brigitte Madrian）和安德鲁·梅特里克（Andrew Metrick）开始着手了解默认设置对401k账户注册的影响，并发现，将默认设置从“不注册”改变为“注册”这样简单的变化都会显著增加注册的机会。（他们在改变了默认缴费率时也发现了类似的结果。）不过，有大量例子表明，自动注册和策略性默认值的设置方式会置用户于更不利的境地，因此做出这些决定需要谨慎。

偏差4：成瘾和现时偏差

最近的研究估计，近三分之一的社交媒体消费是因上瘾促成的。更广泛地说，数字成瘾可能导致人们上网的时间比他们计划或希望的更长。这种情况可能会因商业模式以及企业利用算法和分析的方式而加剧。科技企业经常将用户参与度作为衡量结果与成功的指标。这可能导致如下结果：参与度增加但客户幸福感可能减弱。随着用户的外部选择变得日益紧迫（睡眠、家庭作业、把碗碟放入洗碗机），平台甚至可能使用更强有力的措施来保持用户的参与度。

你的品牌必须考虑的五个问题

通过更仔细审视伤害的风险和决策的行为基础，管理者可以更积极主动、以更道德的方式运用算法和实验。这有助于品牌设置护栏，并对确保衡量结果的行为予以投资，以便他们可以避免在不经意中利用行为偏差。

在某一平台上进行设计选择时，管理者应该暂时放下转化率等短期和狭隘的指标，仔细思考他们为利益相关者创造价值方面的更广泛问题。在此，我们来审视一下这些问题，并为管理者提供具体可行的建议。

1.你的价格和收费是否透明？

2015年，StubHub着手将自己打造成一个透明票务公司品牌。营销材料承诺：“结账时绝无意外费用。”在搜索门票时，用户会预先看到价格，包括所有费用，以便更轻松地搜索门票，并确切知道他们会付多少钱。然而，这种透明的做法好景不长。

StubHub进行了一项实验，他们将其透明系统与一个在主搜索页面上显示基础票价、在结账时才显示全价的系统进行了比较。在结账前未看到费用的StubHub用户在门票上所花费用比那些预先看到门票总费用的用户多21%，完成下单的可能性高出14%。该公司放弃了透明的做法，回到了掩盖费用的老路上。

虽然这在短期内可能会带来收益，但风险也随之而来，包括客户最终会对透明度的缺乏感到厌倦，另寻它处购票，而新的监管会得到实施，以限制一家公司掩盖其价格的程度。

2.你是否让服务的取消轻而易举？

在线注册服务通常不费吹灰之力，但取消服务通常相当困难。公司要求消费者履行许多步骤才能结束这种关系，以此制造障碍和麻烦。他们使用框架效应和劝导来阻止取消服务：“你是否确定自己希望取消？”“你可以先暂停服务。”“记住会员资格的所有好处！”

在一个对消费者更友好的市场中，服务的增减可能会更加匀称。比如，如果服务可以在线购买，那么标准的服务取消就不应该要求消费者邮寄纸质信函。如果只需单击一下鼠标就可以启动服务，那么取消服务通常也应该同样容易。

3.你使用的默认设置方式是否真正有利于客户？

当你决定在何处为客户预设默认选项时，请问问自己以下问题：我是否通过这一设置帮助用户做出了正确决定？我的消费者是否会主动选择他们要买的所有东西？默认值的设置是否可以使消费者不必为避免下单而“选择退出”？

企业应该研究客户偏好，以实施合乎道德的默认设置。如果研究表明，多数人会选择第二高的价格段购买一组产品或服务，那么这可能就是合理的默认选择。一般来说，默认值的设置不应导致消费者购买可有可无且非他主动选择的东西。这就是所谓的“选择退出”设计，它会吸引那些心不在焉或出差错的消费者。对消费者而言，购物支出通常应该是“选择加入”。

4.你是否以误导人的方式制定选项？

为了长期维持客户满意度，选项的呈现方式应该允许客户根据自己的最大利益做出决定。在制定决策时，要问问自己：如果公司的客户充分知情并有足够的时间思考决策，他们会做出什么决策？

如果客户花更多的时间考虑他们的选择，他们并不总是购买更廉价的产品。比如：根据经济学家基思·埃里克森（Keith Ericson）和阿曼达·斯塔克（Amanda Starc）在《健康经济学杂志》（The Journal of Health Economics）上发表的研究，当Massachusetts Health Connector将过去在屏幕上显示所有计划选项的做法转变为要求消费者首先选择丰富度，然后再选择某一品牌计划时，更多的消费者选择了更丰富（且更昂贵）的计划。

5.你是否创建了令人上瘾的内容？

管理者应该考虑他们会引导顾客形成的习惯。比如，研究发现，上网时间较多、与朋友相处时间较少的青少年通常不太快乐——这表明网络活动的某些元素可能令人成瘾。除了科技行业的其他领域之外，这还与社交媒体相关：经济学家亨特·奥尔科特（Hunt Alcott）、卢卡·布拉吉耶里（Luca Braghieri）、萨拉·艾希迈尔（Sarah Eichmeyer）和马特·根茨科（Matt Gentzkow）进行的一项新的现场实验力求弄清社交媒体令人成瘾的程度，通过给钱让一些人保持离线状态，实验性地改变人们在社交媒体上花费的时间。研究小组估计，花在社交媒体上的时间中，近三分之一是上瘾的结果。数字成瘾对管理者、消费者保护，甚至反垄断执法都有重要影响——正如菲奥娜与精神病学家詹姆斯·尼尔斯·罗森奎斯特（James Niels Rosenquist）和法学教授塞缪尔·温斯坦（Samuel Weinstein）开展的研究所显示的。

减少上网时间可以增加幸福感。但像YouTube那种靠广告支持的收入模式改变了各级管理者的动机，让他们创造出令人上瘾的产品，从而助长连续不断的参与。YouTube决定在前一个视频结束后立即自动启动新视频，这是一个品牌选择参与的例子，说明它可能会牺牲客户的幸福感。如果你搜索YouTube支持，它会声明“如果你在你的计算机上浏览YouTube，自动播放默认开启”。（他们说移动网络和YouTube应用上也是如此。）换言之，如果你想一次看一个视频，YouTube会要求你选择退出。

企业还应该考虑他们的商业模式会如何影响他们创造成瘾性产品的动机。订阅模式可以创造一种激励机制，让服务提供长期价值和参与度，减少让用户整天、每天待在平台上的动机。

监管将在数字领域创造均等机会

我们相信互联网的潜力。但我们也认为，互联网的监管需要改进。与任何强大的工具一样，当它拥有适当的保障措施时，它才会最好地服务于社会。我们制定交通信号灯、碰撞测试标准、强制规定驾驶执照、汽车安全带和安全气囊，这是有原因的。当汽车通过这些方式进行监管的时候，它就是一种功能强大且有用的交通运输形式，会给社会带来更高的净收益。消费者保护在线下的金融和食品等领域也扮演着同样的角色。然而，它在网上的部署严重不足——作为正在进行的数字监管项目的一部分，我们在最近的托宾中心（Tobin Center）政策文件中讨论了这一问题。

我们认为，保护数字消费者是必要之举，而监管必然会在提升数字商务可信度方面发挥重要作用。但仅有监管是不够的。管理人员必须发挥积极作用，确保其数字设计功能符合客户的最大利益。这样做有可能使公司与其客户建立更深入、更积极的关系，并避免与客户利用相关的声誉风险。而且，重要的是，当法规出台时，公司已做好了充分的准备，遵守新标准并帮助创建更值得信赖的互联网。

迈克尔·卢卡是哈佛商学院工商管理学Lee J. Styslinger III副教授，（与马克斯·H·巴泽曼）合著有《实验的力量：在数据驱动的世界中决策》（The Power of Experiments: Decision Making in a Data-Driven World）（即将由麻省理工学院出版社出版）。菲奥娜·斯科特·莫顿是耶鲁大学管理学院经济学Theodore Nierenberg教授。她的研究领域是竞争经济学，重点关注的是医疗卫生市场和反垄断执法。她曾在奥巴马总统执政时担任司法部反垄断司负责经济分析的司法部长副助理。

迈克尔·卢卡（Michael Luca）

菲奥娜·斯科特·莫顿（Fiona Scott Morton） | 文

时青靖 | 编辑