哈佛商业评论

29岁的德鲁·莫布利身着夏装，在炎热的天气里汗流浃背。他看了眼手表，现在是下午3点45分，公司CEO 蒂巴尔·费舍尔已经迟到很久了。

德鲁在店门口等了半个多小时，每次有黑色的林肯城市经过，他都会激动一下。《华尔街日报》的记者在楼上等着，可能已经不耐烦了。德鲁能感觉到他的心脏就像街边正在工作的手提钻一样怦怦直跳。

突然一辆闪亮的黑色林肯停在德鲁身边。一脸微笑的蒂巴尔打开后门，正与司机讲到一个笑话的结尾，他拍了拍司机肩膀，然后拿起电脑包。在蒂巴尔关车门时，德鲁注意到，62岁、高个子黑皮肤的他另一只手里正拿着领带。老板若无其事的亲切姿态让德鲁大为震惊，因为蒂巴尔正面临着极可能出现的四千万美元级别的惨败。“典型的乐观战士，”德鲁心想，“渴望与人打交道，为零售而生，笑对失败。”

“嘿，德鲁。”蒂巴尔说。

“有什么吩咐？”德鲁问到。

蒂巴尔从口袋拿出Treo手机，伸出胳膊笑着给德鲁看屏幕，说：“我不戴眼镜什么也看不清。”德鲁看了下告诉蒂巴尔，似乎还没有来自CFO的电话或消息，CFO会随时打来电话，告知他有关TF旗下 NextStage 门店自一个月前重新开业以来销售情况的第一手数据。在经历了两年的惨淡经营后，这些门店最近进行了全面改造。

“我一直在与一些移动公司讨论能否为我们门店生产手机，”蒂巴尔说，“配有方便人们阅读的屏幕。”他纠正自己：“方便我阅读的手机，方便客户阅读的手机。”

“抱歉蒂巴尔，得抓紧了，”德鲁催促道，“我们迟到了，记者正等着呢。”

蒂巴尔扶住德鲁的肘部，他从不介意这样做。他的老板对每个人都这样，无论对方男女，无论年龄大还是像德鲁一样——不到他一半年纪的年轻人。德鲁打开门走进店里，凉爽的空气迎面扑来，一群叽叽喳喳的少女从身边经过，走向化妆品柜台；克里斯蒂娜·阿奎莱的声音正在音响系统中响起。

楼上TF 的 NextStage 店中冷清，30 多岁、戴着厚框时尚眼镜的店长兴高采烈地欢迎他们。

“记者来了。”经理说，然后朝家具区挥了挥手。“我告诉她你有事要晚一点，安排她坐在那边的按摩椅上，看起来还好，不用担心。”

德鲁用余光看到一对看起来与蒂巴尔年龄相仿，但健康状况不如他的夫妇正朝他们走过来。“在这儿，”德鲁把蒂巴尔拉到一边说，“别忘了领带。”

蒂巴尔尽力在没有镜子的情况下系上领带。“别忘了采访时将手机调成振动。”德鲁继续说。

老两口经过时，老太太疑惑地看了他一眼。

“不管怎样，”德鲁说，“你会记得埃里卡·格罗斯曼的。她在 2006 年为你写过出色介绍。”德鲁告诉蒂巴尔，这一次格罗斯曼可能不像门店刚开业时那么友好。记者会问为什么这些商店表现不佳，改造后有哪些改善？之前德鲁建议打破常规，在门店而非总部进行采访，原因就在于此。在这里，蒂巴尔可以展现迷人的形象，向记者展示一些创新产品，比如电脑早餐桌和EZ-Read 手表。还可以把事实告诉记者。

“你把这些放在手边。”他递给蒂巴尔几张卡片，上面写着他做的公司改造前研究中得出的数据点。

“媒体真正想知道的是，”德鲁平静地说，“蒂巴尔·费舍尔的营销本能是否终于失效了。”

迎合市场

蒂巴尔·费舍尔在不到30岁时创立了一家非常成功的同名家居用品连锁店，迎合了以打破常规闻名的一代人的心灵、思想和钱包。最初蒂巴尔为这些客户提供熔岩灯和时尚、色彩丰富且价格低廉的公寓家具，之后也总是设法领先于他们一步。随着顾客年龄的增长，他们为公司对生态产品和可持续林业的超前重视表示欢呼。他温和好斗的世界观推动他创立了TF NextStage——有点像客户定位是婴儿潮一代人的Sharper Image。

蒂巴尔在建立品牌延伸业务时称：“如果是适合 60后的产品，我会存货的。”——他有意将1960与其客户的年龄混在一起。尽管他的许多顾客在 1960 年代还不够成熟，但 TF 的 NextStage 商店中仍弥漫着摇滚民谣的氛围。当他们走向家居区时，德鲁可以从店内的音响系统中听到飞鸟乐队（the Byrds’）唱《Turn! Turn! Turn!》的声音。

他们看到了埃里卡·格罗斯曼，她身着灰色裤装，正坐在一把人造皮革按摩躺椅上，小腿挤在一起，很不像她的风格。她正在观察一个白胡子男人检查一块光滑的黑色直立式插入式电源板。这个电源板的设计让用户可以毫不费力地将电源线插入其中，而无需弯腰将插头插入沙发后面难以够到的插座中。客户正在插拔电源线做测试。这场景看起来仿佛他在玩高科技的带轮购物篮。一个鲜红色的购物篮——绝对不是老年人用的那种——立在他旁边。

看到蒂巴尔和德鲁后，格罗斯曼关掉按摩器，站起来迎接他们。

“很高兴再次见到你，埃里卡，”蒂巴尔一边说，一边伸出手握住她的手，“不好意思我们迟到了，感谢你的到来。”

就在这时，他注意到了记者右手上的护腕。“腕管综合征？”

“是的，”格罗斯曼不好意思地说，“一碰就疼。打字太多了。”

“很抱歉听到这个，”蒂巴尔说，“我们有一些东西可能正适合你。”

“我们去咖啡区吧，”德鲁热情地说，“那里安静些，我们有一些东西想给你看。”

“那里非常安静，”格罗斯曼说，“不过，让我们去看看你们有什么吧。”

德鲁看向记者。“非常”这个词有点扎心吧？确实，在这个客流量极大的购物中心，这家门店并没有迎来应有数量的消费者。令人难以置信的是，就在几年前，格罗斯曼这样的人实际上还在讨好蒂巴尔，大肆吹捧这些店。当时 TF的NextStage 正陆续入驻全美最高档的购物中心，零售分析师称此举既聪明又违反直觉。许多商业策略师认为，尽管婴儿潮一代人口众多，但这个老龄化群体市场一片沉寂——五六十岁的人并不是家居用品消费的主力军。但 TF 公司发现并公布了大量数据，这些数据强化了蒂巴尔的直觉，即为他的目标细分市场定制的智能家居用品是有市场的。市场研究表明，婴儿潮一代认为世界有责任适应他们不断变化的需求和品味。其他数据表明，婴儿潮一代的可支配收入水平非常可观，尤其是他们已不再需要支付大学费用，并且他们的第二套住房需要装修和置办家居。对200多人的电话调查给出了有力证据，即 TF 的 NextStage 是有潜在客户群的。

德鲁回想起了他通过一面双向镜子看小组访谈时的情况。当时参与调研的受访者对品牌信息“TF’s NextStage ——为你的最佳舞台而生”做出了热烈回应。受访者喜欢这样的商店概念：销售专为他们这一代重新加工的普通家居产品。他们强调说，他们想要更易于使用的工具。有时，小组访谈成员会说出一些特别令人鼓舞的话，比如他们在摆弄一个大型柔软、非常适合关节炎患者的胡萝卜削皮器这样的小工具时会说：“太酷了！”对此，也在镜子背面观察的蒂巴尔会高兴地咕哝一声。德鲁不得不让这位CEO保持安静，避免被镜子那边的人听到。

在位于北卡罗来纳州的第一家店铺开业时，好奇的顾客蜂拥而至。蒂巴尔曾预测说，一切都要围绕提升流量展开。“如果能吸引顾客走进商店，产品就可以轻易销售出去。”

即使商店显然未能成功，蒂巴尔也坚持着这个思路。最后，他被迫投资进行大规模改造，例如用更多灯光和镜子照亮商店，并增加餐饮服务。商店和重新构想的总费用接近四千万美元。

一人一桌

蒂巴尔领着格罗斯曼走进咖啡馆，这是一个星巴克风格的咖啡馆区域，里面摆满了舒适的椅子和矮桌，构成了厨房家具区的核心。“社区是重新构想这些商店的核心，”他告诉记者，“我们希望商店成为一个聚会场所。食物和咖啡是实现这一目标不可或缺的一部分。”他指着一个小柜台后面的年轻女子，柜台上摆满糕点，旁边是一份简短的饮料单。“要喝咖啡吗？德鲁，能给我来一杯无咖啡因的混合茶吗？”

在德鲁拿饮料时，蒂巴尔向记者展示了咖啡馆区域外的一张组合式早餐桌/电脑桌，那个区域摆满了浅色橡木橱柜、可调节凳子和带有大按钮的高端咖啡机。蒂巴尔演示了如何从桌面下方拉出托盘，托盘上是装有带触摸板的计算机键盘。摆臂上的平板显示器允许用户设置为适合视线的高度，以便“坐下”看电视或“靠前坐”使用电脑。“所以你可以用桌子吃饭，上网，或者两者同时进行！”蒂巴尔欢快地说。

“TF 的 NextStage 就是要了解和预测客户需求，”他继续说，“我们彻底研究了这块市场。我们知道，因为他们所处的人生阶段、离婚率、孩子搬出去、拥有的东西、独居等——他们经常找不到人一起出去吃饭。但他们确实希望感受到与其他人是有连接的，我们的社会没有很好地接纳他们。你能想到的每家餐馆，都绝对没有做到让人们独自用餐时也感到舒适。想想看，如果你一个人去餐厅，你会觉得很不舒服，会觉得那是一种痛苦体验。他们会给你找一张角落里的小桌子，像对待麻风病人一样隔离你，或者把你放在吧台上，就像卡车司机在卡车停车场一样。”

格罗斯曼说：“这张桌子很有趣，取悦这个消费者群体的整体概念理论上听起来不错，但我想知道你的流量模式。你可以给出哪些数据？比如关于这个购物中心的购物模式？一般周六的情况会好些吗？”

当德鲁手里拿着饮料走近他们时，他等着听他为蒂巴尔写下的数据点。但他没有听到。他叹了口气，这就是公关人的生活。尽管如此，他还是不得不把它交给老板——蒂巴尔如果没有热情就什么都不是了。

心态转变

就在这时，有人拍了拍德鲁的肩膀。那是一个年长的男人，是早先经过他们的那对夫妇中的男士。德鲁以为他要问某样东西的价格或洗手间在哪，但实际上他问的是记者在采访什么。德鲁试图压低声音，告诉他是《华尔街日报》正在采访公司的CEO。男士看起来很惊讶。

“所以如果你不介意，我们可以往旁边走一点。”德鲁补充道。

男人似乎对这个要求感到惊讶，往后退了一步。“抱歉打扰你们了。我这就去找我老婆。”

他在卧室区找到了妻子，后者正在打开一个高大的胡桃木衣橱。衣橱最上面的横档连接到一个坚固的下拉把手，她可以很容易挂起一件夹克。

“我真的很喜欢这个，”她告诉他，“这种设计真好。那些人在那边做什么？”

“这家店的CEO正在接受《华尔街日报》的采访。”

妻子挑了挑眉。“真的吗？那个商人？”她笑了，“那个年轻人是谁？看起来好紧张。”她转过身指着一个展示架，上面有几个挂钟和架子钟。“你看到这个钟了吗？真的很容易调时。看看这些！”她向他展示了她的金属购物篮，里面有十几个柔软的厨房用具和硅胶锅垫。“这些小玩意儿真不错。”

“珍妮，我们现在可以走了吗？”她的丈夫恳求道，“我们有足够的东西了。”

“怎么了？”她问，惊讶于他心烦的语气，“我们不是来为公寓买点家具的吗？”

“我不知道。自从走进这家店，我就感觉被困住了，东西又老又丑。所有产品都是为老年人设计的，整家店都是为老人服务的，就像一个老年中心。”

妻子拍了拍丈夫的手臂，“好吧，但是你知道，我们就是老人啊。”

“但我不想一直被提醒，”他说，“我的意思是，听听这里的音乐，看看柜台后面的孩子们——这首歌比他们大20多岁！我觉得一切都在指向我的年龄。就像那个CEO试图赚我们的钱，就因为我们变老了。”

他的妻子看了看时钟，又看了看丈夫的眼睛。“我明白了，好的，我们去喝杯咖啡吧。”

感觉不佳

蒂巴尔·费舍尔突然开始坐立不安，就像有蚂蚁在他身上爬。德鲁知道，老板的手机震动了。蒂巴尔正在接到一个电话或一条消息，并试图抑制看它的冲动。

拜托，德鲁想，不要让他看手机——不要在他接受采访的时候看。

蒂巴尔心烦意乱地问记者能否中断一下，给他片刻时间。当他来到德鲁等待的地方时已经拿出了手机。蒂巴尔取出眼镜，用拇指敲击着手机键盘，然后盯着屏幕。

“不对啊，”蒂巴尔对自己说，“这么差？”他看着德鲁。“不太好，”他说，“我必须离开这里。你能带我离开这吗？”

“我认为你必须完成采访。”德鲁说。

“数字，”蒂巴尔说，“重新想象。”一定是来自CFO的数字表明挽救尝试似乎失败了。

此时的音乐太合适了，这一次是鲍勃·迪伦在唱：“人们会打来电话说，‘你早晚会栽跟头’，你以为他们都在开玩笑。”

德鲁理解老板想要离开的冲动，但尽管如此，他仍告诉蒂巴尔必须完成采访。蒂巴尔点了点头，但他没有动身。他的手指掐着德鲁的胳膊。

德鲁注意到他之前赶走的那个男人，那人正带着妻子两手空空地走出商店。他想知道他们在想些什么。

《哈佛商业评论》改编的案例研究，展现现实中公司领导者面临的困境，并提供专家建议。

杰拉德·扎尔特曼是哈佛商学院的约瑟夫威尔逊教席工商管理荣休教授（the Joseph C. Wilson Professor of Business Administration, Emeritus, at Harvard Business School in Boston）。林赛·扎尔特曼是匹兹堡Olson Zaltman Associates的董事总经理。他们合著有《营销隐喻》（Marketing Metaphoria，哈佛商学院出版社2008年出版）。

杰拉德·扎尔特曼（Gerald Zaltman）

林赛·扎尔特曼（Lindsay Zaltman）| 文

永年 | 译   刘隽 | 校   孙燕 | 编辑

蒂巴尔·费舍尔的商店怎样才能改进客户研究流程，并挽救品牌门店呢？

专家意见

唐娜·史特葛斯（Donna J. Sturgess）是葛兰素史克（GlaxoSmithKline）消费事业部负责创新的全球主管，驻匹兹堡办公。

每个客户都会在情感层面上与某个品牌产生关联，而这些情感会触发或阻止购买行为。

蒂巴尔·费舍尔团队的客户研究工作是一个典型案例：分析师忽略了消费者心中的潜意识联想——本案例研究的作者将其描述为“内心深处的隐喻”。因为蒂巴尔·费舍尔和高层管理人员忽视了那些内心深处的隐喻，他们没有意识到可能通过这些隐喻透露出的情感。这个团队只关注客户的表面态度。由于这些态度只占消费者总体反应的一小部分，因此高管对销售疲软的原因一无所知。

企业必须了解每个客户都会在情感层面上与某个品牌产生关联，而这些情感会触发或阻止购买行为。正因如此，葛兰素史克多年来一直专注于在品牌运营和营销中使用情感策略。Alli 就是个很好的例子，这款产品处理了一个高度情绪化的问题：减肥。

Alli 是一种非处方药，可阻止一餐膳食中25%的脂肪被吸收。客户将其用在包括低脂饮食在内的减肥计划中。在营销 Alli 时，我们面临着与TF的NextStage类似的挑战：购买产品的想法会提醒客户想起他们介意的问题。就 TF 的NextStage 而言，问题是高龄、孤独和虚弱。就 Alli 而言，问题是体重超标及其影响。消费者的负面情绪和各种减肥障碍会阻止他们开始或保持节食，这是一个始终存在的风险。所以我们采取了一系列措施，向人们考虑和使用Alli的整个过程中注入积极的情绪。

首先，我们为产品选择了一个听起来像是有帮助的合作伙伴的名称（Alli名字发音类似“盟友”）。我们的目标是让包装既美观又实用——不仅仅是一盒药片，还是一个装有饮食指南和食谱的容器。然后就是我们所说的 Shuttle ，里面装有三粒药丸，这样顾客出行时可以每餐服用一粒。我们希望它不仅是一个药盒：我们将它设计为，握住时就像握着伙伴的手，因为它刚好契合你的手掌大小。事实上，它被设计成一个过渡对象，一个可以让节食者在放弃过去饮食习惯的同时坚持下去的东西。品牌连接就在你的手中。

通过这种方式，Alli 触及了消费者内心深处的几个隐喻。用案例作者在许多场合使用的术语来说，它触及了转型（即客户在减肥过程中经历的身体和情感上的转变）和旅程——减肥也涉及行为改变的步骤。

在小组座谈和问卷调查等传统调研过程中，这些隐喻或与之相伴的情感不太可能被发现。在葛兰素史克，我们使用各种技术手段来检测相关的客户情绪，并学习如何利用它们来创造我们希望品牌能投射的体验。即使是简单的技术，如一对一访谈，或到客户家中研究其行为，也可以提供有价值的视角来调查客户的情感状况。

传统上，营销一直注重于向客户头脑中的理性部分兜售产品的功能和好处。这仍然很重要，但在当今竞争激烈的商业环境中，企业必须充分了解客户的感受，并将其转化为情感策略。

亚历克斯·李（Alex Lee）是OXO国际公司总裁，该公司生产OXO Good Grips厨具系列产品，总部位于纽约。

“TF’s NextStage”对于学步尿布来说可能是一个好名字，但并不适合面向婴儿潮变老一代的商店。

如果说有一条适用于一般消费者，尤其是婴儿潮一代消费者的原则，可以帮助零售商品牌重回正轨，这个原则就是：吸引他们的是与他们理想中的人相关联的品牌，而不是与他们真正所属人群关联的品牌。North Face 和 Patagonia 的广告中呈现的是登山者和冲浪者形象，而不是穿着产品推着婴儿车和遛狗的城市居民。

几年前我想到了这一原则，当时OXO正进行小组座谈调研，调查通过应用让产品更易于使用的设计理念，我们可以从核心业务转移到其他哪些领域。我们要求参与者挑选照片，展示他们认为是 OXO 用户和非用户的人。结果很一致：对于他们认为使用我们产品的人，他们选择的都是看起来健康、成功和有趣的人；而看起来保守、年长和不太健康的人都被列为不会使用的人。然而，座谈参与者（都是OXO产品用户），看起来更像后者。

虽然我们在开发新设计时会非常考虑视力或敏捷度下降的用户的需求，但我们会尝试出售可以吸引 20—30多岁用户的产品。我们认为，将这些产品定位为“辅助工具”只会给品牌抹黑。正因如此，“通用设计”的理念从未明确成为OXO营销主张的内容之一。（该理念要求创造让尽可能多的人舒适使用的产品。）

的确，标签和文字非常重要。“TF 的 NextStage”对于婴儿学步尿布来说可能是一个好名字，但并不适合一家面向骑哈雷，用iPod的60多岁老人的商店。

令人惊讶的是，蒂巴尔·费舍尔的广泛客户研究并未让他步入正轨。也许他非常想相信自己的愿景，以至于误解了数据。无论如何，他没能理解客户的想法。高管必须对来自客户和市场的信号持开放态度，其实有很多渠道倾听他们想法。

在 OXO，我们发现用户研究并不需要研究科学一样高大上。重要的是，管理者要有好奇心，他们应该是我们所售产品类型的狂热用户，并且每个员工都在不断寻找公司和对手产品中存在的问题和解决方案。当 OXO 员工在外面参加社交聚会时，他们经常会提到产品有待改进的地方。我们通过提供免费的 OXO 产品来换取客户意见，在我们所在大楼的大堂进行简单的调查。如果宝洁的研究人员看到我们这样做，他们会说我们疯了，因为我们在以不科学的抽样方式采访未经筛选的纽约人。但我们有深刻的见解——事实上，我们发现我们的小样本经常会捕捉到市场的声音。

我们无意中发现了客户的潜在需求——用户无法表达的问题时，最有价值的学习就出现了。例如，在评估一款新量杯的概念时，我们注意到，用户会反复弯腰读取侧面的测量值，添加或减少液体，然后再次弯腰检查测量值。他们从未将这视为不便，而是测量过程的一部分。OXO 角量杯的内部坡道解决了这个问题，让客户可以从上方就看到测量结果。

有时最重要的信号来自高管自己的直觉。在蒂巴尔·费舍尔的案例中，他本可以看出市场调查没有显示的信息：婴儿潮一代不会喜欢按部就班。

藤川义则（Yoshinori Fujikawa）是日本一桥大学国际企业策略研究生院国际企业策略副教授，兼对外事务副院长。

传统的研究方法无法帮助营销人员连贯地描绘出客户态度。

这家公司还有很多客户研究工作要做。客户对TF’s NextStage商店的看法并不一致。即使在特定个人的头脑中，感受也可能在非常正面和非常负面之间变换。客户可能没有意识到这些矛盾。正是在这种情况下，传统研究方法在帮助营销人员形成一致的客户态度图景方面做得很差，因为它们假设客户可以用语言表达出自己的感受。该公司需要深入挖掘消费者的意识和潜意识。

一家大型制药公司最近进行了类似挖掘，以了解消费者对其两款止痛药的感受：一种基于对乙酰氨基酚，另一种基于布洛芬。传统研究表明，这两种镇痛药差别不大，消费者认为它们可以相互替代。因此，策略师难以想出让每种产品都脱颖而出的方法。

在探究消费者对其深层隐喻的一对一研究中，这两种药物的重度使用者被要求选择代表他们对产品想法和感受的图像，许多人选择了母亲的形象。事实证明，人们对止痛药的选择，会受到母亲行为的强烈影响。通过更深入的探索，该公司发现使用对乙酰氨基酚的妈妈，和使用布洛芬的妈妈完全不同。一些消费者回忆说，他们小时候起床后流鼻涕、头痛或喉咙痛时，母亲会给他们拿来舒缓情绪的饮料，让他们待在家里，并给他们服用对乙酰氨基酚。其他人则回忆说，尽管他们生病了，但被告知要起床、穿好衣服去上学，他们往往会服用布洛芬。

这时，该公司就看到了一个连贯画面的开始部分：客户似乎倾向于相信对乙酰氨基酚是在家里照顾自己时使用的，而布洛芬则是在生病但仍要上班或上学时使用的。因此，消费者对产品的感受是差异化的潜在来源。该公司利用这种洞察力在营销中加强了这种区别，为产品创造了截然不同的定位。

从统计上讲，该公司依靠的是非常小的样本来收集这些信息。事实上，对大量的人进行长时间的采访是不切实际的。正因如此，许多公司使用这种类型的研究来提出假设，然后通过传统的定量研究验证（或否定）该假设。类似的过程可以帮助蒂巴尔·费舍尔勾勒一个连贯的画面：老龄化的婴儿潮一代真正想要什么，不想要什么。然后，该公司可以委托进行大规模调查和其他形式的研究来证实其假设。

这种源自心理学和认知科学的研究方法还有另一个重要功能：它们提供了有关见解，让企业知道如何与消费者建立难以被竞争对手模仿的情感纽带。这种区别对于当今市场上的企业至关重要，因为产品的同质化会危及利润。

有些企业无需深入研究客户的感受就可以做到这一切。通常，领导这些公司的高管具有感知客户感受和想法的天生才能。从某种意义上说，这些领导者扮演着“专业消费者”的角色，本能地将客户的感受引导到公司的营销和品牌推广中。但是，即使是非常厉害的营销人员，解读消费者需求和厌恶的能力也会不时打折扣。从长远来看，企业需要建立一种组织能力，创建一种系统的方法来发现客户的想法。

刘易斯·卡伯恩（Lewis Carbone）是明尼阿波利斯咨询公司 Experience Engineering 的创始人兼首席体验官，著有《线索：如何吸引回头客》（Clued In: How to Keep Customers Coming Back Again and Again，Prentice Hall，2004年出版）。

持续高效应用对客户的深入了解，对企业而言是一个巨大挑战。

弄清楚客户研究流程有哪些问题很重要，但更重要的问题是：一旦蒂巴尔·费舍尔的管理团队开始发现客户对商店及产品的隐藏感受，他们应该怎么做？

持续有效地应用对客户的深入了解是一个巨大挑战，即便对于在理解客户深层隐喻、愿意了解品牌形象方面进步很大的公司来说，挑战也同样巨大。“我该如何处理这些信息？”这是我最常听到的问题。

我合作过的一家医院通过广泛的研究确定，“动起来”是急诊科的一个关键隐喻。只要有动起来的感觉，患者和家属就会下意识地觉得自己被照顾到了。人们想从不解变成理解，从痛苦中解脱；他们想要继续各自的生活。

然而，要将这些知识转化为行动是有挑战的。我们与医院共同努力，最终拿出的解决方案涉及在患者和家属体验的多个阶段创建各种“动态”。家属不用再无休止地坐等在候诊大厅里，相反，他们与患者一起经历整个过程，从一个区域到另一个区域，获得“在行动”的感觉。临床工作人员的语言也发生了变化，从“我现在得这样做”之类的语句，变为“现在我们要进行下一步了”。解决方案甚至扩展到艺术品的选择和自来水的使用。多年来一直有证据表明，水的存在具有治愈作用，因为水是流动的。了解这些，就更容易理解喷泉和其他设计应用的效果了。

对于TF’s NextStage，第一步当然是让公司理解，为什么顾客不喜欢在店里时的感觉。故事提供了一些线索，即商店和产品让顾客感觉到自己已经是个老人了——很少有人喜欢被提醒说他们正在变老。在多年招募50岁的人做会员后，美国退休者协会( AARP )不得不费力地克服这样一种形象：在邮件中收到友好的 AARP 通知，是你已不再年轻的明确标志。

接下来，TF 的 NextStage需要将关于客户感受的了解应用起来，消除提醒人们变老的迹象——对于一家销售适合老年人的产品商店来说，这绝非易事。他们可以停止售卖钟表，摘下让空间看起来更大更通风的镜子。没有什么比镜子更能提醒我们的年龄了。

同时，TF’s NextStage可以更改或取消咖啡馆区域。与其他老年人坐在一起会提醒人们，自己与他们的相似之处就是年龄。每家公司都希望客户离开时印象更好，而不是更糟。我毫不怀疑，在小组座谈和调查中，潜在客户会告诉公司，设置咖啡馆是个好主意，这是一个与相同群体联系的地方。参与者可能会说，“如果知道还有其他人处于同样的情况，我在商店的体验会更好。”但事实并非如此。客户往往无法表达出他们最深切的感受。正因如此，公司需要不厌其烦地与他们进行一对一的交流，以找出促使他们走近或远离品牌的原因。