哈佛商业评论

近年来一批中国新品牌快速崛起，受到了人们的高度关注。它们的特点是品牌历史很短，深耕社交媒体和电商运营，销售额增长迅猛。比如，美妆品牌花西子的首款产品于2017年上市，2021年上半年销售额已达到26亿元。与花西子同年成立的另外一个美妆品牌完美日记，2020年实现销售额52亿元，并于2020年11月在美国纽交所上市。饮料品牌元气森林成立于2016年，2020年实现26亿元的销售额。专攻雪糕的品牌钟薛高成立于2018年，2020年售出3400万支雪糕，实现4亿元的销售额。

对于这类现象级的品牌，人们试图用不同的概念进行概括，比如“新消费品牌”“新国潮品牌”“新国货品牌”等等。本文沿用了“新消费品牌”这一主流说法，但需要指出的是，这里所说的“新消费品牌”不是为满足消费升级的需要而诞生的品牌，消费升级的范畴要大得多。本文中的“新消费品牌”是指近些年诞生的、以Z世代为主要目标客群，在社交媒体和电商的加持下，快速崛起的消费品品牌。

新消费品牌崛起的时代背景以及现实基础是什么？新消费品牌是如何引爆的？它们的未来又将如何？本文将对这些问题一一作出回答。

新消费品牌崛起的时代背景

Z世代消费的新特点。Z世代是指出生在1995-2009年的人，在中国大约有2.6亿人，是新消费品牌的主要目标客群。他们有着鲜明的特点，而这些特点影响了他们的消费习惯，从而为新消费品牌的诞生创造了需求端的基础。（以上数据及以下具体特点主要参考了《Z世代定义与特征|青山资本2021年中消费报告》《95后年轻人注意力洞察报告》和《QQ广告&凯度：Z世代消费力白皮书》）

首先，Z时代是移动互联网的原住民。他们在移动互联网的时代中成长，他们不再“上”网，而是“时时在线”。他们在网上学习、消费、看新闻、与朋友聊天、玩游戏、追剧、追偶像等等。Z世代的线上娱乐时长比全网平均值高30%。其中，70%以上的Z世代每天线上娱乐超过3小时。甚至线上与线下的区分、虚拟与现实的边界，对他们似乎也不那么重要。

第二，Z世代是更自信的一代。他们出生和成长于中国国力比较强大的时代。在经济方面，他们中的大部分是在衣食无忧的环境下长大；在社会方面，他们看到的是越来越发达的软硬件基础设施和生活环境；在国家层面，他们感受到中国的国家地位和影响力越来越强。相比过去的各代人，他们不仅更自信，而且更爱国。

第三，Z世代是更愿意表达的一代。他们有自己的想法，也敢于表达；他们很在意自己的人设，而且会努力维护自己的人设，无论是在现实世界还是虚拟世界。社交媒体是他们发表和交流观点的一个重要阵地。

Z世代的鲜明特点决定了他们独特的消费特点。他们更在意感性需求：在意产品的颜值，“颜值即是正义”；在意产品的个性，希望有专属于他们的产品。在购买商品时，他们挑选的不仅仅是品牌，更是选择人设。品牌是他们丰富自身形象、塑造人设的工具。如果品牌能让他们有身份认同，他们就会主动去购买、维护和传播。

国内外品牌对Z世代需求的不同响应。任何时代的潮流都是由这个时代的年轻人定义并推动，2.6亿Z世代年轻人正在走向消费舞台的中央，推动着中国消费潮流的未来趋势。我们有足够的理由相信，所有在中国市场经营的品牌都会观察到这个主导性的趋势。然而，跨国品牌和中国本土品牌的反应却不一样。

对于Z世代之前的各个世代，跨国品牌的相对优势比较突出。而对于Z世代，这些跨国品牌没有那么强的吸引力，因为这些品牌是他们生活中的一部分，已经习以为常。所以，对于这个越来越重要的消费者群体，跨国品牌拥有的相对优势在变小。同时，跨国品牌并没有做出相应的调整来呼应Z世代的独特需求。在海外市场经营，跨国品牌要么采用标准化战略，要么采用本土化战略，而多数消费品跨国品牌在中国采取的是标准化战略，例如Zara就是把全球流行的时装款式带到中国。对于Z世代以前的消费者，Zara无疑是有吸引力的。但是对于Z世代，Zara的吸引力就小得多。过去给跨国品牌带来巨大成功的标准化战略，在今天未必那么有效，但是多数跨国品牌并没有做出相应的调整。

然而，Z世代却吸引了越来越多中国企业的关注。这些中国品牌了解这个人群，知道他们需要什么，并且能够采用适合这个人群的营销和销售方法，将他们喜欢的产品推到他们面前。与之前各世代相比，Z世代对产品质量和性能的宽容度越来越高。更年长的世代在过去的可支配收入有限，他们希望所买的产品能够使用更长时间。而Z世代的经济状况要好得多，他们愿意尝试不同的产品，如果不喜欢可以再换。所以在Z世代眼中，中国品牌与跨国品牌在品质和性能上的差距在变小。而中国品牌所开发出来的产品差异化点对Z世代却有很大的吸引力。

需要特别注意的是，不能因为一部分中国品牌得到了快速成长，就认为“国货品牌的春天到来了”，这个因果关系是不成立的。这些新消费品牌能够崛起，是因为这些品牌积极响应了Z世代的个性化需求，并且采用适合他们的方式进行营销和销售。我们可以看到，成功的新消费品牌毕竟是少数，失败的国产品牌更多。“国货”并不是充分必要条件。如果跨国品牌也像这些成功的中国新消费品牌一样地做产品和营销，他们是否也可以取得成功呢？

新消费品牌崛起的现实基础

毋庸置疑，Z世代为中国本土品牌提供了一次千载难逢的机会。而中国在产业链和制造能力方面的积累为这些企业制造产品创造了条件，社交媒体和电商的发展则为它们营销和销售创造了条件。它们不仅能够把产品做出来，而且能够把产品卖出去。

中国产业链和制造能力提供了产品条件。中国早已经是全世界的制造工厂。2018年全球制造业产值14万亿美元，其中中国制造业产值为4万亿美元。以彩妆行业为例，全球几大彩妆代工厂都有在国内建厂，比如来自意大利的莹特丽，来自韩国的科丝美特、科玛等。中国本土代工企业的发展也非常迅猛，比如上海臻臣的代工客户有迪奥、圣罗兰、古驰、阿玛尼等奢侈品品牌美妆以及欧莱雅、雅诗兰黛等大型化妆品集团。

行业的领导者往往都是该行业的研发领导者，通过技术或品质获得行业领导地位。研发需要大规模的投入，这对于初创企业往往是不现实的。但是，中国的产业链和制造能力为中国的新消费品牌提供了产品条件。它们可以采取“模仿式创新”的策略，即模仿行业的领导者，同时又有一定的创新。“硬核”的创新需要研发，但是“软性”创新的难度相对较小，而且投入也少得多。比如，它们可以把产品做到好看一点，更个性一点。品质上虽然很难超过行业的领导者，但做到80%-90%的“足够好”却不难。Z世代的消费者可以接受“足够好”的产品，会喜欢更个性颜值更高的产品。在消费者产品的各种品类中，这样的机会比比皆是。

电商和社交媒体提供了销售和营销的条件。在互联网诞生之前，初创消费品品牌面临的挑战比较大。首先是渠道启动成本巨大。品牌需要通过层层环节、花费很多成本才能进入终端卖场，之后还要向卖场支付进场费、上架费、促销费、销售抽成等各种费用，管理和维护销售渠道也需要投入大量人力和财力；新品牌因为缺乏市场拉力，这部分费用会更高。如果产品要覆盖全国市场，累加的渠道成本一定高企不下。第二，广告费用非常高。广告创意和媒体投放往往需要依赖第三方，小成本很难做广告和推广。第三，失败的成本巨大。因为在渠道、广告等方面花费不菲，等一切投入发生后再发现产品、渠道或营销有问题，不仅难以调整，大量损失也已经造成。所以，互联网之前的商业环境对于新创消费品牌不是很友好。

互联网诞生后，特别是移动互联网成为主流以后，这种情况发生了巨大的改变。首先，电商在中国得到了空前的渗透：传统电商有阿里和京东，社交电商有拼多多和各种社群，直播电商有抖音小店、快手电商，还有小程序店铺等等，这些都为品牌提供了直达消费者的机会。品牌方不需要通过层层环节就能触达终端消费者，节省了中间环节的成本。不需要进场费、上架费等费用，店铺的管理和维护成本要低很多。当然品牌需要为流量支付费用。电商可以帮助新品牌直接覆盖全国范围的消费者，这在互联网之前是不可想象的。第二，互联网，特别是社交媒体，成为了中国人生活的一部分，两微（微博和微信）、一抖（抖音）、一书（小红书）、一站（B站）已经占据了年轻人，特别是Z世代的大部分业余时间，为品牌对消费者的直接传播创造了条件。在社交媒体平台，品牌多是利用KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）进行传播推广，KOL和KOC不仅将企业的信息用第三方的方式“广播”给规模庞大的粉丝群体，而且还具备“病毒”传播的特点，多次发酵传播。如果企业善于利用社交媒体，不仅传播成本低，而且可以覆盖大规模的人群。第三，社交媒体传播可以和电商进行有效的链接，使营销可以直接转化成销售，即所谓的“品效合一”。在互联网之前，广告传播和销售渠道是两个分隔的世界，在今天的社交媒体环境下，它们被无缝链接在一起，渠道推力和广告拉力得到了很好的整合，协同效力大大提升。第四，互联网产生的大数据可以帮助企业提升产品开发、营销和销售的针对性，进而提高效率。从产品方面看，因为线上销售，企业不需要线下销售那样准备大量产品，而且可以根据销售结果快速迭代和提升产品；从营销方面看，企业可以借助于大数据有针对性地对目标客户进行营销，可以快速地进行A/B测试，不断提升营销效率。所以，互联网不仅降低了产品上市的成本，还大大提高了营销销售的效率。

总而言之，中国完整的产业链和强大的制造能力可以帮助企业把产品做出来，而电商和社交媒体的广泛渗透可以帮助企业将产品卖出去，这是新消费品牌可以快速崛起的现实基础。今天不断涌现的DTC品牌（Directto Consumer, 直接触达消费者）就是在这样的背景下产生的。

新消费品牌引爆的逻辑

新消费品牌引爆的主要原因可以从新消费品牌所进入行业的特点、新消费品牌的差异化诉求、借助社交媒体和电商的东风这三个方面来分析。

新消费品牌所进入行业的特点。无论是彩妆类的完美日记和花西子，食品类的元气森林、三顿半，还是电子类的艾优，它们所进入的行业都处在成熟期。在行业成熟期，不再需要教育市场，市场规模通常巨大，但是增长速度比较缓慢，行业内是“零和游戏”的竞争。如果能够在成熟期的行业获取一定的市场份额，其绝对规模通常比较可观。而要获得市场份额，差异化是关键突破点。这些成功的新消费品牌都是切入成熟期的行业，并且找到了其独有的差异化诉求，从而实现了快速突破。

新消费品牌的差异化诉求。产品价值可以分为两个维度：理性和感性。理性价值是指满足消费者功能性需求的价值，比如鞋是用来穿的，饮料是用来解渴的；而感性价值是指满足消费者心理和社会性需求的价值，比如某款鞋子很酷，某款服装很有个性，某款车很有身份。理性价值的创造通常取决于产品的研发和创新能力。在成熟期的行业，行业领导者往往在理性价值维度处于领导地位，新品牌与之竞争有比较大的难度。但是，在感性维度，新品牌却有很多机会。行业领导者的市场占有率比较高，所以产品的独特性就会变弱，有些消费者甚至会厌倦这些产品的一成不变。如果新品牌的产品在理性价值方面接近行业领导品牌，而在感性维度实现差异化，则有机会获得一定比例的市场份额。

感性价值的差异化是新消费品牌获得成功的关键。Z世代对产品的理性价值有一定宽容度，但是对于个性、颜值、表达等感性价值的要求很高。新消费品牌紧紧抓住Z世代独特的消费特点，快速实现突破。一方面，其产品的理性价值接近于行业领导品牌；另一方面，其产品的感性价值却显著超出了行业领导品牌。比如，完美日记独特的产品包装造型，花西子品牌和产品所展现的东方美和东方文化，钟薛高很多“奇特”口味的雪糕等等。就如同艾优品牌所宣称的——“所有的品类都值得用设计或IP重新做一遍”。

在理性价值方面取得领导地位需要依赖研发和创新，不仅投入大，而且周期长。感性价值方面实现差异化，则更多地依赖设计（也可以结合IP），投入相对小，而且周期短。但是，我们必须清楚感性价值主导的产品的消费特点。理性价值主导的消费通常比较稳定，消费者的偏好不易受别人影响。但是，感性价值主导的消费通常是不稳定的，消费者的偏好容易受别人影响。企业很难预测消费者对感性价值主导产品的偏好，只有当消费者看到了才能知道是否喜欢。据悉，仅2019年，完美日记就有近1000个SKU在天猫店铺上新，只有其中非常有限的一些产品成为爆款。但是企业无法预判哪些可以成为爆款，为了博取概率，它们必须推出很多款式。如果有足够多的消费者喜欢一个感性价值主导的产品，这个产品有机会快速引爆。但是，消费者对这款产品的喜欢未必能够持续很久，这是因为在感性偏好方面，“喜新厌旧”是人类的本性。

我们还必须清楚，能够快速获得一定的市场份额，并不意味着新消费品牌可以获得行业或品类的领导地位。行业的领导者永远是那些在研发和创新上领先的品牌，新消费品牌是一个很好的利基市场策略，但不是一个领导主流市场的策略。

借助社交媒体和电商的东风。新消费品牌往往在价格上有一定优势，但是它们的成功主要取决于能够快速打造感性价值诉求主导的品牌，取决于社交媒体和电商的大力加持。首先，新消费品牌的打造离不开社交媒体的助力。这些新消费品牌将主要的营销资源投入到社交媒体平台，利用KOL和KOC等第三方进行品牌宣传和推广。这样的传播有两个方面的作用：一是广播效应，KOL的传播可以直接影响规模庞大的消费者；二是病毒式传播效应，消费者也会参与其中，像滚雪球一样层层传播下去，从而在短时间内形成爆炸效应。

感性价值差异化主导的品牌最容易做病毒式传播，这与病毒式传播的特点密切相关。病毒式传播的基本原理是“羊群效应”，如果前面的大V插播的内容有趣，后面的粉丝不问原因就会直接转发，而收到的粉丝又会进一步转发，使雪球不断滚动。在这个过程中，参与者很少会问问什么，理性思考没有发生，只是跟着前面人做动作。而消费者对感性价值差异化主导产品的偏好也是一个类似于“羊群效应”的过程。一个消费者喜欢这个感性差异化主导的产品，通常不是因为他的理性需要，而是受他身边人（包括现实世界和虚拟世界）的影响。所以，病毒式传播的作用机理与感性需求形成的机理逻辑相同，都是“羊群效应”，故而能够在短时间内形成爆炸式的效果。社交媒体对Z世代的影响巨大。调研显示，Z世代最重要的买点是社交媒体上的相关信息，个人关系网络有人买、明星都在用、KOL在推荐，都是重要的参考项。

多形态全覆盖的电商为新消费品牌的销售转化提供了底层保障。病毒式传播和感性价值诉求的叠加，非常容易激发消费者的冲动购买，而冲动与购买之间“只差一个点击”。这些在社交媒体传播的品牌内容都与完成交易的电商网站高效无缝链接，在新消费品牌打造品牌的同时实现了销售的高速增长。

早在2017年，完美日记就在刚刚崭露头角的内容平台小红书上开启种草之路。完美日记长大的过程，可以说是与KOL合作种草的历史。截至2020年9月30日，与完美日记母公司逸仙电商深度合作过的KOL超过1.5万名，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL（《完美日记上市招股说明书》）。

花西子早早介入直播，抓住了头部主播的流量红利。花西子与李佳琦的合作始于2018年，此时李佳琦还没有爆红。2019年3月，花西子迎来第一个爆发点。已经走红的李佳琦正式开始在直播间推花西子的空气散粉。借助于直播热潮和李佳琦的人气，花西子在短期内迅速打开了知名度，实现了销量暴涨。2019年双11期间的销售达到1.9亿元。

钟薛高是在小红书上打开知名度的品牌。2018年，钟薛高创立，当时的小红书处于高红利期。钟薛高让小红书内部员工免费试吃产品，并在平台和朋友圈传播。再找头部KOL、腰部KOL以及众多素人形成传播矩阵，通过试吃、互动和传播，成为小红书平台的头部案例。通过在小红书大量种草，会有大量用户到天猫拔草；拔完草觉得产品不错的用户又回到小红书继续种草，形成正向循环。随后钟薛高天猫旗舰店上线，上线10天，销量即是天猫平台雪糕类第一。半年后，成为天猫平台双11类目第一。

从以上案例可以看出，社交环境下的病毒式传播有其明显优势，如果可以引爆，品牌可以短时间内取得现象级的影响力。但是，这种传播也有其局限性。因为病毒式传播依赖于受众，首先，是否能够引爆完全不受品牌控制，而且火爆的品牌毕竟不是大概率。第二，即使能够引爆，其持续力仍然是一个问题。粉丝虽然置身于病毒式传播过程，但是理性的认知过程并没有启动，“如果话题性强，我们也会一起传播，如果大家不再谈起，我们也会瞬间忘记”。所以，病毒式传播是来得快，去得也快，持续性比较差。

新消费品牌的未来

中国新消费品牌的快速崛起无疑是中国当今商业版图上的亮丽炫目的色彩，这些品牌的未来如何呢？

新消费品牌的成功取决于两个关键点：感性价值差异化诉求和社交媒体的病毒式传播。

从中国消费的未来趋势看，感性价值诉求的产品空间巨大。中国人的可支配收入水平越来越高，从消费结构上看，人们的功能性需求的增长速度在放缓，而感性需求的增长速度在加快。比如，年轻人家里可能已经有许多咖啡杯，从功能性层面看不再需要更多。但是，当星巴克推出猫爪杯时，年轻人还是会去抢购。感性产品消费占全部消费支出的比重与人们生活质量和幸福程度正相关。所以，从未来趋势看，新消费品牌聚焦的感性价值诉求无疑是有未来的。

从具体的品牌和产品来看，感性价值诉求主导的品牌可以长久持续，但是品牌下的单品未必能够持续长久。一个时装品牌可能很受欢迎，但是单品却未必。如果企业可以打造出经得起时间考验的感性产品，那么就创造了经典，如巴宝莉品牌的风衣，超级马里奥的游戏。所以，对于聚焦感性价值差异化的品牌，企业需要不断推出新产品，这是必由之路。如果仅依赖有限的几款爆款产品，品牌的未来堪忧。

无论是活跃的人数，还是人们使用的时长，以及大家的参与度，社交媒体在今天的热度无疑是空前的。对于Z世代，社交媒体更是变成了他们的家园。这样的热度是否能够持续？能够持续多久？对这个问题，我们很难给出确定的答案。一方面，如果社交媒体变成了人们生活的习惯，可以产生严重的路径依赖，它的持续力会很强。但是，另一方面，这些新消费品牌重度依赖病毒式传播，而病毒式传播虽然可以短时间内引爆，但是持续力很差。这就要求新消费品牌持续地创造有趣的话题，使病毒式传播可以一波接着一波。新消费品牌无法依赖几个火爆的传播博得长远的未来。

新消费品牌的未来趋势光明，但企业必须清醒地认识到感性价值诉求和病毒式传播的性质。如果它们能够不断地推出有新意的新产品，能够不断地创造出有趣的传播话题，新消费品牌可以有很好的未来。

王高是中欧国际工商学院宝钢市场营销学教席教授、副教务长。张锐是中欧国际工商学院助理研究员。

王高 张锐 | 文 李全伟 | 编辑