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OPPO出海关键词:适配、生态与价值观

作者: 2021-12-02 10:41:34 0

你一定知道OPPO,但你不一定知道在欧洲,人们用上的第一部5G商用终端来自OPPO;在东南亚的各大热门旅游打卡地,最显眼的广告牌往往出自OPPO;甚至在埃及,当地人最熟知的中国品牌中,就包括OPPO。

如今,OPPO已经进入全球50余个国家。第三方数据显示,2021年第二季度,OPPO以10%的份额位列全球手机出货量第四。而从2019年起,OPPO海外市场销量就已经超过国内市场,成为企业整体增长的重要驱动力。成立17年,出海12年,OPPO已然成为一家真正的国际化的企业。不过,在国际化的进程中,OPPO是如何一步步迈进的?中间经历了哪些出海的困惑?从OPPO的经历中,其他企业是否能找到一些值得借鉴的出海通用思路?

不要“复刻”,要“适配”

2009年,OPPO开启全球化战略,并首先选择了地缘相近的东南亚市场。在出海的第一站,OPPO完成了成为国际化品牌的第一轮蜕变:让中国经验适配当地市场。

当时,OPPO在国内市场以音乐手机的独特定位,在海外品牌的夹击中异军突起。在随即开启的国际化征程中,常规的思路便是将国内的成功经验复刻到海外去,把在中国成功的产品销售到海外去。“国际化的首要原则是尊重多元化,适配本地市场。”OPPO副总裁、全球营销总裁刘列称。在回顾那段经历时,OPPO海外销售副总裁张小可也直言:“复刻这个词其实是不对的,我们内部经常说的一个词是Adaptive,就是适配模式,因为每个地方的模型,商业的环境和整个商业逻辑的模型是不一样的。”

譬如,东南亚市场的线下销售渠道更为成熟和强势,印度市场和中国相似、有着电商和极客的文化,德国消费者更看重产品的科技含量,而英国消费者则看重品牌格调与服务水平……这些都是OPPO在出海过程中积累的洞察。

实际上,在出海的早期阶段,OPPO就致力于打造国际化的品牌,在海外传播中不去强调国家属性,展现出充分尊重与适配当地文化的姿态,在欧洲、印度、东南亚、北非都建设了企业的“能力中心”,收集当地的流行趋势,洞察消费需求,推动本地化的研发、合作与经营。2019年,OPPO更宣布全球组织架构调整,不再区分国内、海外市场,而采用Glocal(Global+Local)策略,推动品牌国际化、运营本地化。

总结多年来的本地化经验,产品、营销、组织运营的本地化是最为重要的三大课题。

产品层面,仅以摄像头的优化为例,在国内市场,人们对于自拍的场景习以为常,手机厂商也会着重优化前置摄像头。而在海外尤其是欧洲市场,消费者更习惯于用手机记录身边的人和事,手机摄像功能在聚会、亲子、运动等场景中的应用更为常见。因此, OPPO面向海外市场选择着重提升后置摄像头的使用体验。比如在硬件层面,推出了首个物理级防抖摄像头,让手机在运动等特殊的场景中也能表现出色,软件层面也针对多种场景进行定向优化。“产品两个字的背后,是一家公司对本地市场和本地顾客需求的深度洞察,并且能够相应进行技术层面的布局的结果。”OPPO西欧大区负责人薛皓月表示,而这也是产品本地化的题中之义。

营销层面,OPPO针对全球各地市场特性、文化属性进行营销本地化运作,在传播内容、媒介触点等层面进行优化,贴近当地消费者的决策旅程与情感需求。在众多的营销举措中,体育营销是OPPO的拿手戏。近年来,OPPO在多地市场签下当地最具代表性的体育赛事赞助,如温网、法网、非洲杯等,都成为OPPO走近当地消费者的重要渠道。

本地化的最终归宿是组织运营的本地化。对内,企业需要组建本地化的人才团队,以带来更加本地化的经营视角与思路;对外,企业需要与本地供应商、渠道建立紧密的合作关系,并在生产制造环节中,与当地市场形成利益的共享。

以生态势能对抗复杂环境

在全球化的第二阶段,OPPO进入了更多的海外市场,尤其是进入了更多相对成熟的市场中,在那里,市场的定制化需求更高,传统渠道、运营商的影响更大,与其他国际化品牌的竞争更为激烈。

总体来看,出海的第二阶段,OPPO面临着更加复杂的市场环境,更加复杂的市场需求,和更加复杂的竞争态势。而应对复杂环境,企业不能再以逐一满足需求、逐个解决问题的心态应对,而需要推动经营能力的整体提升。“在这个阶段,我们不再是只基于市场调研,就能把产品及时输出,就能在市场上取得好的表现。”张小可称,“要有更加前瞻性的布局,这个时候,我们就需要更多的合作伙伴。”

过去数年间,与高通、谷歌以及多地市场运营商的紧密合作,帮助OPPO快速拓展海外市场,特别是在5G时代,缔造了领先性的技术实力。

譬如在初入欧洲市场时,OPPO通过与高通公司的合作快速进入当地的运营商网络。高通更熟悉当地的标准、技术规范,并将这些经验共享给OPPO。而在后续的5G商用终端的开发中,双方也有着更为紧密的合作。今年4月,OPPO宣布联合沃达丰、高通和爱立信共同实现首个5G SA商用网络在德国的正式商用。合作中,爱立信提供了无线基站解决方案以及用于SA网络的云原生5G核心网,帮助沃达丰在德国建设5G SA网络;OPPO与高通共同参与了5G SA网络的联调联测,并用搭载高通5G移动平台的OPPO智能手机进行网络测试。

生态协作的过程拓展了OPPO的能力外延,带来了更多资源与新的增长视野,使其能够更加前瞻性的布局未来市场,从而跑赢复杂的环境。Counterpoint发布的2021年4月份欧洲市场各智能手机品牌的市场份额榜单显示,OPPO同比增长高达314%。“独善其身一定不是OPPO的准则,我们始终希望实现生态共赢、共同发展,推动产业链的协作。”刘列称。

当然,在一个健康的生态中,合作多方均应输出自己的优势,达成协同共赢的关系。在与众多生态伙伴的合作中,OPPO也清晰地感受到自身的差异化优势,找准了自己的生态定位。在10余年的经营中,OPPO在工业设计、影像、充电等方面都具备明显优势,并在洞察用户需求方面积累了深厚的功底,这些都成为OPPO输出给合作生态的重要能力。

张小可至今记得2019年下半年的一场跨国沟通。当时,众多海外运营商到访OPPO总部,“我们输出了很多OPPO的经验,很多运营商相对来说比较传统,因此对我们的创新尝试很感兴趣,”张小可回忆道,比如如何通过视频应用提升流量消费;如何贴近年轻人的喜好进行外观设计;如何打造适应各地特色的销售渠道等等。“现在的产品已经没有很强烈的国别差异。每个产品都是国际化合作的产品,大家在合作的生态里都有各自的分工。”

打造“价值观名片”,输出国际影响力

OPPO是一家怎样的公司?在一次国际洽谈中,谈判桌对面的企业提出了这样一个问题。张小可当即在YouTube上翻找出一些视频。这些视频记录着OPPO在青年创意、环境保护等方面的行动,传递着OPPO“科技为人 以善天下”的品牌信仰。“看过视频之后,对方说太好了,我们是一致的,都是人文的公司。”张小可回忆道,“我觉得这个是对我们公司最高的评价。”

去年,OPPO首次阐释了自己的品牌使命“科技为人 以善天下”,强调科技需要以人性为支撑,并最终落地,为人们提供更好的体验,打造有温度的企业。这也是企业进入全球化第三阶段时最为重要的工作。如今,OPPO已经有了相对完整的产品序列,敲开了全球几乎全部重要市场的大门,接下来需要做的便是追求可持续的增长与领先,而要做到这一点,OPPO选择首先认清自己,回归企业的本性,找到正确的事情坚持做下去,树立好企业的价值观。

“功利”一点来看,在出海的过程中,企业会进入各种各样的市场,面对各种各样的合作伙伴,而此时,一张通用的“价值观名片”将成为企业的最佳侧写,帮助企业找到目标一致的合作伙伴,也帮助企业更好地触达全球消费者的心智。而对于希望打造国际领先品牌的企业而言,价值观的塑造更是成长的必然。“对于一个全球化的品牌,除了提供优良的产品体验和技术体验之外,更重要的是作为品牌对这个世界有什么存在的价值和意义。我们必须很清晰地面对和回答这个问题。”刘列称,“品牌的价值观是什么?品牌的使命和义务是什么?这是我们必须在接下来的时间里去解答并且践行的,做到以行践言。”

如今,OPPO已在全球范围内推动了许多人文行动。2019年,OPPO启动Renovators全球青年创享计划,面向全球征集作品,鼓励全球年轻人发挥创造力。而在后续的活动中,OPPO还与青年艺术家们共同探讨信息科技伦理、电子垃圾回收再利用、节能宇宙等命题,展现社会责任意识、人文关怀和创新思维的青年视野。另外,OPPO也应用手机的强大功能记录美好自然,向消费者传递环保理念。在海外国家和地区遭受疫情、自然灾害侵袭时,OPPO也积极展开援助行动。

多元的人文行动正在给OPPO品牌的增长带来明显的助力,2021凯度BrandZ中国全球化品牌50榜单中,OPPO排名第6,并被评为“卓越全球化发展品牌”。而在入榜这5年来,OPPO的排名一直快速上升,从最初的26位一路向上跃进。

“作为一个中国企业、中国品牌,在全球范围内如何被认知、被尊重?从我们的经验来讲,企业、品牌的立足之本是它给用户提供的价值,产品价值、体验价值、品牌价值。”刘列总结道,“中国企业在产品技术上的积累,真正以用户为本创造出的优质体验,以及品牌的价值观,这些是中国企业、中国品牌在全球范围内越来越被尊重、被欣赏或者更加被追捧的核心。”

OPPO欧洲5G攻略

科技能力的提升是长期协作与积淀的结果,而不是孤勇的英雄行为。“作为国际品牌,最重要的是能够与合作伙伴形成深远的利益共享。”这是OPPO副总裁、全球营销总裁刘列对全球化趋势的判断,而这一判断也在OPPO与生态伙伴共同突破5G技术难关的合作中体现出来。

2018年,整个通信行业还处于5G的胚胎发育阶段,但OPPO已经成立了“OPPO 5G攻坚组”,坚定的投入其中。攻坚组成员奔走全球,拜访有名的运营商实验室、参与各种5G技术交流峰会。一直与OPPO保持密切合作关系的高通,也在5G标准、协议部署的进程中展开紧密协作。值得一提的是,就在2018年初,高通宣布发起“5G领航计划”,与包括OPPO在内的领先的中国手机厂商一道,加速了首批5G终端及服务的面世,也帮助了众多中国手机厂商开拓国内外5G市场。

2018年12月,OPPO与瑞士电信合作,在德国和瑞士蹲点测试,与爱立信合作进行终端和网络间5G连接的联调。当时,OPPO团队在瑞士的办公室就能远眺阿尔卑斯山,但团队成员始终坚守实验室攻克技术难关,甚至无暇登上雪山。

半年后,OPPO与瑞士电信合作在瑞士正式发售OPPO Reno 5G 版,成为欧洲首款正式商用的5G手机。凭借这一机型,OPPO在瑞士5G细分市场里占据了20%左右的市场份额,并得到了更多全球顶级运营商的关注。

时间来到2020年7月,OPPO与爱立信、高通、联发科等合作伙伴联手实现了沃达丰英国5G SA网络切片解决方案,推动5G网络架构进一步向前发展。2021年4月,OPPO成为首个欧洲支持5G SA商用的手机厂商。而在随后的研发中,高通看到了OPPO在5G领域的积淀与投入的决心——OPPO使用高通平台芯片,成为唯一一家参与欧洲首个5G SA商用网络的厂商,高通也给予战略投入,全力支持测试工作。最终OPPO与沃达丰、爱立信、高通攻克难关,完成OPPO Find X3 Pro的软件升级,如期实现首例欧洲5G SA网络商用。

可以看到,生态协作在推动5G商用的过程中扮演着重要的作用,与优秀的、目标一致的伙伴携手,将提升企业创新的效能、获得更快的增长加速度。高通这样的国际领先企业更是在其中扮演着重要作用。“高通毫无疑问是我们最重要的战略合作伙伴,在OPPO走向全球的过程中,与高通都保持着非常好的合作伙伴关系。”刘列表示,“从OPPO诞生的最初,逐步拓展到智能手机时代,包括未来的更多科技应用场景,我相信我们都会有更广阔的合作领域。”当下,OPPO正致力于为消费者提供多场景的无缝体验,因此在物联网领域投入颇多,而在这一新鲜的领域中,OPPO依旧希望与高通等业内领先的合作伙伴共同协作,拓展更大的增长空间。

出海底层逻辑

科技支撑:

2020年,OPPO便公布了科技跃迁战略,并宣布3年内持续投入百亿级研发费用,提升软硬件和服务的基础技术能力,在人工智能、安全隐私、多媒体、互联互通等领域形成差异化技术点,从而革新用户体验。

本地经营:

OPPO采用Glocal(Global+Local)策略,推动品牌国际化、运营本地化,并在产品、运营、组织人才本地化方面不断发力,适配各地市场。

生态蓄力:

与高通、爱立信及各大运营商的紧密合作,助力OPPO更快打开国际市场,尤其在5G产品研发中,生态能量助力企业打破能力边界,实现快速增长。

品牌突围:

“科技为人 以善天下”的品牌使命助力OPPO在全球范围内打造品牌名片,推动与合作伙伴更好的沟通,及对消费者心智的高效触达。

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