哈佛商业评论

少会有人因为《华尔街日报》上的一条突发新闻而找到自己的下一份工作，但我成为Chipotle CEO的旅程正是从这里开始的。

自2015年以来，这家美国的墨西哥休闲快餐连锁店就一直面临挑战，当时，这家公司旗下的几家连锁店被卷入了一系列的大肠杆菌和沙门氏菌感染事件。2017年11月，公司宣布将寻找新的领导者来改善运营、数字战略和市场营销。当时我看了这条新闻，心想：这倒蛮有趣的。

那之前6年多，我一直在另一家墨西哥风味连锁餐厅塔可贝尔（Taco Bell）工作，曾任首席营销和创新官、总裁，之后担任过CEO。尽管这两家连锁店的竞争领域有所不同（塔可贝尔主打便利、低价、快捷服务和持续更新的菜单；Chipotle则是休闲快餐，注重新鲜食材和个性化的商品），但我一直在饶有兴味地关注着Chipotle，见证了它的创建和成长。我喜欢这家店的墨西哥卷饼和碗装配餐，而且我知道，它的品牌号召力依然很强大，有忠实的客户群。它所需要的只是让业务迅速回到正轨。几周内，我就与负责寻找CEO的猎头公司建立了联系，我们开始讨论我有可能领导的业务转型。

仅仅3年后，在一支出色团队的帮助下（这支团队中有人进入这家公司比我早，也有人是在我之后加入），我们便进入了《财富》世界500强之列，发展了数字销售业务，推出了目前会员人数达2400万人的奖励计划，将公司的平均起薪提高到了每小时15美元，还新开了200家连锁店。近两年，我们不仅得以平安度过疫情“寒冬”，还让业务有所扩大。

计划成形

在2011年加入塔可贝尔之前，我在宝洁公司做过9年的品牌管理工作，在芝加哥大学攻读了金融方向的工商管理硕士课程，还为必胜客工作过5年。当年，怀着壮志雄心，我来到塔可贝尔做市场营销和创新工作，我们做了三件很重要的事情：一是大大加强了社交媒体和数字营销；二是在菜单中推出了包括Doritos Locos Tacos在内的新单品；三是让品牌变得更有特色、更具创意且更为年轻。在那段时间里，Chipotle以其不含激素和抗生物的美味食物及友善待客的文化而变得大受欢迎，我本人就很喜欢去Chipotle吃饭。当亲朋好友提到Chipotle时，我总是问很多问题，借此更好地理解它的吸引力所在。（我在宝洁做漱口水品牌Scope的市场工作时，对李施德林漱口水也做过类似的情报收集工作。）

当我开始与Chipotle的招聘人员交谈时，我希望更多了解这家公司快餐店内部的情况。我去了南加州我家附近的一些连锁店。每当有机会去美国其他地区旅行时，我都会去当地的Chipotle店。我开始感觉到，这些快餐店的运作并不尽如人意。后来，我邀请公司的创始人、时任CEO的史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）一起去了几次。这些快餐店并不知道我们会去。

我们首先注意到的事情很积极：来吃饭的人排着长队。不过，队伍移动得并不是很快。当我们排到前面时，有团队成员在为我们准备食物，很显然，如果能有额外的培训和指导，他们能做得更好。快餐店的管理者似乎有些不知所措，这是一个大问题：如果管理者不够自信，那会影响到团队，体现为糟糕的执行力。这也并不奇怪，因为Chipotle的策略一直比同行要复杂一些。连锁餐饮的竞争聚焦四个维度：质量、价值、速度和客制化。大多数品牌侧重其中的一两点，而Chipotle却是四个维度面面俱到。

那些食品安全事件正是这一难点带来的一个症状。传统快餐店往往集中在一处备餐，各门店只负责简单的再加热和分配订单，而Chipotle与传统快餐店不同，它要求每一家门店从头开始烹制新鲜的肉和其他食材，这对操作的要求极高。

自从发生了健康事件之后，Chipotle一直在努力解决这些问题。公司推出了所谓“食品安全七规则”，这是一份确保管理者和员工能够遵循最佳实践的行动清单，但这一体系当时尚未成为常规做法。我意识到，我们需要在执行和巩固好习惯方面下功夫。

Chipotle的经营能力和文化还承受着另一个压力：在我上任之前的许多年里，公司一直在快速扩张——每年新开大约200家快餐店。如此快速的扩张值得称道，而且客户也一直捧场。但公司招聘和培训员工的能力并没有及时跟上。一款新移动应用对客户服务造成了太多干扰，这款应用允许人们在网上下单，但却无法让他们绕开我和史蒂夫碰到的长队。最后我还注意到，尽管Chipotle每年花1.5亿美元用于市场营销，但所传递的讯息却并不十分鲜明。

经过我的酝酿以及与Chipotle股东的讨论，一套转型计划开始成形。当我在2018年3月接受CEO一职时，我和团队已开始动手执行这个计划。

诚信食品

我们的目标是进一步加强对卓越烹饪文化的坚持。我们推出了一项名为“For Real”（意为“求真”）的市场营销活动，在我们的网站上、门店里、社交媒体平台上以及广告中明确写出了我们所使用的全部原料。我们推出了教育培训项目，并告诉管理者要鼓励团队成员开始像厨师那样思考问题。我们为所有员工提供袖珍指南，上面列出了原料以及我们对于实践目标并兑现“诚信食品”承诺的期望。

如今相关员工知道应该在烹饪时品尝一下食物：确保米饭里加够了盐，牛油果酱中放的香菜没有过量。我们告诉他们，牛油果和柠檬的味道会随着季节变化而改变，因此需要不断尝试并调整使用的比例。还有一件事同样重要，要重新建立起以消费者为中心的观念。管理者提醒团队成员要询问顾客对食物的看法，米饭和鸡肉的比例是否合适，加的调味酱是否够量，而且要认真听取反馈。

我还意识到，若能利用好数字的力量，Chipotle将会大为受益。只有在对快餐店重新安排并让直接取餐成为可能的情况下，我们推出不久的移动应用才会给客人带来好处。为此，我们在每家快餐店收银台旁设置了一个即来即取货架，并教会了顾客如何找到自己的订单。

我们还解决了另一个影响公司声誉的问题：排队等候的顾客能够看到员工暂停对他们的服务而去准备网上的订单，这让排队的顾客很恼火。于是我们在快餐店的后面又建立了一个“厨房”，由负责网上订单的专人管理。我们还增加了一套新的电脑系统，以便捷读取的方式输入这些订单。这些做法或许听起来只是简单的解决办法，但要在2400家快餐店内执行却并非易事。

我们之所以能够完成这些任务的原因主要是：虽然Chipotle价值高达60亿美元，但这家公司仍感觉像一家初创企业。公司几乎没有什么僵化的机制。在我担任CEO六个月后，我们召开了总经理年会，约有3500人参加了年会。尽管听起来人数众多，但会场的气氛很亲密，也很随和。我能感觉到，每个人都已经跃跃欲试，热切期待着执行这些转变措施。

市场营销是另一个我认为需要改善的领域，这方面的进展也在继续推进。在2015年发生食品安全事件之后，Chipotle开始大力推广买一送一活动来吸引顾客回来。这样做非常被动，成本很高，而且关注点在促销，而把食物赠送出去并不是这个品牌此时所需要担心的。因此，我们改变了营销支出的方向，转战社交媒体和电视，通过这些渠道，我们的讯息（比如“For Real”）变得更为响亮。

奖励机制是又一项重要内容。如今公司数据库中的会员人数已超过2200万人，我们收集数据，借此更好地了解会员们来店内堂食或是下单取餐的动机，以及我们如何能够激励他们更频繁地来快餐店用餐或是在网上下单。Chipotle在这方面动手有些晚，但好处是我们可以观察其他同行的做法，从其他公司的行动中学习经验，汲取最有效的部分。我们的奖励计划仍处于早期阶段，仍在鼓励注册并开始个性化、客制化调整优惠活动。我预计，随着时间的推移，由此带来的更强理解力和更多信息将给公司带来巨大的回报。

有一个领域我们并没有做太多的补救工作，即食物。对此我要特别感谢我的前任史蒂夫：他打造了一份每一个组合都真正行之有效的菜单。无论你是素食者，还是在遵循生酮饮食、原始人饮食（paleo）或Whole30饮食法，在Chipotle总能找到适合你的食物。因此，我们没有增加很多新单品，也没有促销推广当月单品，我们的限时促销活动主打从不同的角度重新发现那些大众熟悉的单品，比如烟熏牛胸肉等蛋白质食品和健康配饭（lifestyle bowls）作为节食者的选择。我们的确增加了烤牛肉，此外我们的辣椒奶酪酱需要改善，于是我们创造了新配方的奶酪酱。但与其他大多数快餐店不同，我们过去没有——而且现在也不需要——通过修改菜单来增加客流量。

疫期应对之策

Chipotle早在2020年3月之前就已经在投资数字化渠道，而面对新冠疫情，我们更加快了这一努力。尽管环境艰难，但我们仍适应了新环境，根据客户迅速变化的需求做出了调整——这证明了公司业务模式的持久性和团队成员的实力。

在疫情期间，我们一直坚持健康检查，为员工提供带薪病假，以确保团队成员和顾客的安全。我们还为快餐店的员工加薪，并扩大了与Guild Education的合作，这家机构让公司的员工能够攻读大学学位。Chipotle为公司员工攻读的近100个学位选项提供全部学费，还有一个学费报销计划。

在疫情暴发之初，公司迅速扩大了外卖服务，与优食（Uber Eats）和GrubHub展开了更多第三方送餐合作，我们还用所有的市场推广信息来宣传免费送餐和安全操作。快餐店仍然开门营业，而那些安全操作通过早期投资得到了加强，包括所有快餐店都配备了先进的空气过滤系统和洗手液。2020年我们的数字渠道销售额同比增长174.1%至28亿美元，占全部销售额的46.2%。送餐合作的扩大使得公司有大约一半的订单是送餐。其余销售则来自提前点餐及“Chipotlanes”的免下车便捷取餐。

过去的这几年里，Chipotle的经历展示出，一家企业若能不忘初心、重新回归最初的核心价值，便能重焕生机——对于我们而言，核心价值便是公司非凡的厨艺和卓越的客户服务。当初我进入这家公司时，有人在讨论公司是否应该发展早餐业务，或是转向冷冻食品以提升安全，还有人提议像汉堡店那样提供套餐。我们知道自己不需要做这些事。Chipotle需要的只是精益求精，把人们喜爱我们的那些事情做得更好。

三年后，我很高兴能够帮助实现这一点。

布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）| 文  

孙莉莉 | 译   时青靖 | 校   李全伟 | 编辑