哈佛商业评论

随着近年来国民生活品质的不断提升，中国消费市场和消费群体需求的变化速度也不断加快，创造出了越来越多的市场机会，细分领域的消费需求也受到了市场的进一步关注。

德国著名的国民级品牌——“贝克曼博士”（Dr.Beckmann），从成立至今，一直专注于织物护理和家居清洁的细分领域，不断开发和推出适合市场需求的优质产品，其产品也已成为世界一流的织物护理及家居清洁产品，在全球范围内享有盛誉。公司历史追溯到上世纪三十年代。随着战后德国经济的发展，德国人的生活水平和需求也在不断提升。德国人尤其注重穿着衣物和家居环境的整洁和干净。因此能够满足不断提升的消费市场需求也就成为在这一领域竞争发展的公司的试金石。经过多年的发展和在竞争中的胜出，贝克曼博士品牌的销售网络早已超出德国的范围，遍布全球80多个国家和地区的市场。

2008年贝克曼博士品牌在亚太区总经理黄博闻先生的带领下，进入亚太市场，先后进入日韩及澳大利亚市场，同期也扩展到了中国香港、中国台湾和新加坡市场，并于2012年入驻中国大陆。在中国市场，贝克曼博士品牌和产品抓住市场机遇，持续投入，生根发芽、不断成长。

消费者教育是专业产品成功的基础

在市场开发上，兼具深度和广度的良好市场拓展策略是基础，同时消费市场的教育也是必不可少的。通常，消费者倾向于用一个产品解决他们碰到的所有问题，但当消费者发现现有产品无法解决所有问题的时候，就会对更专业更细分的产品产生需求，而这也正是贝克曼博士所要解决的问题——用专业的产品帮助消费者解决专业的问题。

“对于无法用现有产品解决问题的场景，做细分市场的企业需要引导并教育消费者如何直面他们的需求以及获得更好的专业产品去解决他们遇到的问题。”黄博闻先生说。

对于这一点，作为家用的织物护理产品，贝克曼博士投入了很多的资源，利用合适的场景去教育消费者充分了解他们的需求并使用专业产品。此外，作为进口产品，为了对消费者更加友好且直观，贝克曼博士选择在德国的生产线上直接生产带中文标识的产品，而不是在外文产品包装背面仅加贴中文说明，力图消除与中国消费者之间的隔膜，使得消费者能直观地理解产品的功能和功效，以及使用技巧。虽然这样的本土化设计会增加成本，并且在初期也曾遭受过消费者质疑其是否为原装进口产品，但贝克曼博士始终坚持从消费者的角度出发的企业经营理念。

理解消费需求，领军细分市场

在黄博闻先生看来，每个市场消费者的生活方式和行为习惯与他们的需求密切相关。尽管不同的文化背景和习惯会导致消费者选择商品时关注点有所不同，但人们追求生活环境整洁舒适的想法却是一致的，不因国籍、民族或文化而有所不同。对于新市场的发展，得益于贝克曼博士品牌在全球其他市场发展的成功经验和观察，能够帮助了解中国市场在织物护理和家居清洁类细分市场发展的潜在趋势，更好地为消费需求的发掘和消费市场发展的趋势制定相应的策略和措施。

贝克曼博士主要的细分市场与核心产品是织物护理和去渍分类，随着一个市场上消费者收入的增加和需求的细化，消费者不仅仅满足于基础品类洗衣产品，同时也会对在此基础上能够提供更好更独特功能的产品产生相应的需求，过去几十年里，在全球不同市场上，贝克曼博士品牌都经历过这一发展阶段，因此对于细分需求的产生和发展时机有着直观的理解，这是不可多得的宝贵经验。

随着环境保护和碳减排在世界范围内越发受到重视，贝克曼博士也在产品研发、生产和使用过程中着力于绿色和可持续发展之道，在材料选择上格外用心。2021年，贝克曼博士全面进行了产品焕新和升级，所有产品的瓶身材料使用了成本更高但不含微塑料的材料，并且在配方的选择上也以环保作为原材料选择的标准，此举不仅出于给消费者提供有效及温和的清洁产品的追求，更是践行了保护地球环境和低碳减排的理念。

成功的本土化策略

作为织物护理的消费品是跟市场上消费者的生活习惯密切相关的，因此在进入市场之前，需详细分析具体市场消费者的生活习惯和行为方式，同时深刻了解当地市场的零售状况，从而为市场开发战略奠定基础，这也是国外品牌本土化进程中的必经之路。中国零售业态的多元性、多层次以及快速发展的特点是亚太区其他市场所无法比拟的，在世界范围内也并不多见，因此贝克曼博士品牌的本土化方案中包含了多元多层次的销售策略，考虑到该品牌产品的特性，多层次一方面体现在不同区域的分层，另一方面也体现在线上线下的双层布局。

相比较而言，欧美发达国家线下商业零售发展成熟，历史悠久，线下传统商业零售占比是重头，且因为供应链发达，品牌方和零售商的直接合作更为常见。此外，有些市场零售商相对集中，如果能供应几家大型零售商，就可以覆盖相当大比例的市场，比如澳大利亚市场。而和欧美市场在零售布局上有所区别的日本市场也颇具特色，其中大型批发商在日本市场上有很大的话语权。而中国香港和新加坡市场因其市场规模有限，土地面积相对集中，线下零售占比更高于其他市场。

所以，每个市场都有其自身在人群消费习惯和零售市场结构上的特殊之处。在黄博闻先生看来，一个品牌在一个新市场上的发展是个长期的过程，质量上乘只是产品在市场上成功的必要条件，要想在当地市场获得消费者的青睐，还需要做好很多产品以外的工作，本土化是重要的一步，包括渠道、市场、品牌、推广、合作伙伴等。认真做好每一方面，一个好的品牌才能真正成为市场上的领军者。

黄博闻先生表示，品牌的长期目标是为中国消费者提供良好的织物护理和家居清洁产品，以帮助消费者拥有更整洁干净的个人生活及家居环境。作为国际品牌和全球化受益者，贝克曼博士也会与各国消费者和消费市场保持密切联系，为创造一个更加环保和可持续的生活环境而努力。

刘隽是《哈佛商业评论》中文版编辑。

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