哈佛商业评论

喜欢穿勃肯牌软木底皮凉鞋的人，慵懒放松，不太会是那种找茬打架的人。可是过去几年里，这家德国鞋业公司的高管一提到亚马逊就来气。勃肯美国（Birkenstock Americas）与亚马逊合作数年后，于2017年宣布停止在亚马逊销售，因为亚马逊上有太多仿冒的勃肯鞋在第三方商家出售。勃肯公司认为，亚马逊对仿冒品的防范措施不到位。“事实证明，从内部采取防伪措施并与亚马逊网站合作是不可能的，”勃肯公司在一份声明中如是说，称亚马逊平台“这一环境下的商业行为对我们的品牌造成损害，我们无法接受”。几个月后，勃肯公司得知亚马逊联系勃肯鞋的授权经销商，想说服经销商在亚马逊网站出售勃肯鞋——这种行为直接违反销售代理协议。勃肯美国CEO戴维·卡亨（David Kahan）向所有销售合作伙伴发送电子邮件，邮件中写道：“授权经销商若在亚马逊销售勃肯鞋，哪怕只售出一双，我们也会永久终止合作。”卡亨在之后的一次访谈中说：“这是当代的海盗行为。不止勃肯，所有品牌都受到了挑衅。”

亚马逊是美国访问量最大的电商平台，每月访问量近30亿，在全球有2亿亚马逊高级会员，年收入约4000亿美元。亚马逊将产品销往130多个国家和地区，在28个国家的网络零售市场占主导地位。美国约2/3的消费者网购时会先上亚马逊搜索。亚马逊的送货速度和服务质量受到消费者的信赖和喜爱。这些因素使得亚马逊成为企业必争之地，对于一些品牌来说似乎必须上亚马逊——常言道，“去客户所在的地方找客户。”Gap前CEO阿特·佩克（Art Peck）说，“不考虑上亚马逊（卖货）……我觉得是妄想”。

而想在亚马逊平台销售的品牌却面临着来自竞品、第三方卖家乃至亚马逊本身的挑战。除此之外，亚马逊逐渐增长的广告业务（搜索结果竞价排名，以及音乐、流媒体服务和其他渠道露出的广告）大幅度削减了商家在平台上获得的利润。而且在这个企业利用客户数据交叉销售、改善已有产品和寻找新创意的时代，亚马逊这样的封闭平台及其对分享客户数据的严格限制，影响了品牌了解客户并向客户学习的能力。

许多品牌苦于这种困境。耐克和宜家尝试过在亚马逊销售，随后放弃。现在在亚马逊上看到的这些品牌产品，都是第三方卖家而非品牌官方提供的。Gap关于是否通过亚马逊销售有过很长一段时间的内部争议，公司前高级营销主管兰迪·安廷（Randy Antin）这样解释他们的讨论：“零售商始终有些提防亦敌亦友的亚马逊。你的策略是让大家都通过你的平台买东西，我们要陪你玩吗？客户算谁的？我们是否愿意放弃这个庞大的分销渠道？”最终Gap决定不在亚马逊卖东西。其他选择进入亚马逊的公司则在私底下抱怨随之而来的成本、利弊权衡和妥协。

本文介绍了一种系统性的方法，帮助品牌决定是否要在亚马逊平台销售。我们提供一套自测工具：品牌可以评估自身在各个领域的表现，记录得分，以确定下一步该怎么走。即使得分不明确，这套测试也会帮助品牌发现决策中最应当注意的要素。很多品牌会选择继续推进，在亚马逊上销售，我们为这样的品牌提供启动阶段的优化策略，协助设计亚马逊商品页面，助力成功。

首先来看看考虑在亚马逊上销售的品牌要考虑的关键要素。

产品本身

进行更复杂的分析之前，先来思考一些公司面对的准入门槛问题。尽管亚马逊希望成为“什么都有”的商店，但不是所有商品都应当在亚马逊销售，也不是所有商品都能够这样销售。

第一，一些禁售和受限制的物品不能在亚马逊销售，或者需要特殊许可方能销售，这类商品包括酒类、烟草制品、彩票和赌博产品。法律限制还意味着一些商品只能在本地销售。这样的物品不适合亚马逊，因为亚马逊的一大吸引力就是全球可达。

第二，一些商品需要特殊定制。虽然亚马逊让品牌可以比较容易地对多种商品进行售前定制，比如印刷T恤或标语，但这种能力有限。越来越多的公司运用数据和复杂的算法提供个性化产品，或为某一个客户找到精确匹配需求的产品组合，亚马逊可能不适合做这个。例如Nature Made的Nurish根据顾客的体重、性别、年龄、生活方式、饮食状况和目标提供复合维生素定制。购买者填写一份长长的问卷调查，公司根据填写的内容配制维生素。这种程度的定制不可能通过亚马逊实现。

第三，一些商品难以运输，或者运输成本高昂，无论使用什么平台都很难在网上出售。如果商品非常大、非常重或者易碎，保质期很短，或者需要冷藏，运输就很成问题——通过亚马逊运输的问题可能更大。现在在亚马逊销售商品的公司，有很多通过亚马逊配送（FBA）项目利用亚马逊强大的物流能力，即亚马逊收取一定费用，替商家处理仓储和运输。只有使用亚马逊配送的公司可以挂上Prime标志，为亚马逊Prime会员提供免费送货——这是激励商家选择亚马逊配送的一大要素。亚马逊建立了堪称世界上最复杂、最密集的分销网络，但运送不符合标准的商品有悖于亚马逊“高效”配送这一目标，收取的费用会提升。Wayfair（家具公司）、Lowe’s和家得宝（大型家电公司）之所以开拓大规模网络业务，一个原因就是亚马逊尚未能稳妥地运送无法装进小盒子的商品。

竞争格局

在亚马逊销售的品牌，关注的一大问题是竞争。平台会提供同一品类不同商家的产品。消费者通常用搜索页面寻找商品，简单地搜索（比如搜索“鞋”）就能搜出上千条结果。即使消费者在亚马逊上搜索特定品牌的商品（比如“史蒂夫马登皮鞋”），也会返回几千条结果，包括很多其他品牌的产品（比如搜索史蒂夫马登皮鞋，搜索结果的第一页里会出现Cushionaire、Journee和STQ等赞助商品牌的低价产品），其中一些是正统的知名品牌，一些可能是亚马逊自有品牌，还有一些是仿冒产品或便宜品牌。企业自然很担心自家商品和其他无关的商品放在一起，这样会让购物者立刻开始比较。

消费者并不重视某些品类的品牌。例如，一些消费者不在乎自己买的鞋是什么牌子，只要实用且价格合适就好，还有一些人关心鞋的牌子，但不关心钢笔的牌子，等等。过去十年来，我们在许多品类中看到更多的消费者愿意购买无品牌或商店自有品牌的产品，网店和实体店皆然。在亚马逊这样的平台，我们看到大宗廉价商品化的现象，许多相似的产品陈列在同一个页面上，在消费者心中成了大量没有区分的商品。这种设置鼓励购物者根据价格和功能购物，而非根据品牌决定。亚马逊还会在一些品类下醒目地标明单价，比如润肤霜或防晒霜每盎司的价格，可能促使消费者主要关注价格。

在亚马逊上变成大宗商品的一个例子是电池。2009年，亚马逊推出自有产品线——亚马逊倍思（Amazon Basics），主打廉价的实用产品，如智能手机充电线和一次性电池等。此后亚马逊的自有品牌延伸到几十个品类，包括小家电、健身器材和宠物用品。至2016年，亚马逊倍思在电池市场占30%的份额，单位销量超过金霸王电池（Duracell），在纸尿裤市场也有15%的份额，与行业领先企业帮宝适相差不多。金霸王依然在亚马逊上销售，宣传电池寿命长等特点，但亚马逊倍思的增长表明，金霸王的策略效果有限。

因此在考虑是否进入亚马逊的时候，要了解自家产品品类的竞争性和商品化程度，以及自己的品牌在其中的位置。地位稳固的品牌或许能突破重围，在亚马逊上繁荣发展。成功的例子比如苹果，具有独特的设计，并让用户得以接入苹果生态系统。此外，苹果公司的庞大顾客群体喜欢购买苹果正品。苹果还有强力的约束性经销政策，降低了未经授权的第三方在亚马逊上销售其产品的威胁。其他著名品牌更容易被无授权的第三方商家销售仿冒品。这正是劳力士、古驰和路易威登等奢侈品牌不允许亚马逊销售其产品的原因。

触及客户的成本

品牌进入亚马逊的最大好处，就是能接触客户。一般而言，企业在亚马逊上销售，会接触到更多客户（别忘了，至少在美国，大部分人搜索产品是先从亚马逊开始搜的）。问题在于，这样接触客户需要多大的成本？利润和客户数据是两个重点，企业要确保能在这两方面获得（或能够获得）足够的收益。

考虑利润时，品牌应当关注通过亚马逊销售产生的直接成本。品牌会以不同的方式向平台付账。一些公司会成为平台上的商家，这种情况下亚马逊会从每一笔交易中抽成。如果送货由亚马逊完成，品牌要为运输和仓储付账。还有一些公司作为供应商向亚马逊供货，跟为实体店供货的情况差不多：将货物以批发价卖给亚马逊，亚马逊自行定价、推销并送货给买家。无论选择哪种方式，亚马逊都会为在网站上的推广收取广告费。2022年亚马逊广告业务收益为310亿美元，而且正在迅速增长。品牌需要算上这些成本，从单位售价里减去这部分，确保有足够的利润能在亚马逊上长期开展业务。

在亚马逊而非自己的网站销售，会错失哪些有价值的数据？就跟通过经销商或零售商销售一样，无法获得关于客户的数据：客户是怎样的人、如何接触他们、购买频率如何。品牌如果希望与客户建立长久的关系、了解客户群体或与客户直接互动，或许不愿放弃这部分数据。一部分品牌则相反，只要有短期收益就可以。这些品牌认为与客户纯粹是事务性的关系，只要能卖出东西就满足了。

品牌如果选择在亚马逊销售，但依然希望收集客户数据，可以通过售后注册和APP使用情况等方式获取信息。不过品牌必须记住，在亚马逊上推广产品，无法得到关于点进了产品页面但没买的消费者的任何信息。假如这部分消费者访问的是公司自己的网站，或许可以通过再营销活动建立联系。

是否需要控制

知名品牌无论是否进入亚马逊，都受到该平台上仿冒产品的影响。2019年，直接面向消费者出售可持续环保羊毛鞋的先锋企业Allbirds在亚马逊上发现数十款仿冒品在售，价格只有原版的一半，其中一些是亚马逊的自有品牌Galen提供的。跟勃肯一样从未在亚马逊上销售过产品的Allbirds，抨击亚马逊公然抄袭且没有使用Allbirds作为卖点之一的环保材料。

对于关于仿冒和抄袭的各种控诉，亚马逊2017年作出回应，启动“品牌注册”项目，让企业保护自家知识产权和商标。然而平台上商家众多，这个流程往往冗长缓慢，而且并不是所有品牌都能够或愿意加强和保护品牌形象。要从亚马逊上去除未经授权的商家或仿冒品牌可能很难，采取法律行动又会消耗大量时间和金钱。而且就像打地鼠一样，这种卖家被打下去还会继续再冒出来。如果品牌容易被仿冒，管理者必须制定对策，应对亚马逊上的仿冒品——即使选择不在亚马逊上销售，也会像Allbirds一样遇到这种事。

在亚马逊销售，还有可能让品牌与当前零售合作伙伴的关系变得复杂。零售商通常会与品牌签订经销协议，合同条款有时会让品牌控制合作关系的特定要素。一个关键要素是最低广告价格（minimum advertised price，简称MAP）。这种政策在事实上意味着，零售商不能以低于某一标准的售价为产品打广告，放到网络销售上就是无法进行削价竞争（关于最低广告价格策略的更多信息，可参见《哈佛商业评论》中文版2020年3月刊文章《让定价政策保护你的品牌》）。如果产品制造商有现成的协议和可强制执行的政策，让亚马逊成为授权经销商应该相对容易。如果没有，或者已经有很多未授权的第三方零售商获得了产品库存并在亚马逊售卖，要把握控制权就很难了。产品可能处于激烈的价格竞争中，其他卖家以低价吸引你的客户。因为在亚马逊平台上，消费者非常容易比价，公司若没有保护措施和控制权，很容易被第三方卖家抢走生意。

做出决定

我们的记分卡提供能够切实评估以上因素的方法。你可以选择符合自身情况的答案，将分数相加，阅读自己得分对应的说明。如果得分落在最低一档，说明不应该考虑亚马逊。如果落在中间，那么可以考虑一下，但需要提前解决一些难题。如果分数在最高一档，那么你的品牌非常适合在亚马逊销售。

下面我们来看看得分在中高档的企业在实践中会面临的挑战。这些品牌有意在亚马逊开展业务，或者已经开始在亚马逊销售了。如何最大限度地提升成功概率和利润？

增加成功概率

先从基本入手。品牌要在亚马逊上取得成功，必须先在平台上有曝光度。商品名称要实用，与关键字高度相关，才能确保商品出现在搜索结果的前列。商品页面上的内容也是同样。就像谷歌搜索引擎优化一样，品牌必须为商品页面选择相关的关键词。如果页面内容杂乱或重复，消费者只会去寻找其他看起来更专业的商家。网络购物的顾客无法触摸、感受或使用产品，文案必须尽全力提供能促使访客购买产品的信息。商品页面应该在视觉上有吸引力，方便浏览并包含有用的信息，要有能为产品讲故事的多张图片，还要有视频和答疑部分。

比如大受欢迎的果汁软糖Sour Patch Kids（SPK），作为供货商在亚马逊上销售产品。一开始，在亚马逊上搜索SPK糖果会得到约一千个不同的产品条目，包括很多未经授权的商家。每个页面都有不同的关键字和照片组合，因为商家想优化页面，吸引顾客购买。SPK自己的页面只有品牌名、标志和配料表——没有信息优化。购物者无从得知哪个页面提供的是可信赖的产品。这不是SPK团队希望提供的品牌体验。

于是SPK采取措施进行优化。首先将现有的所有产品整理为15个商品条目，根据库存单位区分，并用关键字写明产品名称、口味、分量和包装规格。SPK投入资源改善商品说明的质量，提供更明确、更有效地介绍品牌特性的内容。例如，页面上设置表现酸和甜的诱人图片，列出不同口味产品，提供方便的超链接。这样的改善大幅提升了顾客从SPK页面购买产品的数量，把未授权商家的同类商品页面挤下了数字货架。

此外，SPK还评估了未授权商家销售的产品，发现购物者想要更多单份和大包单独包装的规格。于是SPK推出相应的新产品，因此增加的销量推动SPK网店的页面在搜索结果中的位置进一步上升。

另一个重要的成功因素是买家评论，可以激起访客对产品的兴趣。可惜此处存在矛盾：品牌需要买家评论以吸引顾客，但没有评论就吸引不到购买者。为解决这个问题，一些品牌通过发给订阅者的邮件、社交媒体和亚马逊的评论请求，明确地要求购买者评论。但品牌不能要求买家给出好评，也不能付钱请人评论，因为亚马逊会打击有这种嫌疑的企业。

一些品牌依靠Helium 10等外部服务增加评论数量。这种外部服务会联系购买产品的人，要求发布评论。亚马逊也提供鼓励评论的服务，比如Amazon Vine会向最可信的评论者免费赠送产品试用。这个项目对于新产品和没有知名度的产品非常有用，项目的目的是向试用者介绍这些产品。

一些品牌在送货包裹里放一张卡片请购买者评论。还有一些品牌尝试利用网红的力量，除了商品评论以外还鼓励他们制作视频。一些品牌开始借助相应品类的亚马逊顶级评论者。关键依然在于不能提供报酬换取评论，也不能让并未购买或实际使用产品的人评论——这两种行为都会招来亚马逊调查。

一些品牌为了获得更多评论而调整价格。例如土耳其白色家电制造商Arçelik，也有多个子品牌销售其他电器，在亚马逊等网络平台上只出售Grundig这一个子品牌的产品。Arçelik在实体店销售时，新产品定价通常很高，销售淡季再打折。开始在亚马逊上销售Grundig电器不久，公司很快意识到要采取相反的策略。“（网络）商城里我们一开始会以低价吸引消费者购买并留下评论，然后给评价高的商品涨价。”公司电子商务负责人诺扬·杰里特奥卢（Noyan Ceritoğlu）如是说。

下面来看亚马逊配送（Fulfillment by Amazon，简称FBA）。参与这个项目的品牌将存货发往亚马逊配送中心，由亚马逊包办一切。如前所述，使用亚马逊配送的品牌通常排名更靠前，而且可以提供亚马逊高级会员包邮服务，在无形中增加了销量。品牌由此可以快速扩大规模，不必进一步发展仓储和配送能力。缺点则是费用高，而且对送货箱的尺寸、标签和条形码有严格的限制。

最后，品牌可以开设独特的“亚马逊商店”——这种策略对于有多个商品类型的品牌格外重要。亚马逊商店是可自定义的网络店面，可以通过唯一的网络地址前往。在亚马逊商店，你可以展示商品、讲述品牌故事，并让消费者轻松浏览所有产品。品牌店面还能提供保护，抵御仿冒品和未授权商家：相当于告诉顾客，“这边才是正品，你应该从这里买东西。”

以这种方式获得成功的一个例子是硅胶月经护理品牌DivaCup。2018年，DivaCup广泛通过各种渠道销售产品，包括实体零售店（一般是药店）、品牌官方网站以及亚马逊。然而通过亚马逊销售的难度很大，因为有几十个第三方卖家一直在进行降价竞争（DivaCup的产品一般零售价是30美元以上，而亚马逊上的第三方卖家售价低至17美元）。2019年，DivaCup换了方法。为了改善销售业绩和保持品牌诚信，DivaCup在亚马逊上加大投入，开设了亚马逊品牌店。DivaCup在亚马逊上买广告以巩固地位，并与某第三方卖家合作，授予独家代理经销权。DivaCup密切关注销售状况，最终决定只通过这个第三方卖家销售产品——这是一家快速发展的公司，提供服务包括专门的客户管理、营销、数据分析、品牌保护及相应的诉讼。开始对未经授权的第三方卖家采取法律行动后，这种卖家显著减少。DivaCup在亚马逊上的销量提升，网店价格也与其他渠道趋于一致。

在亚马逊上销售，不一定要孤注一掷。一些品牌在亚马逊上销售，同时也鼓励顾客从品牌网站直接购买。这种混合策略让品牌得以利用亚马逊建立品牌知名度、获得顾客，也促使购买者转向品牌网站——后者的利润通常更高，而且可以收集到更完善的数据。为了取得最佳效果，公司必须做出战略分类决策，选择哪些产品在平台销售、哪些在品牌网站销售。

例如Magic Spoon，生于数字时代的高蛋白谷物品牌，在网站上出售标准分量的盒装谷物（信息披露：本文作者之一马特·希金斯是Magic Spoon投资人）。公司最初在亚马逊销售时只提供单份小包装，如此一来，顾客可以在亚马逊购买小份产品试吃，然后前往公司网站购买大盒装。之后，Magic Spoon在亚马逊也开始提供多种口味组合的标准盒装产品，但品牌网站提供限定口味试吃，还可以订购自选口味组合装。

每一个品牌都应当考虑在亚马逊上销售。一些品牌会发现这个平台不适合自己，认为利润太低、自家产品不方便运输，或者产品类别不合适。或许竞争太激烈，与竞争者的产品放在一起太过不利。这样的公司继续在原有的渠道销售就可以了。

但很多公司会做出进入亚马逊的决定。这些公司应当投入时间，在平台上巧妙地展示产品，还应当考虑利用分类策略，将一部分顾客引向品牌网站购买。过度依赖亚马逊销售渠道是有风险的，企业必须做出明智的选择，在利用平台规模的同时保护品牌的长期价值。

阿伊莱特·伊斯拉埃利是哈佛商学院工商管理学马文·鲍尔教席副教授。莱昂纳德·施莱辛格是哈佛商学院贝克基金教授，担任商业实践系主席。马特·希金斯是哈佛商学院执行研究员，私募投资公司RSE Ventures联合创始人。沙比尔·塞默坎特是Growth by Sabir公司创始人，为使用亚马逊和Shopify平台的企业提供相关咨询。

阿伊莱特·伊斯拉埃利（Ayelet Israeli） 莱昂纳德·施莱辛格（Leonard A. Schlesinger）马特·希金斯（Matt Higgins） 沙比尔·塞默坎特（Sabir Semerkant）| 文