哈佛商业评论

编者按：Twitch是一家快速成长中的流媒体服务平台，备受游戏玩家追捧，八年前，亚马逊以近10亿美元的价格将其收入麾下。埃米特·谢尔（Emmett Shear）为该公司的联合创始人兼CEO，同时也是创业加速器Y Combinator的兼职合伙人。

最近，Twitch被送上了新闻头条：在水牛城一家杂货店中发生的一起涉及13名受害者的枪击案中，凶手使用该平台对自己的犯罪过程进行了直播。该公司表示，在这起暴力事件发生不到两分钟后，公司便迅速删除了相关直播内容，但正如谢尔向《哈佛商业评论》英文版总编辑殷阿笛解释的那样，要想进一步提升流媒体平台的安全性，“我们显然还要再下些功夫”。

在本期“工作新世界”（The New World of Work）视频节目中，殷阿笛与谢尔探讨了以下话题：

•Twitch等平台将种族主义、仇恨和辱骂言论拒之门外的方法和策略。

•创作者经济的现状与未来（在谢尔看来，对某些人而言，创作者经济是一种更能实现自己个人价值的选择，相较于零工经济如此，相较于常规的全职工作亦如此）。

•流量变现，粉丝个位数的小创作者与粉丝数万的专家级创作者的不同变现之道。

•谢尔根据自己在Y Combinator工作的经验，能给年轻创业者提供的最好建议。

殷阿笛：我很想和你聊聊Twitch在经济演进方面的代表性意义。但在此之前，我想和你先聊一个不得不谈的话题，那就是发生在水牛城的悲剧。凶手起初想在Twitch上进行现场直播，由此引发了关于平台是否应对发布其上的内容负责的批评。我想请你就此问题谈谈你的看法。

埃米特·谢尔：显而易见，这是一次可怕的仇恨犯罪行为。其中体现的暴力、仇恨、白人至上主义、种族主义在我们的社会中没有容身之地。我是指，在我们社会的任何领域都没有容身之地，在Twitch上更是如此。我们也在与执法部门合作，采取一切可行的方法来应对这场悲剧，并将继续投入大量资金，确保Twitch上所有人的安全。从这起事件可以看出，虽然我们已经做了大量工作，但显然还要再多下些功夫。

什么是Twitch？你们经历了怎样的发展历程？未来向什么方向发展？

Twitch是一个视频直播平台，所有人都可以在我们的平台上直播，培养观众，也可以通过聊天与观众互动，进而将流量变现。我们平台最出名的是游戏方面的内容。主播会在这里进行游戏直播，就像别人进行体育或烹饪直播一样。

不过在过去几年，我们实际上已经开始涉足游戏之外的很多领域。目前，我们平台上最大的视频类别其实是脱口秀。大家还会聊天，聊金融、政治或其他自己感兴趣的话题。这也是一个很大的类别。

随着我们的不断发展，我最想看到的是能有更多元化的主播加入我们平台，因为直播是一种社会联系属性很强的社交媒体。大多数社交媒体其实非常个人。而直播需要你和观众进行互动，不是只靠你自己。而且观众之间也可以互动。其参与属性是视频点播（VOD）内容所不具备的。视频点播模式从本质上就更个人一些，而直播则需要和他人一起完成，需要进行互动。也就是说，每个直播都有自己的“小文化”，而我认为，我们努力的方向就是把它带到所有人身边。

你认为当今世界其实正在发生变化，而像Twitch这样的平台将在经济和我们对商业的认知上扮演新的角色。创作者不是公司员工。作为创作者经济的先行者，你对其未来发展有何看法？

从网络主播的角度来看，关于创作者经济，我认为最有趣的一点是创作者职业路径独立，不依附于任何一家公司。现在的创作者几乎都是多路出击，同时活跃在多个社交媒体平台上，在哪都能看到他们的身影。

他们可能会选择一个主平台，也就是自己最常用的平台。不过这种工作与传统工作不同，没有雇主来安排你的工作，而是有很多不同的平台供你选择，由你自行决定在各个平台投入多少时间，通过不同的方式与受众互动，通过不同方式赚钱、吸引更多粉丝，由你自己来对各方面因素进行平衡。

我们一直在跟其他服务商竞争，希望能更有效地获得创作者的时间，也希望让他们相信，把时间花在我们这里最好。综合覆盖范围、社区正向互动水平和变现效果来看，我们提供的条件在业内处于领先位置。这种工作状态和普通工作大为不同。

在所谓“普通公司”，管理层会投入很多精力思考文化问题。要想发展、维持一种文化，需要一批效忠于你、关注长期发展的员工，而你则需要培养他们的技能，引导他们成长，让他们有理由留在公司。你对文化有没有什么不同的看法？

很多年前一位员工问我：“你觉得我们公司的文化是什么？”我反问道：“你说的文化是指什么？”他们给了我这个问题的最佳答案。从那时起，我一直把那个回答作为我的答案，即：“企业文化是企业鼓励或打压的一系列行为。”

如果某些行为可以得到你的积极反馈，那么公司里就会出现更多此类行为。相应的，如果你对某些行为反应消极，相关行为就会减少。随着时间推移，这些行为就会变成你的企业文化。文化其实就是我们的行为，但员工最终会因为我们做了那些有利于取得成功、避免失败的事情而获得回报。

这里我想补充一个小细节，那就是大家其实只会根据自己对奖惩的认知来调整行为模式。假设你想鼓励行为A，而员工认为你鼓励的是行为B，那他们就会按照自己的认知行事，更多地去做行为B，而不是行为A。也就是说，理想情况和现实情况有时会有一点差距。

那么，作为提供服务的平台，我们的责任是什么呢？在这方面，我们和全职工作的雇主有很大差异。作为全职雇主来讲，员工要把所有时间都花在我们这儿。我们可以安排你的工作时间。我们可以作为雇主给你安排各种事情。而对网络主播来说，他们可以自行决定自己的工作时长和工作时间，也可以自行决定自己想播的内容。和一般雇主相比，我们能控制的东西很少。

不过我们也有一套自己的奖惩体系。我们的文化综合了推动主播成长、变现能力提升、Twitch曝光增加的一系列工具。我们的“探索”功能如何运作？我们可以选择让哪些主播进入推荐引擎，进而增加曝光？通过这种选择可以体现我们的推广倾向，也就是我们希望受众在平台上更多地看到哪些内容。如果创作者的言行违反了平台规定，比如发表了种族主义或仇恨言论、对其他主播口出恶言，我们就会对其进行惩罚。我们就是通过这些工具来打造平台文化。

但我想说的是，这些其实只是底线，网络主播在很大程度上会受到其他主播影响，比如别人的一句“太酷了”可能就会给他们带来很大鼓励。因此，平台上还有这种由网络主播自己创造的“二层文化”。实际上，这在Twitch已经成了传统。我们不过是划出底线，真正塑造起平台文化的其实是那些主播。在我们的平台上，不同游戏圈子的文化也大不相同，比如格斗游戏的文化与英雄联盟的文化就有很大差异。

这些听起来像是你们平台的独有特点。你觉得那些相对传统的企业可以借鉴吗？你是否认为存在一种我们都需要重视的变化正在发生？不仅是流媒体领域，而且是所有受到创作者或者零工经济影响的领域。

我觉得在这里提到零工经济特别好，因为我认为零工经济与创作者经济可以形成很好的对比。我不知道对于这两个概念有没有正式的定义，但在我看来，二者的区别在于，零工经济是对劳动的商品化，劳动者都是为API工作，被动接受计算机的派单。

这和为Twitch这样的创作者经济公司工作有类似之处，但创作者具有差异化、非商品化的特点，其本身也是用户关心的对象。我们不能简单用一个创作者去代替另一个创作者。在用户眼中他们各自都是独特的存在。

零工经济的劳动具有商品化的特点。消费者并不关心送外卖的是谁，也不在意开车的司机是哪个，他们并不在意提供服务的人是谁。如果换个人服务，对消费者而言并无多少区别，这和网络主播、艺术家或者作家的情况是很不一样的。

我们会看到这种文化出现吗？文化的出现离不开“群体认同”（us as ourselves）感。人们需要了解这里的规则。因为创作者会相互交流，创作者经济中往往能形成这种文化。他们都是同时经营多个社交媒体，所以能够相互沟通，彼此之间也存在联系。

而在零工经济中情况则颇为不同，这里的劳动者更为“原子化”。而且因为这里不存在“我们”的集体意识，我不知道讨论文化一词是否有意义。目前在大多数公司里，W-2员工和全职员工之所以能感受到企业文化，是因为他们有“我们”这样一种归属感。我们都是到同一个地方上班。虽然我确实觉得，未来当大家都是远程工作时，许多工作的归属感可能会越来越弱。可能会更像是打零工的感觉，彼此之间更为疏离。

你们的审核程度怎么样？哪些属于用户基本上可自由播出的内容，你们会设置哪些规定和界限？“这个可以播，这个不行。”

我们制定了相当广泛的社区准则，并定期进行更新，还围绕这些准则建立了十分完善的报告和监控流程，其中包括预防和应对工具。通常，我觉得有一件事很有意思，直播内容要爆火并不容易。原因在于，就算存在一些非常有卖点的场景，过去也就过去了，没看到就看不到了。所以在直播领域，频道需要一定的时间才能缓慢积累人气。因此，必须聘请那些较有名气的主播，也就是每天有大量观众观看的主播，但很少发生能够爆火的事件。很多糟糕的内容，就是那种你真的得警惕的内容和事件才极易走红。因此，直播在一定程度上减小了我们的工作难度。有很多粉丝、影响范围大的知名主播得小心谨慎地遵守规则，因为代价是巨大的。

只要某项内容能爆火，人们便会进一步推波助澜，因为就算受到惩罚，“那又有什么大不了的。我又不会经常使用这项服务。真的无所谓。我只需要创建一个新账户。”我觉得为自家的大流量主播投资真的很重要。有了很大的流量，你就要投入大量的时间和精力进一步提升流量。没有人想失去流量，因此我认为这是我们在实施准则方面很重要的一部分。

一提到Twitch，很多人想到的都是游戏，以及其他属于个人娱乐范畴的内容。这是一种完全不同的娱乐方式。疫情期间，当人们被封锁在家时，Twitch的内容发展和扩张到了什么程度，还是说这种娱乐方式更有吸引力？

我们发现，只要人们在家有空闲时间，Twitch的增速就会快很多。因此，每逢圣诞假期、圣诞节过后以及新年，这种激增就会出现。我们发现，其他假日偶尔也会出现类似的现象，只不过没有圣诞这么明显。从这一点来看，疫情在某种程度上是超大号的圣诞节。大量的人被困在家中，需要打发时间，并与他人互动。公司在疫情期间增长迅速，而且自那之后我们在很大程度上保持了增速，虽然不至于完全保持不变。一些用户回归了疫情之前的活动，能够外出活动当然更好。不过，很多人仍在继续使用Twitch。

我觉得，这一点实际上成为了公司最大的挑战之一。Twitch是一个非常有趣的平台，但使用起来并不是那么容易，要上手的话需要一定的时间和精力。只有人们有这么多空闲时间时，公司才有望获得增长。

面对Web 3.0、元宇宙，你觉得Twitch如何融入这些场景？

不妨把虚拟现实（VR）和加密货币分开来看，因为它们都与元宇宙有着千丝万缕的联系，但各自都是完全独立的个体，可以说，任何一方的成功都与另一方没有太大的关系。

说到加密货币，我们还没有发现Twitch引入加密货币能够给主播带来什么福利。公司可以构建的服务并不少，而且每次有人向我推销某种服务时，我都会问：“为什么主播会希望由公司自身来做这件事情而不是采用第三方服务？例如，我们如何只使用现有工具来提升价值？”没有人能给我答案。尽管我对此感兴趣，但我们的工作是打造有助于主播的工具。如果我们这么做对主播来说没有任何价值，或无法提供额外价值，那么为什么还要做？我们依然在观望这一领域，但并不确定能引入加密货币，大概就是这样。

说到虚拟现实，它是一个社交媒体平台。在一定程度上，虚拟现实最终将成为人们打发大量时间的地方，而且随着更多的人在那里花费更多的时间，我确信我们有机会将互动直播服务引入虚拟现实，并利用其开展此类服务。虚拟现实头戴设备的数量还不够多，而且人们在虚拟现实领域花费的时间也不够长，大多数头戴设备的续航能力差不多就是一小时左右。Twitch提供的是一种长时间观看体验，与当前虚拟现实技术的匹配度并不好。尽管如此，硬件每一年都有所进步，而且我坚信，随着硬件的进一步发展，我们会引入这类技术，那将是一件很有意思的事情。我觉得与主播一道融入视频真的很酷。我认为这将是一种非常新奇的体验。

我想问一个有关变现的问题。一部分原因是有人会问“Twitch如何变现？”不过我更感兴趣的是，对于变现，你都了解多少？在看到人们的实际喜好，以及平台对他们的吸引力之后，你是如何发展公司业务模式的？

Twitch的变现很有意思，因为它既要服务那些只有5名观众的主播，也得服务那些有5万观众的主播。可以想象，二者适用的工具组是完全不同的。随着终端观众数量越来越多，广告、赞助、特定品牌赞助这类事情便成为了绝佳的工具，因为主播自身实际上成为了一家拥有5万观众的小型媒体公司。

然而，如果观众只有5名，广告也是有作用的，效果还行，但谈不上有多好。不过，来自观众的直接支持要有效得多。事实上我们发现，对于这些小流量的主播来说，观众对主播的打赏“加油”效果最好。人们是发自内心地喜爱这些主播，想要支持他们。

对于那些流量尚可的主播，我们会采用会员制。我们推出了订阅模式，费用每月5美元。这笔费用并不一定是用于获取内容，内容是免费的。订阅之后就成为了社区的带卡会员。你会获得特别徽章，以及聊天表情包，也就是小表情符号。从以往经验来看，此举最适合那些流量尚可的频道。不过，这三种模式适用于所有人。

不过，我们的工作是为各种类型的主播提供工具。人们首先得花很长的时间来熟悉这项服务，然后才能得心应手，对不对？这是长期的事，相当于组建一个社区。人们可轻易地花费20小时、40小时的时间，如果有人每周希望在某件事情上花费20或40小时的时间，那么他们最好能够以此赚钱，否则如何维持生计？因此，变现对于Twitch的运营来说真的至关重要，这是我们为主播提供的重要服务之一。

如果你有一位成功的主播，拥有成千上万或者数十万粉丝，你是否还会采用传统的经济机制——通过签订合约或某种承诺拿下这些主播？你会不会这么做？你是不是一直都会给主播提供选择权？

我们的确会与一些高流量主播签订长期合约，针对的是高端市场，这是必然的。协商完合约后找他们的代理，因为这是一项传统的媒体业务，不过此举通常并不适用于大多数主播，而且也不是我们的主要发展方向。在我们看来，这基本上就是主播以内容创作者的身份来工作，而Twitch是他们从事这一职业所使用的工具之一。

最终，一些人可能会与我们签订更长时间的合约和承诺。我们认为此举并非是公司与其打交道的关键点，因为如果合约条款没有吸引力，他们最终也不会留下来，不是吗？直播视频消失的速度太快了，不是吗？如果你从事音乐或电影行业的工作，你可以打造完整的存档内容库，并享有这些内容的所有权，然后在面对当前的内容创造者之时利用这一点获取大量话语权。对于我们来说，以往的内容已经不再重要。我们依然需要人们的积极参与。因此，我们对这一格局并不怎么关注。

例如在Twitch这类领域中的喜好，也就是在游戏、体育赛事或娱乐领域的喜好。你都对什么感兴趣？

我喜欢读书，阅读是我最喜爱的活动，但视频游戏是仅次于阅读的爱好。随着年龄的增长，我发现自己变得更加爱读书，但我依然喜爱视频游戏。目前我沉迷《哈迪斯》（Hades），这是一款由一家小小的独立工作室制作的好游戏，真的是一件艺术品，绝对五星推荐。不过，我在视频游戏领域有着非常广泛的爱好。这些年来我玩了很多游戏，也还是喜欢尝试新游戏。

你在Y Combinator中担任的职务是一个十分有趣的兼职工作。有些事情可能每一位创业者都应该知晓，却都没有意识到，你可以分享一下自己的创业经验吗？

一段时间以来，我或多或少参与了YC的工作。身为兼职合伙人的职责出现了较大的变化。以往我需要投入更多的时间，如今少了些。不过，我依然在初创企业的工作中投入了不少时间。

我打算引用一下我的Twitter贴文。我围绕上述主题撰写了一条推文，基本上包含了所有这些年我觉得十分重要、能够想到的初创企业建议。我觉得非常全面，因为涉及方方面面的事情。例如其中一条，也是我最喜欢的一条建议，可用于回答初创企业的问题：“如何招聘新销售负责人？”或“怎么招聘营销人员或工程师？”这些通常都是他们从未做过的工作，因为他们要么自己是销售，想招聘工程负责人，抑或是工程师想招聘销售负责人。面对这些问题，我的答案是，“先自己做做这份工作，尝试6个月或1年的时间。当你尝试后，觉得困难，失败了，加倍努力再次尝试，这样便能够了解这项工作存在哪些挑战。然后你再去招聘，就会知道自己要招什么样的人。”

要在自己毫无经验的领域招聘人员是极其困难的，基本上都是做无用功。在自己尝试这一业务之前，你甚至不应该去尝试招聘这类员工。这也是我为什么愿意在初创企业担任首席执行官的原因之一，因为一段时间之后，我几乎把公司所有的工作都尝试了一遍。对于那些喜欢新鲜事物和学习的人来说，这是上好的馈赠。我不得不削减自己该做的事情，但我基本上将其视为一种有益的经历。

每个人会以不同的方式来应对变革，你觉得如何才能让大多数人齐头并进？

一开始，就算他们没有理解，只管前行就行。起初，你希望构建的一些内容可能会让10个人拍案叫绝，哪怕99.9%的人不理解也不关心。这些人其实是无关紧要的，因为在那些不购买公司产品的人中，有的是因为完全不了解，有的则是因为“对，有道理，但我还是不太相信”，然而从你的角度来看，这些人毫无区别：对销售无贡献。他们不是客户，你真正关心的是打造能够切实为其他人带来好处的产品，这真的棒极了。

关于初创企业，一个奇怪的悖论在于，如果你打造的产品让10个人称赞不已，那么对比打造让2000万人觉得尚可的产品，这件产品让所有人叫好的概率就更高。事实证明，培养喜欢产品的受众要比打造受人喜欢的产品更容易，而且是容易得多。正因为如此，最终的答案就是，人们会以自己的节奏跟上你的步伐，没什么大不了的，不要过于担心。专注于那些你可以控制的事情，以及尽可能将你正在打造的事物做得尽善尽美。

殷阿笛是《哈佛商业评论》英文版总编辑。

殷阿笛（Adi Ignatius）| 访  

冯丰 | 译   蒋荟蓉 | 校   时青靖 | 编辑