哈佛商业评论

达特茅斯学院的奈利亚·奥达巴耶娃（Nailya Ordabayeva）和亚利桑那州立大学的莫妮卡·利夏克（Monika Lisjak）拍摄了从波士顿的某个农贸市场走出来的购物者买的东西，并询问这些购物者的政治倾向。她们评估顾客购买的产品外形，与他们的回答相对照，发现了关联性：比起自由派购物者，保守派更有可能购买长得奇形怪状或有瑕疵的蔬菜水果。研究者开展了八项后续研究，涵盖购买其他商品的形形色色的美国人，也发现了类似的规律。结论就是：保守派比自由派更能接受看似微瑕的产品。

奥达巴耶娃：政治意识形态是身份认同的重要部分，而且会在很大程度上影响消费者行为。以前的研究关注的是对豪车华服等高地位奢侈品的偏好。多项研究发现，保守派比自由派更喜欢这些东西，因为保守派相信社会阶级，并且希望表明自己在其中的地位。但还没有人研究过远在波谱另一端的商品——在外观上有瑕疵但丝毫不影响功能的日用品。

HBR：为什么保守的政治观点会让人接受看起来有瑕疵、少有人选的产品？

我们有一项实验考察这个问题，涉及的是另一种产品：关于讲故事的在线课程。参与者先回答几个关于自己政治理念的问题，然后给出对两门课程的评估。这两门课程在某些方面不相上下，但第一门课程在教师培训和提供的文章数量上明显较弱。参与者要回答自己假如被选中获赠其中一门会选择哪个，之后选择自己对四条陈述的赞同程度。这四条陈述评估他们对“宇宙是平衡的”这一观念的相信程度，如“祸兮福所倚”和“雨过天会晴”等。保守派比自由派更相信平衡，而且选择看起来比较差的课程的保守派比自由派更多。

对平衡的信念让人认为负面因素会有正面因素补偿。我们询问了这项实验的参与者对“B选项在某些方面的欠缺会有其他方面的优势来弥补”这种陈述的看法，确认了这一点。保守派比自由派更有可能表示认同。因此，那些选择看起来比较差的课程的人会觉得这门课有隐藏的优势来平衡明显的劣势。选择比较丑的产品的人认为一定有积极因素弥补其缺陷——也许它是有机产品，或者特别好吃。

我们讨论的这种影响有多大？

准确来说，我们研究中的大部分人，无论是保守派还是自由派，都更喜欢明显更好的产品。不过，政治意识形态在谁选择劣质产品方面起到了系统性的作用，部分研究反映出的影响比其他研究中更大。例如在农产品相关的研究中，极端保守的购物者购买外形有瑕疵的产品的可能性比极端自由的购物者高出49%。关于在线课程的研究里，在1到9分的范围内，保守主义分数每增加1分，选择较差课程的可能性就增加1.3倍。

实验中有没有什么调节因素？

有。我们的一个实验是为了看看如果我们鼓励每个人都相信平衡会怎样。我们让一半参与者阅读一些描述各种情况的积极面和消极面的陈述——例如，冲动虽然会导致过度消费，但也可以促进更具自发性的关系。另一半参与者是对照组。随后我们向这两组参与者展示了两种品牌的优盘，其中一种读写速度较慢。对照组的行为规律与之前的研究相同，但实验组的偏好不再受政治理念影响。自由派阅读过关于平衡的材料之后，对速度较慢的优盘兴趣增加，他们的选择与保守派趋于一致。

反过来会怎样？

我们的确发现了一种能改变保守派偏好的干预措施。补偿性推理是一个复杂的过程，要消耗人的认知资源。所以我们在另一项关于优盘的实验开始时，让一部分参与者记住一个八位数，要求他们在结束时重复这个数字。这项干预大大降低了保守派对速度较慢的优盘的兴趣，让他们选择这个优盘的比例降到与自由派相当。

价格是否会影响人们的决定？

价格可能是个复杂的因素，所以我们希望排除其影响。我们分析了农贸市场的价格，没有发现不好看的产品打折的证据。我们在实验室的实验中保持价格不变。在对消费者报告（Consumer Reports）评定的品牌进行实地分析的过程中，我们控制了各个品类里价格的影响，结果不变。

有没有其他因素发挥作用？

在最后一个实验中，我们想证实这个规律只出现在消费者不关心身份地位的时候。我们向参与者展示了两个虚构的运动鞋系列平面广告中的一个。第一个广告将该系列形容为经济实惠、面向大众市场。第二个广告则称该系列产品高档且限量供应。两个广告用的图片和布局相同，但一个的宣传语是“只是平常的一天”，另一个广告的宣传语是“专属于少数人的鞋子”。随后参与者考虑在两款运动鞋里选择一款购买，其中一款在某些方面比较差。看到将该系列产品描述为大众化日常穿着的广告的参与者中，保守派比自由派更有可能选择较差的那款。但在被提示把鞋子视为身份象征的参与者里，偏好不受政治理念影响。

保守派对看起来较为劣质的产品的开放态度，是否会延伸到他们对人的看法上？

这个问题很有趣！在一项相关调查中，我们给参与者形容两位求职者，把其中一位描述得更友好，并且询问参与者会雇用哪一位。保守派比自由派更有可能认为，比较不友好的那位求职者一定更聪明、更有能力，更愿意招聘那个人。这与我们关于产品的研究结果高度一致。

你的研究是在美国做的。你觉得其他国家是否会有相似的结果？

以前其他人的研究发现，政治意识形态对多个非政治领域的影响在政治制度与美国相似的西方国家是一致的。因此我们预测，在这些地方都会有类似的效应——不过这就是个有待未来研究的有趣问题了。

零售商可以如何利用这项研究结果？

制造商可以把看起来有瑕疵的产品推销给保守派消费者群体，无论是针对倾向于保守的地域，还是在面向保守受众的媒体渠道和节目里做广告都可以。有时候制造商不必淡化产品缺陷，反而可以通过承认缺陷而获益，因为这样可以启动消费者的补偿性推理过程。厂商还可以强调平衡和取舍的概念，让产品对保守派和自由派都更有吸引力。一些销售丑陋产品的卖家已经采取了这种方法，效果很好。例如“不完美产品”（Imperfect Produce，现在叫Imperfect Foods）的一个广告提问道：“既然味道很好，为什么还要外形普通？”

最后，我们想知道这项研究发现是否适用于已经购买的产品。保守派是否比自由派更有可能长期保留特定物品，更能在那些随着时间推移逐渐劣化或过时的东西上发现积极的属性？他们是否通常对自己购买和消费的产品更满意？我与另一组合作者一同研究了这种可能性，涵盖多种类型和产品，发现保守派与自由派相比，确实对自己购买的物品更满意。所以这种平衡的观念和补偿性推理可能也对满意度和可持续性有影响。

艾米·米克（Amy Meeker）| 访  

蒋荟蓉 | 译   孙燕 | 校   刘隽 | 编辑